Pokolenie silver wciąż pomijane w reklamach

Silnie obecny w dyskusji branży reklamowej nurt inkluzywności szerokim łukiem omija pokolenie silver (osoby w wieku 50+) i seniorów (osoby 65+). Marketerzy w Polsce nadal rzadko korzystają z wizerunku osoby dojrzałej do budowania wizerunku marki lub sprzedaży. 

Wg danych z najnowszej fali badania spotów reklamowych „Pokolenie silver w reklamach” przeprowadzonych przez Biuro Reklamy TVP tylko w 10 proc. spotów z aktorami występuje osoba po 50-ce. Najczęściej marketerzy korzystają z wizerunku dorosłej kobiety (18-49 lat). Występują one w 71% reklam telewizyjnych. Nieco rzadziej w reklamie pojawia się dorosły mężczyzna (18-49). Jest on prawie dwóch trzecich reklam (64%). Dziecko i młodzież goszczą w co trzecim spocie (32%). 

Poza rekordowym rokiem 2020 odsetek osób z pokolenia silver w reklamie pozostaje na względnie stałym poziomie. Trzeci rok z rzędu rośnie natomiast odsetek reklam w których występują dzieci.  

W 38% reklam osoby w wieku 50+ pokazywane są w sposób stereotypowy. Najczęściej w roli babci lub dziadka – 20 proc. filmów reklamowych lub w kontekście zdrowotnym – 18 proc.  

W 7 fali badania przebadano niespełna 5,7 tys. reklam telewizyjnych nadawanych w okresie 1 stycznia – 31 marca 2023 r. Łącznie we wszystkich falach badaniu poddano zawartość 37 000 spotów reklamowych. Badanie inspirowane jest autorskim projektem agencji mediowej Wavemaker.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

 

– Wynik tegorocznego badania pokazuje, że w obliczu spowolnienia gospodarczego marketerzy nie ryzykują zmiany starych przyzwyczajeń. Nadal zasadnicza większość reklamodawców unika wizerunku osoby starszej w reklamie, wbrew trendom demograficznym. Mimo, że w Polsce żyje prawie 15 milionów osób w wieku 50+ to te 38 proc. populacji przekłada się na zaledwie 10 proc. aktorów w reklamach. A szkoda, bo nie tylko trendy demograficzne, ale też zmiany w globalnej komunikacji są jednoznaczne. Obserwując chociażby tegoroczny finał pucharu SuperBowl widzieliśmy wysyp reklam, które chętnie korzystały z dojrzałych aktorów. W tym roku w najsłynniejszej na świecie przerwie reklamowej mocno widoczny był trend sięgnięcia po znanych celebrytów sprzed lat. Amerykańscy marketerzy, w odróżnieniu od naszego lokalnego rynku, szukając recepty na wybicie się z szumu komunikacyjnego rozszerzają komunikację o starszych konsumentów. Pomimo relatywnie niewielkiego odsetka reklam z pokoleniem silver warto podkreślić, że nie tylko farmacja wybiera dojrzałych aktorów. Na tle wielu branż pozytywnie wyróżnia się sektor finansowy   Bank Credit Agricole w spocie sięga zarówno po Dawida Podsiadło i Roberta Makłowicza. W reklamach ING Marek Konrad promuje m.in. behawioralne zabezpieczenie aplikacji mobilnej, czy zachęca do skorzystania z gry edukacyjnej ING w świecie Roblox. Ciekawym połączeniem światów jest też reklama VeloBanku, w której wartości marki ukazuje międzypokoleniowa więź pomiędzy dzieckiem a seniorem – komentuje Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora Biura Reklamy TVP, autor badania.

Reklamy wspomniane w tekście:

Credit Agricole: https://www.youtube.com/watch?v=35GBc4Tkms8

ING Polska: https://www.youtube.com/watch?v=8b84NvaIrKI

VeloBank: https://www.youtube.com/watch?v=AETWy0Mb-cA

PS Silverzy w digitalu i nie tylko

W Polsce mamy ok. 14 mln osób w wieku 50+, o których często zapomina się, planując działania marketingowe. Jak funkcjonuje „silver generation”? Dla których marek jest to idealna grupa docelowa i jak się z nią komunikować?