Poznaj 5 sił Portera – narzędzie do zdominowania rynku!

Poznaj 5 sił, których autorem jest Michael Porter legendarny strateg, którego model pomaga już od 40+ lat innym marketerom, takim jak Ty.

Rzeczywiście koncept 5 sił Portera jest stary jak świat – bo pierwszy raz ujrzał światło dzienne w 1979 roku w artykule „How Competitive Forces Shape Strategy”, opublikowanym na łamach Harvard Business Review. Sam Michael Porter rozwijał ten koncept jeszcze przez wiele lat swojej kariery, jednak to właśnie z tego jest najbardziej znany. Przyjrzymy się więc, czym jest i jak możemy go wykorzystać dzisiaj.

Porter pisał dużo więcej o strategii, ten model jest jednym z najbardziej jego znanych. Więcej o tym czym jest i jak zbudować strategię znajdziesz w moim wpisie tutaj. 

Definicja

Pięć sił Portera, to jak sama nazwa wskazuje – 5 elementów, które warto wziąć pod uwagę analizując dany sektor, jego atrakcyjność, konkurencyjność, jego szanse, ale i zagrożenia. Można do stosować zarówno do nowych biznesów – np. w ocenie atrakcyjności sektora lub dla już istniejącego np. by podejść do lepszego rozumienia swojej niszy i przygotowania strategii organizacji.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Model opiera się na 5 siłach, które należy zbadać i które wyczerpują najważniejsze aspekty prowadzenia firmy, pomagając zaplanować swoje działania oraz pozycję na tle konkurencji. Te pięć sił to:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

1. Rywalizacja wśród istniejących konkurentów – siła ta odnosi się do intensywności konkurencji na rynku. Im większa liczba konkurentów i bardziej agresywna walka o klientów, tym trudniej uzyskać zyski.

2. Groźba wejścia nowych konkurentów – ta siła mierzy poziom barier wejścia na rynek dla nowych graczy. Im łatwiej wejść na rynek, tym większa szansa na pojawienie się nowych konkurentów, co zwiększa presję konkurencyjną.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

3. Siła nabywców – ta siła dotyczy wpływu klientów na rynek. Im większa siła nabywców, tym większa ich zdolność do negocjacji cen, a tym samym mniejsza marża dla firm.

4. Siła dostawców – ta siła odnosi się do wpływu dostawców na rynek. Im mniej dostawców i bardziej skoncentrowany rynek, tym bardziej dostawcy mogą kontrolować ceny i warunki sprzedaży.

5. Groźba substytutów – ta siła odnosi się do możliwości zastąpienia produktów lub usług firmy przez inne. Im większa dostępność substytutów, tym mniejsza siła firmy na rynku i mniejsze zyski.

Jak analizować ten model?

Wszystko sprowadza się do prostego rozróżnienia:

• zwiększania oraz zmniejszania kosztów
• zwiększania oraz zmniejszania marży

Oznacza to, że każda z powyższych sił może albo powodować, że nasze koszty spadają lub rosną, podobnie jak marża. Żeby zilustrować tę sytuację posłużmy się kilkoma przykładami:

Konkurencja wewnętrzna

• jeśli chcesz kupić nowy markowy telefon i już wiesz jaki konkretnie model, to najłatwiej Ci będzie poszukać w porównywarkach cen. Można jeszcze odsiać sklepy, które nie wyglądają zbyt przyjaźnie i mają mało ocen, ale i tak głównym kryterium będzie cena. To właśnie oznacza, że konkurencja na danym rynku jest tak duża, że marża bardzo mocno spada, bo żeby sprzedać, jedyne co można zrobić to obniżyć cenę.
• jeszcze kilka lat temu Netflix był jedyną platformą streamingową. Wszyscy o niej mówili i niemal wszyscy używali, było to kilka lat pełnej dominacji i braku konkurencji. Jednak krok po kroku inne czy to wytwórnie czy inni gracze (jak np. Amazon) chcieli zabrać coś z tego rosnącego tortu – dlatego wytwórnie zaczęły wycofywać z Netflixa swoje tytuły. Przez kilka lat Netflix miał przewagę i mógł się przygotować na nieuniknione wejście nowej konkurencji.

