Rebranding – sukcesy i wpadki

Mówiąc najprościej, rebranding to szereg działań polegających nie tylko na zmianie identyfikacji wizualnej marki, opakowań lub specyfiki usług, a nawet nazwy firmy, ale przede wszystkim – jej strategii marketingowej. Rzucając światło na zalety marki, jej doskonalsze cechy czy bogatszą ofertę, próbujemy odbudować – lub zbudować nową – pozytywną opinię wśród konsumentów.

Jednak rebranding nie zawsze przynosi oczekiwane efekty. Poznajcie przykłady 3 marek, które doskonale poradziły sobie z tą zmianą oraz… 3 wpadki rebrandingowe.

Kto zrobił to dobrze?

Orange

Pamiętacie jeszcze telefonię komórkową Idea? Starsi pewnie skojarzą nazwę, która dla młodszych może być nie lada zagadką. Dokładnie 19 września 2005 roku  operatora komórkowego Idea zastąpiła nowość – Orange.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Źródło: www.orange.pl

Nazwa szybko wyparła ze świadomości konsumentów wspomnienie Idei. Akcja rebrandingowa została przeprowadzona błyskawicznie. Zaledwie miesiąc zajęło stworzenie nowych materiałów promocyjnych, tj. strony internetowej, plakatów, ulotek czy reklam ATL, a wymiana logo, szyldów w 700 (!) salonach sprzedaży czy tablic informacyjnych na budynkach trwała tylko tydzień. Aby utrwalić wśród klientów pozytywny wizerunek nowej telefonii, Orange stworzyło specjalne promocje dla abonentów oraz użytkowników aparatów komórkowych na kartę. Cała kampania kosztowała markę przeszło miliard złotych, ale jak widać – opłacało się!

PZU

Choć nowe logo budziło wśród odbiorców mieszane uczucia, to jednak nie zmiana znaku była najważniejsza w rebrandingu PZU. Nową strategię nazwano PZU 2.0.

 Nie bez przyczyny nawiązano do rozwoju technologicznego. Ubezpieczyciel przez 3 lata tworzył precyzyjny plan zmian, by wykreować nowy wizerunek firmy bazującej na innowacyjnych technologiach, odchodzącej od przestarzałych praktyk (czego przejawem była chociażby modernizacja wzorów druków oraz formularzy ubezpieczyciela). W tym okresie przechodzono przez kolejne etapy, m.in. odświeżenie wystroju zewnętrznego oddziałów, placówek agentów, a nawet samochodów służbowych. Niespełna rok wystarczył, żeby prezes PZU S.A., Andrzej Klesyk, stwierdził, iż rebranding przyniósł oczekiwane skutki. Co najważniejsze, PZU udało się pozyskać kolejną grupę docelową – osoby będące w wieku poniżej 30 lat. A wszystko to przy kwocie znacznie niższej niż zakładano początkowo.

Starbucks

Przykład na to, jak poprzez subtelną zmianę można zapewnić marce szereg nowych możliwości. W 2011 roku kultowa sieć kawiarni Starbucks usunęła ze swojego logo napis „Starbucks Coffee”, pozostawiając w nim samą syrenkę – symbol brandu. „Uwolnione” wodne stworzenie umieszczono na zielonym tle kojarzonym z sieciówką. 

Źródło: plantertomato.typepad.com

Jak to się stało, że rebranding Starbucksa nie spotkał się ze sprzeciwem odbiorców? Marka przeprowadziła bardzo proste, wręcz kosmetyczne zmiany. Wykorzystano potencjał brandu, któremu nadano świeży wygląd, projektując bardziej oszczędne, minimalistyczne logo, pozbawione zbędnych ozdobników, a dzięki temu bardziej artystyczne. Dodatkowo sieć mogła zająć się tworzeniem kolejnych produktów – nie tylko związanych z kawą.

Kto zaliczył wpadkę?

