Kampania wystartowała 24 lipca, w dniu poświęconym zwiększaniu świadomości na temat działalności Samaritans. Za pomysł odpowiada Droga5 Dublin, irlandzki oddział agencji kreatywnej należącej do Accenture Song.
Mechanizm akcji jest prosty. Na stronie „Donate Your Voicemail”, czyli „Przekaż swoją pocztę głosową”, użytkownik podaje swoje imię i otrzymuje gotowy tekst do nagrania. Po ustawieniu go na telefonie osoba, której połączenie nie zostanie odebrane, słyszy nie tylko informację o niedostępności właściciela numeru. Komunikat przypomina również, że jeśli potrzebuje z kimś porozmawiać, może przez całą dobę bezpłatnie zadzwonić do Samaritans pod numer 116 123.
Zobacz również
Organizacja nie uzyskuje przy tym dostępu do telefonu ani skrzynki głosowej uczestnika. Każdy sam nagrywa wiadomość i ustawia ją na swoim urządzeniu.
Akcję rozpoczęto od kampanii teaserowej na ulicach Dublina i Cork. Na muralach pojawiło się hasło „Call me anytime”, czyli „Zadzwoń do mnie o każdej porze”, oraz numer telefonu 083 382 7290. Nie umieszczono na nich nazwy Samaritans ani informacji, kto odpowiada za reklamę.
Jeden klub ponad piłkarskimi podziałami. Prostate United jednoczy kibiców w walce z rakiem prostaty
Po zadzwonieniu pod wskazany numer można było usłyszeć nagranie Nicoli, kobiety, która wcześniej sama skorzystała ze wsparcia Samaritans. Opowiadała o telefonie wykonanym w środku nocy, kiedy potrzebowała rozmowy. Następnie zachęcała słuchaczy do włączenia się w „Donate Your Voicemail”.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Autorów kampanii ujawniono później także w radiu. Louise Cantillon, prowadząca w irlandzkiej stacji Today FM, zadzwoniła pod numer z muralu podczas programu na żywo. Słuchacze usłyszeli więc ten sam komunikat, na który trafiały osoby zainteresowane reklamą widoczną na ulicach.
Do akcji włączyły się także znane w Irlandii osoby ze świata muzyki i sportu. Wśród uczestników znaleźli się The Corrs, irlandzki zespół rodzinny znany m.in. z przebojów z lat 90. i początku XXI wieku, wokalista Bressie, zespół Kodaline, piłkarz Aaron Rowe oraz Brian Kerr, były selekcjoner reprezentacji Irlandii w piłce nożnej.
Kampania była promowana również w tradycyjnych mediach. Wsparło ją Bauer Media Audio Ireland, właściciel kilku irlandzkich stacji radiowych, a komunikacja pojawiła się w radiu, mediach społecznościowych i reklamie zewnętrznej. Nośniki umieszczano m.in. w pobliżu kin, siłowni i sklepów – miejsc, w których odbieranie telefonu może być utrudnione.
Za planowanie części działań reklamowych odpowiadało WPP Media Ireland. W kampanię zaangażowała się również agencja public relations Elevate PR.
Samaritans podaje, że jej wolontariusze w Irlandii odebrali w poprzednim roku około 350 tys. telefonów od osób potrzebujących rozmowy i wsparcia. Po rozpoczęciu „Donate Your Voicemail” swoją pocztę głosową miały przekazać organizacji już tysiące osób. Dokładnej liczby uczestników ani liczby odsłuchanych wiadomości dotąd nie ujawniono.
Za koncepcję kreatywną odpowiadają Carina Caye i Alex Ingarfield z Droga5 Dublin.