Groźba nowej konkurencji

• najbardziej znanym e-serwisem (wg badań Raport E-commerce w Polsce 2022) w Polsce jest oczywiście Allegro. Dzięki tak silnej pozycji groźba wejścia nowej konkurencji jest (paradoksalnie spora), ale możliwość prześcignięcia giganta raczej niewielka. Jest obecnie na rynku kilka marketplaceów, którym jednak lata świetlne jeszcze do Allegro. Podobnie Amazon – próbuje po raz drugi wejść na polski rynek, czy tym razem mu się uda? 
• 10 lat temu uruchomiono lodziarnię lodów tradycyjnych – „pierwszą” taką w Poznaniu. Nie minęło pół roku, a niemal wszystkie lodziarnie zaczęły się nazywać „naturalnymi” lub „rzemieślniczymi”, a nowych takich miejsc zaczęło przybywać, jak grzyby po deszczu. Czy to zabrało część przychodów tej pierwszej lodziarni? Na pewno po części. Z drugiej strony mogło również powiększyć liczbę klientów zainteresowanych tego typu produktami.

Siła nabywców

• wróćmy znów do rynku telefonicznego, ale od strony telecomów. Obecnie ceny u każdego operatora są niemal takie same. Po wieloletniej wojnie na klientów, ten sektor się ustabilizował. Jednak to klienci decydują o cenach i to oni wywierają ogromny wpływ na to jak się one kształtują.
• jednym z powodów pisania tego tekstu jest to, żeby znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwarki Google, która obecnie jest realnym monopolistą jeśli chodzi o wyszukiwarki, wykorzystuje to zarabiając ogromne pieniądze na reklamach. Tutaj nabywcy nie mają prawie żadnej siły i możliwości wywierania zmian. Czasem jedynie europejski regulator wymusi coś na gigancie.

Siła dostawców

• diamenty nie są tak cenne jak się nam wydaje. Zaraz po zakupie tracą bardzo dużo na wartości i trudno je sprzedać. Bierze się to głównie z faktu, że są ogólnodostępne, z tą różnicą, że nieliczni dostawcy regulują jego dostępność, tworząc sztuczny popyt oraz uzależniając od siebie firmy zajmujące się ich obróbką, a to stawia ich w pozycji, która pozwala dyktować ceny i warunki.
• Apple i ich iOS, w odróżnieniu od Androida jest to zamknięty system, który jest pod pełną kontrolą przedsiębiorstwa. To sprawia, że każdy producent aplikacji, który chce się dostać do Apple Store musi przejść weryfikacje oraz zgodzić się na ogromne (30%) marże za dokonane zakupy wewnątrz ekosystemu.

Groźba substytutów

Zamiennikiem może być wszystko od wyboru sposobu transportu – własny samochód, wynajęcie kampera, samolot lub pociąg, po sposób w jaki będziemy czytać książki – czy to wypożyczać z biblioteki, czy pożyczyć od znajomych, może w wersji papierowej lub na czytniku. Analizując substytuty warto spojrzeć dalej i szerzej, jakie alternatywy mają nasi klienci.

• Substytutem zjedzenia w restauracji jest zjedzenie w domu. Knajpy wpadły więc na pomysł, że jeśli przeszkodą jest niechęć do wychodzenia z domu, to przecież mogą dostarczyć zamówienie pod nasze drzwi.
• Substytuty nie muszą być zawsze złe. Od niedawna zostały wprowadzone teleporady lekarskie. Nie da się przez nie wszystkiego zrobić, ale są dobrym substytutem, realizując pewne konkretne cele i oszczędzają czas.

Nieco więcej o poszczególnych siłach 

Zwróć uwagę, że często siły będą się ze sobą przeplatać, wpływać na siebie. Nie zawsze też jednoznacznie można rozdzielić dany przypadek wg jednej czy drugiej siły. O to w tym chodzi. To jest tylko i aż narzędzie, które ma nam pomóc i uprościć sposób w jaki myślimy, analizujemy i podejmujemy decyzje. Wszystko to, żeby lepiej poznać okoliczności rynkowe w jakich przyszło nam działać.

Konkurencja wewnątrz sektora
 

Im większa konkurencja tym trudniej prowadzić dochodowy biznes – trywialne, a jednak cały czas powstaje dużo marek modowych, mniejszych i większych. Każda mając nadzieję, że się wybije i znajdzie swoje miejsce w tym bardzo bezwzględnym i trudnym segmencie. Dużo również o tym pisze W. Chan Kim w swoim bestsellerze „Strategia błękitnego oceanu”, gdzie wskazuje, że zadaniem biznesu jest ucieczka z czerwonego oceanu (miejsca, w którym konkurencja jest ogromna) do błękitnego – stworzonej przez siebie niszy lub wynalezieniu nowej technologii.

Jest to trudne ale nie niemożliwe i jak mówi jedno z „22 niezmiennych praw marketingu” – bądź pierwszy w danej kategorii, ale jak nie możesz być pierwszy, to wymyśl sobie nową kategorię! Pewnie nie wiesz, kto był 3 osobą na świecie, która okrążyła świat w ciągu jednego lotu samolotem? Na pewno jednak wiesz, kim była pierwsza kobieta, która tego dokonała. Tak, to jedna i ta sama osoba.