GAP

Najgłośniejszym przykładem nieudanego rebrandingu jest wpadka amerykańskiego giganta odzieżowego – GAP. Marka stworzona pod koniec lat 60. zakorzeniła się nie tylko w świadomości Amerykanów, ale też Europejczyków – GAP posiada wiele oddziałów na Starym Kontynencie. Wśród produktów wyróżniono dziecięcą linię GAP for Kids czy odzież dla kobiet ciężarnych – Gapmaternity.

W 2010 roku zadecydowano o drobnym rebrandingu marki. Jedyna zmiana miała dotyczyć wysłużonego logo. Wysokie, smukłe, białe litery umieszczone na granatowym tle zastąpiono nieco bardziej nowoczesnym rozwiązaniem. Na środku białego kwadratu znalazł się czarny napis Gap. Dodatkowo, literę „p” wpisano w jeszcze jeden kwadrat – tym razem niebieski. Jak na tę zmianę zareagowali klienci?

Konsumenci ostro skrytykowali markę i nowe logo, którego znaczenia nie potrafili odczytać i – co najważniejsze – nie chcieli się z nim utożsamiać! Klienci, którzy widzieli logo, nie kojarzyli go z ulubioną marką o wieloletniej tradycji, ale z zupełnie nowym, nieznanym brandem. Tak gwałtowne zmiany doprowadziły do konieczności… przywrócenia starego znaku i to już po 3 dniach! Dzięki szybkiej reakcji udało się w porę zażegnać kryzys, jednak obie kampanie marketingowe sporo kosztowały GAP.

Pepsi

W porównaniu z odwiecznym konkurentem, jakim jest Coca-Cola, tożsamość Pepsi wypada dość kiepsko. Jednak jako marka sama w sobie cieszy się dużą popularnością i rozpoznawalnością wśród konsumentów, którzy są do niej przywiązani. Nic więc dziwnego, że po jedenastej już zmianie logo Pepsi w 2008 roku, odbiorcy od razu otworzyli dyskusję.

Źródło: 2.bp.blogspot.com

Nowe logo miało mieć bardziej dynamiczną i żywszą formę. Biała linia stała się symbolem uśmiechu, który miał zmieniać się w zależności od produktu. Najszerszym uśmiechem została obdarowana Pepsi Max, natomiast najwęższym – analogicznie – Diet Pepsi. I choć rebranding przeprowadzony został z pomysłem, a sama idea jest całkiem sensowna (i kosztowna – 1,2 mld euro), to jednak wśród konsumentów szybko pojawiły się pierwsze skojarzenia – niestety, wcale nie z uśmiechniętą buzią, a efektem, jakim może poskutkować częste spożywanie słodkiego napoju.

Źródło: www.pinkpixel.pl

Odbiorcy, niezadowoleni z wprowadzonych zmian, naśmiewali się z nowego znaku, a niesmak pozostał na długo…

Hershey

Dwa lata temu swoje logo zmienił największy amerykański producent czekolady – Hershey Company.  Pierwotne logo przedstawiało lekko wypukłą nazwę „Hershey’s”, obok której dumnie prezentował się worek czekoladek. Rebranding miał na celu unowocześnić znak, spłaszczyć i ujednolicić grafikę, która się w nim znajdowała. 

Źródło: www.adweek.com

W efekcie trójwymiarową torebkę słodkości zmieniono na rysunkowy kontur, który swoim wyglądem przypominał pewien emotikon… Sami zobaczcie:

I choć właściciele czekoladowego giganta są zadowoleni z przeprowadzonych zmian, to jednak nie da się ukryć, że firma i nowe logo stały się obiektem kpin użytkowników.

Podsumowanie

Każda zmiana, mająca na celu odświeżenie brandu, powinna być starannie dopracowana i przemyślana przez cały sztab specjalistów. Jak widać na powyższych przykładach, niekiedy nawet drobne modyfikacje logo mogą wywołać w odbiorcach efekt odwrotny do tego, na którym zależy przedsiębiorcy.

 

Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE