R – ROI (Encyklopedia Marketingu)

fot. unsplash.com

1. Przemysław Bryk, Media Manager, Cube Group
2. Marek Włodarczyk, Country Manager Poland Optivo
3. Krzysztof Nowicki, Dyrektor Marketingu, Synerise
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

[Przemysław Bryk:] ROI – (ang. Return On Investment) zwrot z inwestycji.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Wzór na obliczenie tego współczynnika to:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Bardzo popularny, szczególnie wśród e-commerce managerów, współczynnik przedstawiający rentowność prowadzonych działań. (Część marketerów, np. korzystający z narzędzi dostarczanych przez Google, stosuje też wzór, w którym koszt odejmowany jest od Przychodu z kampanii. Współczynnik ROI może być wtedy kilkukrotnie wyższy).

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Mimo dość prostego wzoru poprawne obliczenie ROI bywa wyzwaniem, niesie za sobą też pewne ograniczenia.

Licząc ROI, musimy pamiętać, że konieczne są zsumowane wszystkie przepływy pieniężne. Bez prowadzenia pełnej i szczegółowej dokumentacji przy jego obliczeniu można zapomnieć o kosztach technologicznych, administracyjnych czy ludzkich. Dodatkowo ROI nie uwzględnia też takich czynników jak ryzyka czy dynamiczne zmiany na rynku.

Obliczenie zwrotu z inwestycji sprawdzi się idealnie, jeśli mierzymy „twarde” liczbowe dane dla konkretnego okresu i wiemy, że cykl życia projektu lub kampanii jest skończony. Trzeba pamiętać, że niektóre z działań mogą zwrócić się dopiero w przyszłości – w postaci powracającego użytkownika lub pozyskanego leada, mimo że promocja naszej strony została wygaszona dawno temu, a landing page powstał „wieki temu”, ale oferowana na nim korzyść sprawia, że nadal użytkownicy chętnie zostawiają swoje dane kontaktowe.

ROI może być atrakcyjne w celu pokazania przychodu i pochwalenia się wynikiem. Musi być jednak przyjmowane z ostrożnością. Ciężko będzie nam użyć tego wzoru do porównania dwóch różnych projektów – na przykład rozważmy taką sytuację:

Zespół Project Managerów prowadzi niewielki projekt Z i chce w łatwy i szybki sposób, na chwilę przed niezapowiedzianym spotkaniem przedstawić wyniki finansowe. Do przedstawienia tej wartości użyją współczynnika ROI. Zysk wyniósł 10 tys. zł, koszt wyniósł 6 tys. zł.

ROI zgodnie ze wzorem wyniesie:

Inny zespół prowadzi duży, innowacyjny projekt X, z większym budżetem. Zysk z działań wyniósł 1 mln zł, natomiast koszt to 600 tys. zł.

W obu przypadkach – mimo drastycznie różnych wielkości budżetowych – ROI przedstawia się tak samo.

W środowisku omni nie powinniśmy opierać naszych decyzji i ocen jedynie o zwrot z inwestycji, jest dużo innych współczynników, które również muszą być wzięte pod uwagę. Mowa tu między innymi o tajemniczo brzmiących NPV, IRR, ERS, ROAS oraz koszcie końcowym i elastyczności cenowej.

Autor definicji:

Przemysław Bryk
Media Manager, Cube Group

—

[Marek Włodarczyk:] ROI, czyli z języka angielskiego Return on investment to hasło, które każdy marketer oraz przedsiębiorca powinien zapisać w swoim słowniku. Wskaźnik zwrotu z inwestycji jest niezastąpionym narzędziem w rękach firm, które pomoże ocenić rentowność spółki oraz porównać skuteczność inwestycji na różnych polach, w tym np. działań marketingowych. Zwrot z inwestycji, zwykle wyrażony w procentach, jest miarą, która bada, czy dana inwestycja jest opłacalna dla firmy i czy przyniosła oczekiwane efekty.

Najprostszą metodą obliczania ROI jest podzielenie całkowitych przychodów pomniejszonych o koszt, który ponieśliśmy, przez wydatki. W przypadku kampanii reklamowych, dzięki ROI sprawdzimy, jak kształtuje się osiągnięty dzięki kampanii przychód w stosunku do jej kosztów.

Łatwym więc do zapamiętania wzorem będzie:

Dla przykładu, jeśli wydaliśmy na reklamę 4000 zł, a osiągnięty dzięki niej przychód wyniósł 8000 zł, ROI wyniesie 100%. Oznacza to, że nasza inwestycja zwróciła się dwukrotnie. Jeśli wskaźnik ROI wyniósłby 0%, znaczyłoby to, że koszty kampanii się zwróciły i wyszliśmy na tak zwane „zero”.

Obliczać czy nie obliczać – oto jest pytanie!

Wyliczenia ROI na podstawie wyników, jakie osiąga firma, dobrze obrazują, które z podjętych działań przynoszą zysk, a które straty. Pokażą także, na ile przedsiębiorstwo efektywnie dysponuje wydatkami oraz w których obszarach warto by było je wzmocnić, a w których ograniczyć. ROI może być zatem pomocne przy tworzeniu kolejnych planów budżetowych oraz wyliczaniu prognoz finansowych.

Wskaźnik zwrotu z inwestycji daje mimo wszystko dosyć ogólny wgląd w sytuację finansową firmy, przede wszystkim wtedy, gdy pod uwagę weźmiemy wyłącznie szacunki dotyczące zysku, a nie faktyczny przychód. Co więcej, na płynność finansową przedsiębiorstwa wpływ ma także stale zmieniająca się sytuacja gospodarcza oraz nieprzewidziane zdarzenia. Zanim więc podejmiemy istotne z punktu widzenia firmy decyzje, warto posiłkować się nie tylko ROI, lecz także innymi wskaźnikami.

Autor definicji:

Marek Włodarczyk
Country Manager Poland Optivo, an Episerver Company

—

[Krzysztof Nowicki:] ROI (return on investment – zwrot z inwestycji) – wskaźnik rentowności, który wskazuje na efektywność podjętych przez przedsiębiorcę działań. W przypadku działań marketingowych jest to wskaźnik, który można nazywać także zwrotem z wydatków na reklamę (ang. ”Return on Ad Spend”, ROAS).

Wartość ROI może zostać wyrażona stosunkiem liczbowym lub procentowym. Aby ją obliczyć, należy podzielić różnicę zysku z inwestycji i kosztu inwestycji przez koszt inwestycji. Obliczenie wskaźnika ROI daje odpowiedź na pytanie, ile pieniędzy zarobimy, wydając jedną złotówkę na kampanię.

ROI = (Zysk z inwestycji – Koszt inwestycji) : Koszt inwestycji

Celem ROI jest to, by w przewidzianym budżecie marketingowym pieniądze wydać w sposób jak najbardziej efektywny. Mamy świadomość, że to działania online są dzisiaj tymi, które najłatwiej jest zmierzyć i policzyć, a mnogość narzędzi na rynku pozwala każdej firmie znaleźć takie, które najbardziej odpowiadać będzie im potrzebom. Przeprowadzając działania z zakresu marketing automation oraz korzystając z narzędzi takich jak Google Adwords czy Facebook Audiences możemy na każdym etapie monitorować nasze wyniki i optymalizować działania, nawet te najdrobniejsze. Dziś dzięki automatyzacji, nie pytamy już np. o procent klientów zainteresowanych naszym produktem, ale o to, jaką uzyskaliśmy konwersję bądź jaka jest konkretna liczba naszych leadów sprzedażowych. To właśnie dzięki ROI możemy też projektować efektywne strategie długofalowe.

Wskaźniki ROI:

• Conversion Rate (CR) – wskaźnik konwersji: procent osób, które zrealizowały nasz cel: np. kupiły produkt
• Open Rate (OR) – wskaźnik otwarcia: procent osób, które otworzyły naszą wiadomość
• Response Rate (RR) – wskaźnik reakcji: procent osób, które wykonały określoną akcję: np. zapisały się do newslettera, kliknęły w kontakt
• Cost Per Click (CPC) – koszt 1 kliknięcia w reklamę (stosunek kosztów włożonych w emisję reklamy do liczby kliknięć)
• Cost Per Aquisition/Action (CPA) – koszt pozyskania klienta (w tym modelu rozliczeniowym ponosimy koszt tylko i wyłącznie za dokonaną akcję, np. wyświetlenie czy pozyskanie leadu)
• Cost Per Mile/Thousand (CPM/CPT) – koszt dotarcia do tysiąca odbiorców z naszym przekazem (stosunek kosztów włożonych w emisję reklamy do 1000 wyświetleń)

Autor definicji:

Krzysztof Nowicki
Dyrektor Marketingu, Synerise

Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >