Real-time marketing jako element content marketingu

W obu przypadkach, aby tworzyć i dystrybuować wysokiej jakości materiały, trzeba znać ogólne i aktualne oczekiwania odbiorców. Jest to warunek konieczny dla zainicjowania i podtrzymania trwałej komunikacji na linii marka-klient.

Podczas gdy treści przydatne są elementem content marketingu (i context marketingu), odwoływanie się do zjawisk społecznych i kulturowych stało się podstawą tzw. real-time marketingu, czyli marketingu w czasie rzeczywistym.

Real-time marketing to forma komunikacji marki z klientami, polegająca na szybkim i właściwym reagowaniu na aktualne wydarzenia, poprzez tworzenie nawiązujących do nich, angażujących treści. Zainicjowany ciekawym, a zwłaszcza trafionym contentem dialog odbywa się w kontekście wydarzeń ważnych dla odbiorców komunikatu.

Marketing w czasie rzeczywistym jest elementem marketingu zarządzania treścią. Jaką więc dokładnie pełni rolę w strategii? Jakie ma znaczenie w procesie komunikacji?

Celem strategii content marketingowej jest interakcja wynikająca z angażowania odbiorców, w związku z regularnym dostarczaniem im wartościowych treści w przeciągu trwania kampanii. Cel real-time marketingu jest taki sam, jednak sposób jego realizacji wygląda nieco inaczej, ze względu na odwoływanie się do zaistniałych w danej chwili wydarzeń.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Treści osadzone w kontekście ważnych wydarzeń są naprawdę szybko dostrzegane przez odbiorców, w związku z tym interakcja jest niemal natychmiastowa. Co więcej, zmienia się również sposób postrzegania marki, która staje się ważnym elementem rzeczywistości, stanowiącej kontekst dla dostarczonego komunikatu. Tym samym przestaje być ona bliżej nieokreśloną abstrakcją, w oczach odbiorców (potencjalnych klientów) staje się określoną wartością.

W real-time marketingu ważne jest, aby umiejętnie „wykorzystać moment”, ponieważ inspiracją są zjawiska, które zawsze skłaniają do dyskusji.

Content marketing i real-time marketing funkcjonują w ramach jednej spójnej strategii, w związku z czym wynikające z obu metod działania mogą być realizowane z wykorzystaniem tych samych narzędzi i kanałów komunikacji. Jednak najefektywniejszym miejscem dla marketingu w czasie rzeczywistym są Social Media, gdzie dyskusja prowadzona jest w czasie teraźniejszym.

 

Rys. Zależności między real-time marketingiem, content marketingiem a kampanią e-marketingową.

Działania real-time marketing prowadzone są na bieżąco, co oznacza, że nie wystarczy w odpowiednim momencie uchwycić zjawiska i stworzyć nawiązującego do niego, ciekawego contentu. Ważna jest umiejętność prowadzenia powstałej w ten sposób dyskusji, co oznacza konieczność szybkiego i właściwego reagowania na opinie odbiorców. Real- time marketing trwa tak długo jak dane zjawisko, ale też tak długo jak dyskusja związana z nim i powstałym pod jego wpływem contentem.

Efektem real-time marketingu może być:

• większy zasięg,
• wzrost świadomości marki,
• poprawa wizerunku marki,
• pozyskanie nowych klientów,
• poprawa zaufania względem marki poprzez wzbudzania pozytywnych emocji.

Dodatkową zaletą stosowania marketingu w czasie rzeczywistym jest pozyskiwanie informacji o odbiorcach (klientach i potencjalnych klientach), które mogą stać się podstawą dla stworzenia skutecznego contentu.

Warto zauważyć, że czasami działania związane z marketingiem w czasie rzeczywistym są spontaniczne, co wynika z konieczności szybkiego reagowania. Dlatego ta pomysłowa reakcja na ważne wydarzenie lub nagłe zjawisko określana jest również jako tzw. newsjacking1 (wg definicji Natalii Hatalskiej). Jednak real-time marketing jest wciąż elementem content marketingu, dlatego powinien być traktowany jako rodzaj strategii umiejętnie i adekwatnie dostosowanej do zaistniałej sytuacji.

