Radek Kaczmarek (Melting Pot): Branża, w której tworzę startup, jest wprost usiana mikromomentami

Co według Ciebie sprawia, że marketing mikrochwil jest tak silnym trendem?

Radek Kaczmarek, Melting Pot: Na siłę i znaczenie marketingu mikromomentów składa się kilka elementów. Pierwszym z nich jest fakt, że nie rozstajemy się z telefonem, który dziś stał się naszym centrum dowodzenia. Jeżeli czegoś nie ma na ekranie smartphone’a, to jakby nie istniało. Za rozwojem technologii mobilnych jednocześnie poszły takie zjawiska jak: personalizacja oraz segmentacja, pozwalająca marketerom lepiej identyfikować klientów i odpowiadać na konkretne potrzeby.

Z drugiej strony technologia zmniejszyła naszą umiejętność skupienia, obniżyła poziom cierpliwości i chęć głębszego poznania tematu. Dziś chcemy wiedzieć wszystko zgodnie z zasadą „tu i teraz”! Ten szybki dostęp do wiedzy może oczywiście być zaletą, ale ze względu na skrócony czas konieczności utrzymania uwagi, spada też nasza skłonność do weryfikowania tego, co przeczytaliśmy.
Warto pamiętać, że przecież nie wszystko, co publikowane w sieci, musi być prawdą.

Myślę, że opisywane zjawisko będzie się tylko pogłębiać, a rozwiązania AI, które szturmują naszą cyfrową przestrzeń, sprawią, że zdobywać informacje będzie jeszcze łatwiej. Ale czy bardziej jakościowo?

W kontekście mikrochwil warto też wspomnieć o walce konkurencyjnej. Przesyt marek i rozwiązań, do jakich mają dostęp konsumenci, sprawia, że firmy muszą korzystać z każdej okazji i narzędzi, aby efektywnie dotrzeć do klientów. Na dowolną zachciankę klienta istnieje nadmiar rozwiązań — ale „do celu” dotrą tylko te, których twórcy lepiej zrozumieją potrzeby odbiorców i nauczą się, jak idealnie trafić w moment kiedy klient tę potrzebę poczuje.

Jakie narzędzia są wg ciebie najlepsze do wykorzystania, jeśli planujemy strategię opartą na marketingu mikrochwil?

Sam nie uważam się za eksperta od konkretnych narzędzi, bo obecnie jest to już odrębna, duża dziedzina marketingu. Jestem strategiem i na mikrochwile patrzę z perspektywy strategii, zrozumienia potrzeb klienta i customer journey. Zastanawiam się, jakie wyzwania i insighty kryją się w poszczególnych krokach, które stawia konsument na ścieżce od uświadomienia potrzeby po zakup, od czego zależy radość z produktu i powrót do marki (lojalizacja). Bez zrozumienia tych aspektów nie jest możliwe dobranie właściwych narzędzi, które zrealizują strategię i wyznaczone cele.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Często analizując klienta, zastanawiając się nad tym, w jaki sposób myśli, jak się zachowuje i co może na niego wpływać, można wpaść na pomysły takiego wykorzystania narzędzi, na które nie wpadlibyśmy w sytuacji, kiedy zaczniemy naszą pracę do poszukiwań narzędzi.

Jak planowanie działań marketingowych wpisanych w trend marketingu mikrochwilowego różni się od planowania takich działań w innych trendach. Czy istnieją jakieś wyróżniki?

Planowanie mikrochwil traktuję jako element całościowego przygotowywania działań marketingowych i patrzenia na klienta, kontekst, w którym żyje (kultura, społeczeństwo, trendy) oraz produkt lub usługę, którą chcę mu zaoferować. Trudno jest oderwać mikochwile od działań ogólnych, bo przenikają się one wzajemnie i wynikają z siebie.

Ważna jest świadomość tego, jakie potrzeby chcemy zaspokoić, jakie przewagi konkurencyjne ma nasz produkt lub usługa względem tego, co już istnieje na rynku, a także, jakie mikrochwile mogą się z tym wiązać. Marketing z jednej strony staje się coraz bardziej taktyczny — szukamy każdej okazji, aby pomóc klientowi tym, co oferujemy, z drugiej zaś strony generuje to taki szum dookoła konsumenta, przez który trudno jest się przebić. Przez ten właśnie szum przedostają się tylko te marki, które mają realną wartość dla klienta, a nie tylko wyglądają atrakcyjnie na slajdzie prezentacji.

Jakie są wg Ciebie firmy na polskim lub światowym rynku, które najlepiej radzą sobie z zasadami marketingu mikrochwil?

Może się wydawać, że mikromomenty najlepiej sprawdzą się w branżach, które są bardzo impulsowe i emocjonalne. Dotyczą szybkich zakupów lub usług, a poprzedzone są równie szybkim reserchem lub impulsem, który pobudzi potrzebę zakupu. Jednak w rzeczywistości marketing mikrochwil sprawdzi się praktycznie w każdej branży. Niezależnie od tego, jakiego typu produkt lub usługę chcemy zaoferować, każdy z nich będzie mieć swoją specyfikę, którą zidentyfikujemy i pogłębimy na etapie strategii.

