Raport: Customer Listening pod patronatem e-Izby

zasięgających opinii i ufających własnej intuicji – social-shoppers oraz zdecydowanych now-shopppers. Każdy z nich inaczej kupuje i czego innego oczekuje od marek.  

Wyniki badań oraz wyraźniej pokazują, że zachowania zakupowe niekoniecznie zależą od zmiennych demograficznych jak płeć, wiek, czy wielkość miejsca zamieszkania. Dzięki powszechnemu dostępowi do Internetu, technologii mobilnej i social media wszyscy mamy dostęp do podobnych informacji i okazuje się, że  mając do dyspozycji podobne dane i narzędzia kobiety i mężczyźni, osoby 55+ i młodzież, mieszkańcy wsi i dużych miast mogą podejmować podobne decyzje zakupowe w podobny sposób. 

Jednak nasze zachowania zakupowe się różnią. Niektórzy z nas wchodzą do sklepu i po prostu wiedzą, że coś jest „dla nich stworzone”, niektórzy rozważają tylko kilka marek, do których mają zaufanie, albo które mają określoną renomę, a jeszcze inni „w nieskończoność” analizują opcje zakupowe, porównując oferty w sklepach fizycznych, e-sklepach, na platformach zakupowych, czy wspierając się porównywarkami cen. Te zachowania nie zmieniają się niezależnie od tego ile mamy lat, czy korzystamy z urządzeń mobilnych, czy kupujemy w Internecie, czy tylko stacjonarnie. Teraz wiemy dlaczego tak się dzieje. 

W latach 70-tych i 80-tych XX wieku, na podstawie wieloletnich badań, amerykański badacz mózgu, prof. Paul D. MacLean, dyrektor Instytutu ds. Ewolucji i Zachowania Mózgu przy Narodowym Instytucie Zdrowia Psychicznego w Maryland opracował koncepcję trójdzielnego mózgu, złożonego z pnia mózgu, międzymózgowia i kresomózgowia. Zgodnie z tą koncepcją, w swoim rozwoju „trójdzielny mózg” ludzki zachował główne cechy z różnych okresów ewolucyjnych, dlatego każda z części inaczej oddziałuje na nasze zachowanie. W konsekwencji mamy do czynienia z trzema podstawowymi typami konsumentów, określanymi tutaj umownie jako „zieloni” z dominującym pniem mózgu, „czerwoni” z dominacją międzymózgowia i „niebiescy” z dominacją kresomózgowia. 

Polskie marki bez kompleksów. 83% Polaków ocenia je co najmniej tak dobrze jak europejską konkurencję [RAPORT]

„Ta koncepcja wydała mi się niezwykle ciekawa, nie tylko dla mnie jako jednostki ludzkiej, która ciągle próbuje zgłębiać i zrozumieć zachowania swoje i otoczenia, ale także jako badacza, ponieważ jako oparta na genetyce, a jednocześnie stosunkowo prosta i zrozumiała, może stanowić alternatywę dla klasycznego podejścia do segmentacji i, tym samym, dać markom szansę na zwiększenie efektywności komunikacji i sprzedaży. Dlatego, jak tylko dowiedziałam się o jej istnieniu, postanowiłam we współpracy ze Structogram^® Polska sprawdzić jej działanie i zasadność dla polskich konsumentów.” – mówi Katarzyna Czuchaj-Łagód, dyrektor zarządzająca Mobile Institute. „Ja również przeszłam szkolenie i analizę osobowości zgodnie z metodą Structogramu^® i wiem, jakim typem konsumenta jestem. Akceptuję np. to, że nie przeznaczam na analizę różnych opcji zakupowych i porównywanie ofert tyle czasu, co mój mąż. Jednocześnie rozumiem jego postępowanie, a czasem niezadowolenie z dokonanych wyborów, no i niechęć do podejmowania szybkich decyzji np. podczas rozmowy z telemarketerem”- dodaje.  

Analiza 1062 osób pokazuje, że udział w Polsce poszczególnych grup – czerwonych, zielonych i niebieskich konsumentów – jest dość podobny. Mamy 32% konsumentów „niebieskich”, których nazywamy też „smart-shoppers” ze względu na to, że kupują w sposób analityczny i przemyślany, często korzystając w tym względzie z nowoczesnych narzędzi, jak porównywarki, platformy zakupowe, czy serwisy z opiniami. Kupując postępują według planu, kierują się obiektywnymi cechami produktu, ale decyzja zakupowa zajmuje im znacznie więcej czasu niż pozostałym grupom. Następną, podobnie liczną grupę (29%) stanowią „zieloni” – social shoppers – którzy do podjęcia decyzji zakupowej często potrzebują konsultacji z otoczeniem, np. porady znajomego, czy opinii w social media. Podczas zakupów, oprócz cech produktu, liczy się dla nich sama atmosfera zakupów, jakość obsługi, a także normy społeczne. Nie są pionierami w kontekście zakupów, wolą sprawdzone i przetestowane przez innych rozwiązania. 20% konsumentów to „czerwoni” – now shoppers. Są zdecydowanymi klientami, podejmują decyzje zakupowe najszybciej, ale wybierają przeważnie ze ściśle określonej grupy marek – kierują się prestiżem, uznaniem, a często też tym, żeby mieć coś w pierwszej kolejności i dość szybko. Pozostałe 19% konsumentów stanowią osoby o wyrównanym udziale dwóch lub trzech „kolorów”.  

W kontekście dialogu marka-konsument potrzeby tych trzech grup także są różne. Przykładowo, opinie liczą się dla każdej z nich, ale smart-shoppers najchętniej będą ich szukać w dedykowanych serwisach z opiniami, jak booking.com, czy opineo.pl, „zieloni” w social media, a „czerwoni” podobnie – w social media – ale nie czytając opinii na czyichś „wallach”, a raczej aktywnie o nie pytając na swoim. „Czerwoni” i „zieloni” będą też bardziej wylewni, jeśli chodzi o dzielenie się własnym doświadczeniem zakupowym – najchętniej poinformują markę od razu po zakupie, w sklepie, jeśli coś im nie pasuje. „Niebieski” natomiast rzadziej podzieli się opinią, ale jednocześnie częściej odejdzie nieusatysfakcjonowany jakością produktu, ceną bądź obsługą, bez pozostawienia opinii, a więc i niezbędnych wskazówek marce.   

Więcej szczegółów znajduje się w  raporcie „Customer Listening. Dlaczego warto słuchać klientów?”, zrealizowanym przez Mobile Institute wraz z Rzeczpospolita, Structogram^® Polska oraz Izbą Gospodarki Elektronicznej – dostępnym na stronie Rzeczpospolita pod adresem.