RAPORT HAVAS GEN 2020. Lekcja tańca dla marketingowców. Czyli jak pandemia wpłynęła na zachowania konsumentów i komunikację marek?

Człowiek postpandemiczny szybciej przystosowuje się do nowej rzeczywistości, kieruje się intuicją i jest bardziej wrażliwy na otaczający go świat. Między innymi to wynika z raportu HAVAS GEN 2020, wydanego przez Havas Creative Group. Projekt stanowi podsumowanie kondycji człowieka postpandemicznego, jego potrzeb oraz wskazuje kierunki działań dla marek w nowej rzeczywistości.

Nowa rzeczywistość

Na przełomie lutego i marca 2020 roku świat stanął w miejscu. By chronić życie milionów ludzi podjęto radykalne decyzje o zamknięciu społeczeństwa w domach. Kolejno pojawiające się informacje prognozowały, że przyjdzie nam żyć z wirusem przez dłuższy czas. Stopniowo zaczęto wprowadzać ograniczenia i zalecenia w zakresie dezynfekcji, kontaktów międzyludzkich i masek, by wytworzyć w ludziach nowe nawyki. Czas izolacji społecznej, stał się jednocześnie czasem refleksji nad kondycją człowieka i jego zdolnościami adaptacyjnymi. – Dlatego kluczowym zagadnieniem wyjściowym do raportu HAVAS GEN 2020, był właśnie człowiek w kontekście pandemii. Celem zastosowanej analizy semantycznej było odtworzenie procesu zmian, jakimi na przestrzeni miesięcy były poddawane postawy i emocje ludzi szczególnie w obliczu kolejnych lockdownów, wszechobecnej niepewności i nieustannego poczucia zagrożenia. Raport ujawnia kim jest człowiek w pandemii i jak zmieniają się jego wartości, jak definiuje siebie, czy otaczający go świat zewnętrzny – tłumaczy Tomasz Jakubowski, współtwórca raportu, specjalista od semantyki.

Odejście od indywidualizmu

W czasie pandemii często pojawiały się stwierdzenia, że wirus stał się ratunkiem dla ludzkości. Człowiek, który wcześniej nieudolnie próbował nadążyć za tempem pracy i zmian zachodzących na świecie, nagle musiał zwolnić. Nowa normalność wymusiła na nim odejście od dominującego kultu indywidualizmu na rzecz empatii wobec innych. Jak pokazuje raport HAVAS GEN 2020 kondycja człowieka uzależniona jest od etapu pandemii.

Na początku mieliśmy do czynienia z człowiekiem spadającym. Był to okres, kiedy ludzie musieli pogodzić się z faktem, iż stanowią jedynie element przyrody i w całości podlegają jej prawom. Moment, w którym na nowo musieliśmy zdefiniować swoją rolę w świecie. Wraz z tempem rozprzestrzeniania się wirusa, model kondycji człowieka ulegał dynamicznej zmianie.

Po człowieku spadającym, przyszedł czas na człowieka zawieszonego. Czas izolacji społecznej pokazał, że bardzo wielu ludzi wytrąconych ze starego rytmu dnia nie było w stanie dostosować się do nowej rzeczywistości. Doświadczenie samotności i braku poczucia sensu oraz narastający stres, niepewność i skłonności depresyjne, to charakterystyka człowieka zawieszonego.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

W jakim punkcie znajdujemy się dzisiaj? – Według raportu obecnie mamy do czynienia z tzw. człowiekiem tańczącym. Taniec jest symbolem rzeczywistości, która ciągle się zmienia, jest w ruchu, a jednostka musi stale się do niej dostosowywać. Człowiek tańczący, posiada nowy gen adaptacji, jest gotowy do zmiany, wie, że nie może być pewny swojej przyszłości. W wielu działaniach kieruje się intuicją, jest bardziej wrażliwy na otaczający go świat. Oszczędza zasoby natury, ponieważ zdaje sobie sprawę z tego, że jest jej częścią – tłumaczy Małgorzata Guryn, client service director, Havas Warsaw.

Marki w nowej rzeczywistości

Okres pandemii był również trudną lekcją dla wielu marek, które obecnie stoją przed ogromnym wyzwaniem – w nowej rzeczywistości muszą zdecydować, w jaki sposób dalej będą rozwijać swoją działalność. W raporcie HAVAS GEN 2020 opisane zostały dwa możliwe scenariusze. Pierwszy zakłada, iż marki wciąż mogą podtrzymywać iluzję świata sprzed pandemii, udając, że dookoła nas nic się nie zmieniło. Drugi opiera się na prawdzie i uczciwości, w której marki pozostają w bliskich relacjach ze swoimi klientami, a w trudnych chwilach stają się ich przewodnikiem i wsparciem.

O raporcie

Havas Creative Group przy współpracy z ekspertami stworzył raport HAVAS GEN 2020. Projekt powstał w oparciu o analizę semantyczną setek tekstów pojawiających się w dyskursie społecznym w czasie pandemii. Analiza semantyczna to proces rekonstruujący sieć znaczeń badanego zjawiska – konotacji, wartości, mitów i symboli, które są nadawane przez aktualne programy kulturowe. Raport stanowi próbę odpowiedzi na pytanie, czy czas izolacji wykształcił w ludziach nowy gen, który pozwolił im przetrwać? HAVAS GEN 2020 przedstawia obraz tego, jak kształtuje się myślenie ludzi po pandemii i co będzie miało dla nich znaczenie w przyszłości.

Cały raport dostępny jest do pobrania na stronie: gen2020.havas.pl

 

Artykuł powstał we współpracy z Havas Creative Group.