Dobrym przykładem może być branża samochodowa, ponieważ zwykle decyzję o zakupie samochodu podejmujemy długo. Jest ona wielowymiarowa, do tego bardzo emocjonalna, nawet jeżeli klientowi wydaje się, że podchodzi do tematu racjonalnie. Czasami miniemy wymarzony przez nas model na ulicy, w kolorze, który nam się podoba. Innym razem przejdziemy obok salonu samochodowego, natrafimy na reklamę w telewizji lub na YouTube. Proces decyzyjny jest w tym przypadku rozciągnięty, ale także liczba kontaktów z wymarzonym produktem może być duża.

I jest to właśnie ścieżka mikrochwil, które powinniśmy po kolei zidentyfikować i wykorzystać, aby doprowadzić klienta do wspomnianego salonu i podpisania umowy. Mikromomenty wykorzystują zarówno Apple, Nestle czy L’Oréal, ale także mniejsze firmy i brandy — firmy odzieżowe, sportowe, kluby fitness. Pandemia, która już jakiś czas temu wniosła w nasze życie dużo niepewności, ale była także polem do korzystania z mikromomentów. Takie marki jak Zdrofit, czy inne marki fitness starając się nie zostawiać swojego klienta bez opieki w szybko zmieniającej się rzeczywistości, komunikowały się ze swoimi klientami, oferując im różne możliwości ruchu, aktywności czy też pozostania w dobrej kondycji psychicznej, dopasowując swój komunikat do tego co akurat można było robić, a co było zakazane.

Jakie miałbyś rady dla początkujących adeptów marketingu, którzy chcieliby opracowywać strategie zgodne z marketingiem mikrochwil?

Pierwsza to banalna rada — nie patrzeć przez własny pryzmat i zgodnie z zasadą: „skoro ja tak mam (to każdy tak musi mieć)”. To nie znaczy, że świadome przejście przez ścieżkę użytkownika (ze swojej perspektywy) nie może być pomocne — podkreślam świadome, zadając sobie pytania i stawiając hipotezy, które odnoszą się do grup docelowych, do których chcemy dotrzeć.

Kolejna rada to nie zaczynać od narzędzi — bo one mają odpowiadać strategii, a nie odwrotnie.

A podstawowa rada, to: zacząć od strategii i zrozumienia klienta, jego potrzeb, ale także kontekstu, w którym żyje, i tego, jakie społeczne i kulturowe czynniki na niego oddziałują. W kolejnym kroku warto zejść na poziom taktyki i mikrochwil oraz tego, jak chcemy na nie odpowiedzieć i jakich narzędzi w tym celu użyć. Szczególnie ten ostatni etap wydaje się banalny, jednak obserwując pracę wielu marek, często spotykam się z taktycznym podejściem do problemu i kultem narzędzi, a w zamian za to — z bagatelizowaniem roli planowania i strategicznego pogłębienia problemu. Na to ostatnie zwykle nie ma czasu.

Czy myślisz, że ten trend z czasem przerodzi się w stały „odłam” marketingu, czy jednak zniknie lub zostanie zastąpiony przez coś innego?

Uważam, że marketing mikromomentów już na stałe zagościł jako podkategoria marketingu. To trend, który obserwujemy od dawna i który ewoluuje wraz z rozwojem narzędzi oraz zmian zachodzących wśród samych konsumentów. Myślę, że marketing mikrochwil raczej nie zniknie, gdyż mikromomenty dotykają istoty naszej natury, tego jak działamy i w jaki sposób poszukujemy informacji. Wobec rosnącego przywiązania ludzi do technologii, coraz to nowych sposobów obcowania ze światem cyfrowym, mikromomenty i ich wykorzystanie będą się według mnie rozwijać. Możliwe, że w przyszłości działania te będziemy nazywać nieco inaczej, jednak będą one bazowały na tych samych ludzkich mechanizmach i potrzebach, co obecnie.

Skąd pomysł na założenie platformy sprzedażowej dla produktów religijnych i okazjonalnych In Gloria? Czy w przypadku rozwijania tego projektu również zdecydowałeś się na skorzystanie z trendu marketingu mikrochwil?

In Gloria jest odpowiedzią na zidentyfikowaną potrzebę biznesową oraz zmiany i digitalizację, jakie zachodzą na rynku produktów religijnych i okazjonalnych. Jest to rynek, który wbrew obiegowej opinii wcale nie umiera — ma się świetnie i każdego roku notuje wzrosty nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Dowodem jego dobrej kondycji jest rozwój In Gloria oraz zainteresowanie, jakim się cieszy platforma.

Można powiedzieć, że branża, w której tworzę startup, jest wprost usiana mikromomentami. Liczba potrzeb i kontekstów, w których się poruszamy, jest bardzo duża. Stąd duża ilość mikrookazji pojawiających się podczas wyboru produktu. Bo towary religijne to nie tylko największe święta i okazje, ale setki różnych kontekstów, w których mogą się one pojawiać.

Obecnie jesteśmy na etapie rozwoju oferty platformy, rekrutacji kolejnych sprzedawców, ale całościowa strategia obejmująca również wykorzystanie mikromomentów wciąż pozostaje dla nas bardzo istotna.

Radek Kaczmarek — strateg marketingowy w Melting Pot oraz twórca innowacyjnego startupu — marketplace In Gloria dla produktów religijnych i okazjonalnych.

Zdjęcie główne: R. Kaczmarek