Warto podkreślić, że poznanie swoich konkurentów pozwala lepiej zrozumieć rynek i podejmować efektywne decyzje strategiczne.  Konkurenci dla 5 sił Portera to inni przedsiębiorcy i firmy działające w tej samej branży lub oferujące podobne produkty lub usługi. Silna konkurencja powoduje, że siła negocjacyjna klientów oraz dostawców wzrasta, a tym samym ogranicza potencjał zysków dla firm.

Warto więc zbadać firmy, które działają w tej samej branży, oferują podobne produkty, mają podobny zakres geograficzny działalności lub konkurują o te same segmenty rynku. Analiza konkurencji może obejmować także monitorowanie ich strategii marketingowych, działań promocyjnych i cenowych oraz ocenę ich mocnych i słabych stron. 

Groźba pojawienia się nowych konkurentów
 

Wyobraź sobie zapomnianą, niewielką część miasta, na dodatek ze słabą komunikacją, ale za to urokliwą. Ktoś kiedyś postanowił, że stworzy tam kawiarnię. Jako że robili spektakularne serniki, a posty na Facebooku nie pozwalały przejść obok nich obojętnie, bardzo szybko zyskali na popularności. Otworzyli obok drugą knajpę, a nie minęła chwila, a na niewielkiej uliczce pojawiło się chyba kilkanaście innych knajp i miejsce to przeszło mocną metamorfozę, stając się ważnym miejscem kulturowym. I choć historia ma kiepskie zakończenie, to jednak chcę nią pokazać, że pojawienie konkurentów może również oznaczać powiększenie się tortu, o który się bijemy, tak że dla każdego wystarczy miejsce.

Oczywiście naturalnym odruchem jest, myśląc o pojawiającej się konkurencji, patrzenie na ryzyka i to, że konkurencja odbierze nam klientów. Tak jak każdy poznaniak zastanawia się, ile jeszcze nowych Żabek może u nas powstać.

Jest również tak, że nowi gracze to nie tylko wyzwanie, ale również motywacja do dalszego rozwoju. Koniec końców, to właśnie od nas zależy, jak sobie poradzimy z tą groźbą i jak na nią zareagujemy.

Zazwyczaj jednak trzeba się liczyć z tym, że jeśli mamy generyczny produkt i nie mamy żadnego wyróżnika na rynku, to pojawienie się konkurencji będzie wyzwaniem.

Siła nabywców
 

Nabywcy mają lub nie mają wpływu na cenę, dostępność czy jakość produktu/usługi. Wszystko zależy jak są „zorganizowani”. W praktyce chodzi o zdolność klientów do zmuszania dostawców do obniżania cen, poprawy jakości, bądź wprowadzania innowacji. Spróbuj sobie teraz wyobrazić, że idziesz do swojego dostawcy prądu i mówisz „Paaaanie, a czemu tak drogo?!”, coś co swobodnie możesz powiedzieć, gdy chcesz kupić samochód używany. Widzisz nieadekwatność do sytuacji? To właśnie pokazuje Twoją siłę lub jej brak.

Spójrzmy na to „zorganizowanie” może w ten sposób. Załóżmy, że zastanawiasz się nad nową platformą sklepową i do ostatniego etapu wyboru pozostało Ci: postawić stronę na WordPressie lub stworzyć dedykowany CMS pod konkretne wymagania. 

To pierwsze rozwiązanie posiada rzeszę specjalistów, którzy mogą Ci pomóc. Istnieją już gotowe rozwiązania wielu problemów, a zmiana dostawcy nie będzie zazwyczaj wielkim wyzwaniem. To powoduje, że cena takiego działania może być mniejsza. Z kolei dedykowane rozwiązanie, to jak wzięcie kredytu na 30 lat – trudno się będzie z niego wyplątać. Rzadko się zdarza, żeby inna firma czy freelancer chciał modyfikować czyjś kod zrobiony od podstaw, stąd trochę stajesz się niewolnikiem danego rozwiązania – na dobre i na złe, bo koszty zmiany dostawcy stają się spore.

Siła dostawców
 

Według tej zasady, dostawcy mogą mieć większą siłę, jeżeli kontrolują dostęp do surowców, technologii lub kiedy nie ma dużych zamienników ich produktów lub usług na rynku.