Za jeden z najlepszych przykładów real-time marketingu uważa się działanie marki Oreo z 2013 roku. Podczas finałowego meczu zawodowej ligi NFL o mistrzostwo w futbolu amerykańskim na stadionie Super Dome w Nowym Orleanie zgasły światła. A trzeba zaznaczyć, że Super Bowl jest ważnym wydarzeniem sportowym w Stanach Zjednoczonych. Wówczas zespół specjalistów do spraw marketingu zamieścili na Twiterze wpis: “Power out? No problem” („Zabrakło prądu? Żaden problem”), opatrzony poniższym zdjęciem.

Źródło: contentmarketinginstitute.com

Real-time marketing szybko podchwyciły też inne znane marki. Snickres wykorzystywał incydent z Mundialu w Brazylii z roku 2014, kiedy to urugwajski napastnik Luis Suarez podczas meczu ugryzł piłkarza drużyny przeciwnej – Włoch. Na Twitterze marka natychmiast zamieściła wpis niemal bezpośrednio odnoszący się do zdarzenia: „Next time you’re hungry just grab a Snickres”.

Marketing w czasie rzeczywistym wymaga bardzo dobrego orientowania się w bieżącej sytuacji (nie tylko znajomości doświadczeń i oczekiwań klientów) i naprawdę szybkiego reagowania, ale w sposób umiejętny.

O autorach: 

Dr Magdalena Tobiasz

Projektantka działań z zakresu content marketingu w Ideo Force. W branży działa i odnosi sukcesy już od 2011 roku. Zdobywała doświadczenie projektując kampanie komunikacyjne i przygotowując liczne treści na potrzeby e-marketingu i e-PR. W realizowanych projektach wykorzystuje szerokie konteksty kulturowe, historyczne, literackie i społeczne w budowaniu angażujących treści. Jako ekspert odpowiadała na przygotowanie treści dla wielu klientów, pośród których należy wymienić chociażby Cobi, UTH, WSK czy Valeant. Autorka artykułów specjalistycznych z zakresu e-marketingu, a w szczególności copywritingu i content marketingu. Zawodowo i prywatnie zgłębia tajniki content marketingu. Poszukuje ciekawych koncepcji i sposobów prowadzenia komunikacji marek z ich otoczeniem oraz angażowania użytkowników. Interesuje się nowelą graficzną i jej praktycznym zastosowaniem w e-marketingu. Absolwentka Wydziału Historii i Filologii Polskiej Uniwersytetu Rzeszowskiego, doktor nauk humanistycznych. Posiada certyfikat zarządzania projektami Prince Foundation2.

Wojciech Szymański

Specjalista ds. e-marketingu oraz e-PR. W branży internetowej działa aktywnie od 2000 roku. Od 2010 roku dyrektor Działu Marketingu Internetowego Ideo, a od 2013 prezes Ideo Force. Odpowiada za wytyczanie i efektywną realizację celów firmy. Sprawuje także stałą opiekę merytoryczną nad zespołem specjalistów realizujących kompleksowe kampanie e-marketingowe oraz e-commerce. Znany jest ze swoich przenikliwych analiz i świeżego spojrzenia na realizowane projekty. Autor licznych artykułów, opracowań i publikacji książkowych z szeroko pojętego marketingu internetowego. Doradca, trener i wykładowca. Jest wykładowcą i członkiem kadry dydaktycznej Wyższej Szkoły Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie, Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie oraz Centrum Studiów Podyplomowych Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, gdzie sprawuje opiekę merytoryczną nad kierunkiem: Marketing w sieci i techniki multimedialne. Jest autorem wielu publikacji książkowych, takich jak „Leksykon pozycjonowania”, „Inwestowanie i finanse w Internecie”, „C++ dla początkujących”. Współautor „E-marketing – kompendium dla menadżerów”, „Marketing w sieci – podstawowe zagadnienia, inspiracje, przykłady”, „Badania i pomiar efektów w PR” oraz „Leksykon Public Relations”. Autor wielu materiałów dydaktycznych oraz kursów, między innymi kursu DL na temat nowych form marketingu oraz kursu DL dotyczącego promocji w wyszukiwarkach.