Ich siła jest zwykle większa, gdy jest mało ich na rynku, a ich usługi lub produkty są niezbędne dla innych firm. Dostawcy posiadają siłę negocjacyjną, mogą więc dyktować ceny, warunki kontraktów, jakość produktów lub usług. Wysoka siła dostawców może utrudniać firmom wejście na rynek lub ograniczać ich zdolność do konkurowania. Z kolei niska siła dostawców może być korzystna dla firm, które mogą negocjować lepsze warunki, korzystając z większej ilości dostawców lub łatwiej dostępnych zamienników. Dlatego analiza siły dostawców jest niezbędna dla każdej firmy, która chce zrozumieć dynamikę konkurencji na swoim rynku. 

Groźba pojawienia się substytutów
 

Substytuty, czyli zamienniki dla naszej usługi czy produktu, mogą różnić się ceną, jakością, funkcjonalnością lub innymi czynnikami, które są istotne dla klientów. W zależności od tych różnic, substytuty mogą stawać się atrakcyjną alternatywą dla klientów. Zazwyczaj nie da się z nimi walczyć lub pozbyć. Wynika to z prostego faktu, że nasz produkt nigdy nie zaspokoi potrzeb wszystkich klientów. Niektórzy będą potrzebować mniej funkcji w niższej cenie lub odwrotnie. 

Często jak w podanym wcześniej przykładzie teleporady mogą rozszerzyć zakres usług jeśli się właściwie dostosujemy. Substytuty mogą również ściągnąć zupełnie nową grupę odbiorców, którzy wcześniej nie byli zainteresowani naszymi rozwiązaniami. Niemniej najważniejsze jest, żeby właściwie je zidentyfikować.

Tak jak w przypadku transportu jest to stosunkowo proste, to nie zawsze jesteśmy w tak komfortowej i jasnej sytuacji.

Jak wykorzystać model 5 sił Portera w swoim biznesie?

Z podanych wyżej przykładów układa Ci się pewnie już pewien obraz, w jaki sposób możesz wykorzystać w swoim przypadku ten model. Analiza 5 sił Portera i jej skomplikowanie będzie zależała wyłącznie od tego, jak głęboko chcesz wejść w temat. Nie zawsze potrzebna jest dogłębna analiza. Czasem wystarczy zdroworozsądkowe podejście do niej.

Każdą z sił można analizować przez pryzmat pozytywny oraz negatywny – czyli jako nasza szansa lub zagrożenie. Przy czym ten sam czynnik może być zarówno zagrożeniem jak i szansą. Co mam na myśli?

Załóżmy, że masz sklep z elektroniką, ale żeby nie konkurować z wielkimi graczami idziesz w niszę telefonów dla starszych osób (duże klawisze, prosta obsługa). Twoją bezpośrednią konkurencją nadal są duzi gracze (jest to zagrożenie), ale z drugiej strony, oni nigdy nie wejdą tak głęboko w temat tego typu telefonów, bo dla nich jest to kropla w morzu (więc jest to Twoja szansa i przewaga).

Zobaczmy więc, jak najlepiej podejść do całościowej analizy.

Schemat analizy 
 

1. Identyfikacja 5 elementów modelu Portera:

• Zidentyfikuj kluczowe siły konkurencji: konkurencję między istniejącymi firmami, negocjacje z dostawcami i odbiorcami, groźbę substytutów, groźbę nowych wejść na rynek oraz siłę dostawców.

2. Ocena każdej z pięciu sił:

• Oceń różne aspekty każdej siły, takie jak dostępność alternatywnych dostawców, substytutów, ryzyko nowych wejść na rynek, wpływ klientów na ceny, itp. To tutaj podziel je na kategorie i oceń – jak możesz wykorzystać daną sytuację na swoją korzyść.

3. Przypisanie wagi do każdej z sił:

• Przypisz wagi dla każdej siły w kontekście konkretnej branży. Niektóre siły mogą mieć większy wpływ niż inne. Np. może się zdarzyć, że akurat siła przetargowa dostawców w Twoim przypadku będzie kluczowa – to pokaże Ci, że jeśli uda Ci się obejść ten problem, możesz zyskać przewagę konkurencyjną.

4. Analiza Wzajemnych Zależności:

• Zidentyfikuj, jak poszczególne siły oddziałują na siebie nawzajem. Na przykład, silna pozycja negocjacyjna dostawców może wpływać na cenę, co z kolei wpływa na siłę nabywczą klientów.

5. Ocena Ogólnej Atrakcyjności Branży:

• Na podstawie analizy każdej siły i ich wzajemnych relacji, ocen, czy branża jest atrakcyjna czy nie dla nowych graczy.

Rezultaty zastosowania modelu 5 sił Portera
 

Na koniec zaproponuję Ci kilka przykładów. Na konkretne strategie biznesowe firm nałożymy model Portera i zobaczymy, co takiego zrobiły te przedsiębiorstwa, żeby zwiększyć swoją przewagę konkurencyjną oraz które właściwie przeanalizowały swój segment i znalazły rozwiązanie, wykorzystujące potencjał wynikający z zależności pomiędzy 5 siłami.

1. Jednym z moich ulubionych przykładów jest firma YKK. Być może o niej nie słyszałeś, ale jest spora szansa, że na co dzień korzystasz z ich produktów. Jest to japoński producent m.in. zamków błyskawicznych – znajdują się oni w większości dobrych produktów odzieżowych. W przeszłości mieli ogromny problem z surowcami, nierzetelni dostawcy, zmieniające się ceny – jednym słowem brak kontroli nad łańcuchem dostaw oraz (co ważniejsze) nad jakością półproduktów. Widząc to zagrożenie, zdecydowali, że zajmą się wszystkim – od wydobycia miedzi po produkcję finalnego produktu. Dostrzeżenie tego pozwoliło im i nadal pozwala utrzymywać pozycję lidera na rynku.

2. Żeby bardziej dywersyfikować portfolio i włączyć się w trend bardziej zdrowych napojów Coca-Cola stworzyła lub kupiła inne brandy, wśród nich są herbaty, wody, smoothie, czy marka Powerade. Oczywiście cola jest nadal ich najlepiej sprzedającym się produktem. Warto jednak trzymać rękę na pulsie.

3. Microsoft, w odpowiedzi na konkurencję w dziedzinie oprogramowania, zmienił swoje podejście do otwartej współpracy z innymi platformami i zainwestował w chmurę obliczeniową (Azure), co pomogło mu utrzymać konkurencyjną pozycję w dzisiejszym środowisku IT.

4. Uber negocjuje warunki z dostawcami (kierowcami) poprzez elastyczne systemy wynagrodzeń. Wobec klientów firma oferuje różne opcje (UberX, Uber Black, itp.) oraz programy lojalnościowe, co pomaga zminimalizować ich siłę nabywczą.

5. Starbucks stosuje różnicowanie poprzez oferowanie wyjątkowego doświadczenia w swoich lokalach. Inwestuje w przyjazne dla klientów wnętrza, innowacyjne napoje i programy lojalnościowe, co pomaga zminimalizować konkurencję między istniejącymi konkurentami. Ten model biznesowy do tej pory się sprawdza.

6. Apple skoncentrowało się na budowaniu silnej marki i ekosystemu produktów, co utrudniło wejście nowym konkurentom na rynek. Innowacje w zakresie designu, jakości produktów i silnej identyfikacji marki pomogły Apple w utrzymaniu lojalności klientów, co pomaga w utrudnianiu wejścia nowych producentów.

Metoda 5 sił Portera – podsumowanie

Mam nadzieję, że pokazałem Ci, czym jest oraz w jaki sposób przeprowadzić analizę 5 sił Portera. Jak widzisz, metoda analizy jest stosunkowo prosta i wymaga jedynie znajomości sektora czy niszy, którą analizujemy. Ze względu na uproszczenie wszystkiego tylko do 5 (głównych) czynników, jest to bardzo czytelna metodyka i może ułatwić Ci badanie rynku i konkurencji. 

Metoda 5 sił Portera pozwala również na zmianę sposobu patrzenia na branżę i analizowania jej zawsze właśnie wg tych pięciu kryteriów i od razu zauważania relacji między nimi i sposobu ich wykorzystania. Mam nadzieję, że udało mi się Ciebie przekonać, do takiego właśnie podejścia.

PS Model Wielkiej Piątki, czyli jak wykorzystać osobowość odbiorców w targetowaniu kampanii?

Myślenie o tym jacy jesteśmy i jak postrzegają nas inni, to coś, co robimy niemal instynktownie – w końcu takie samopoznanie pozwala nam dostosować swoje zachowanie w relacjach międzyludzkich. Ale czy myślałeś kiedyś o tym w kontekście… odbiorcy Twojego przekazu marketingowego?

PS2 Zdjęcia jako element strategii biznesowej marki. Dlaczego są kluczowe w komunikacji?

Używając słowa strategia, myślimy najczęściej o skomplikowanych modelach fukcjonujących w świecie wielkich korporacji. To błędne podejście. Strategia jest planem działania, dzięki któremu każda firma, także działalność jednoosobowa bądź niewielka spółka, może się rozwijać, a podejmowane decyzje będą spójne i ukierunkowane na oczekiwane rezultaty.