Robert Zydel (muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel): Jako dziecko nie lubiłem czekolady [WYWIAD]

Tym razem rozmawiam z Robertem Zydlem, etnografem, antropologiem kultury, badaczem rynku, a obecnie również dyrektorem muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel.

Dzień dobry, to ja. A przy okazji tej rozmowy jemy Ptasie Mleczko®. Moglibyśmy na przykład Torcik Wedlowski, ale pani wolała Ptasie Mleczko®.

Odchodząc jednak na chwilę od tematów słodkich, a może raczej słodyczowych, bo słodko pewnie jeszcze będzie, chciałam zapytać o to, co łączy marketing, etnografię i czekoladę? Bo kto łączy, już wiemy. 

Etnografia i antropologia kulturowa to są nauki zajmujące się kulturą, przy czym kultury nie rozumiem tylko jako sztuki wysokiej: chodzenia do teatru, kina, grania w gry czy czytania poezji. Kultura to jest to, w jaki sposób jemy, pracujemy, wypoczywamy, uczymy się, spędzamy czas wolny, uprawiamy seks. A czekolada to bardzo ważny element kultury.

Mamy nawet wydzielone nauki dotyczące jedzenia, bo jedzenie to nieodzowna część naszego życia, zarówno codziennego, jak i odświętnego.

A gdzie w tej historii miejsce na czekoladę?

Umówmy się, że czekolada to jest niezwykły element naszej diety. Bardzo naładowany symboliką, emocjami. Wystarczy wspomnieć, że czekolada trafiła do nas z Ameryki Środkowej, gdzie przez Olmeków i Azteków była traktowana jako napój bogów. To płynny napój wzmacniający nasze zdolności intelektualne, wzmacniający nasze ciało, będący też afrodyzjakiem.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Czekolada trafiła do Europy, początkowo była przede wszystkim konsumowana przez arystokrację, była uwielbiana na dworach królewskich, a potem, za pomocą rozwoju kulturowego, stawała się coraz bardziej popularna, coraz bardziej dostępna.

Jest więc oczywiste, że antropologia kulturowa i czekolada są bardzo blisko siebie, a marketing to nic innego niż storytelling, opowiadanie historii, przekonywanie do racji, więc to wszystko się tutaj składa.

Trudno się nie zgodzić. Jednak jeżeli szukamy wspólnych mianowników pomiędzy różnymi hasłami, to z kolei w linkedInowym opisie na swoim profilu ma pan takie hasło: „Strategia, komunikacja, etnografia”. Co więc łączy te pojęcia? I gdzie się podziała czekolada?

Mój profil na LinkedInie jest o mnie, więc to, czym zajmuję się w swoim życiu zawodowym, to właśnie strategia, komunikacja i etnografia. Wokół tych obszarów krąży moje życie zawodowe, czy to kiedy jeszcze byłem dyrektorem marketingu w Urzędzie Miasta Stołecznego Warszawy i zajmowałem się marką stolicy Polski, czy to w moich poprzednich wcieleniach, gdy pracowałem w agencji kreatywnej Saatchi & Saatchi właśnie w charakterze stratega.

Etnografia jest czymś, co pomaga mi w tej pracy. Te narzędzia, których używałem w trakcie swoich badań, przy pisaniu pracy magisterskiej, przy pisaniu doktoratu, wciąż mi towarzyszą. To jest mój aparat, narzędziowy, którym posługuję się analizując kulturę, zastanawiając się, w jaki sposób mogę przekonać konsumentów, użytkowników do tego czy owego.

Jak zaczęła się ta przygoda z marką E.Wedel? Czy ona, jak w przypadku wielu Polaków, towarzyszyła panu już w młodości, w dzieciństwie, czy też pojawiła się dopiero w życiu zawodowym?

Zdradzę pani tajemnicę. Jako dziecko nie lubiłem czekolady, bo miała dość wyrazisty, specyficzny smak. Ja w ogóle byłem niejadkiem i rodzice załamywali nade mną ręce. Wychowywałem się w czasach słusznie minionych, gdy żyliśmy w gospodarce niedoborów. W związku z tym ta czekolada była czymś niedostępnym, trudnym do zdobycia. A gdy rodzice lub przyjaciele już ją przynosili do domu, ja odmawiałem tej konsumpcji. Moim ulubionym daniem był suchy chleb.

Pierwsze spotkanie z marką E.Wedel to było spotkanie zawodowe, dlatego że kilkanaście lat temu, pracując w agencji Saatchi & Saatchi, byłem na kilku spotkaniach w Wedlu. Saatchi obsługiwało wówczas Wedla i to było takie spotkanie profesjonalne. Nie mam jednak wątpliwości co do tego (i nie mówię tego tylko dlatego, że tutaj pracuję), że marka E.Wedel to lovebrand, który budzi pozytywne emocje, buduje relacje ze swoimi konsumentami.

W końcu E.Wedel jest też strukturą długiego trwania, marką z ponad 170-letnią historią. Umówmy się, że w naszym kraju nie mamy zbyt wielu tego typu konstruktów, które trwają przez lata, dekady, a w zasadzie przez wieki.

Dla mnie, jako antropologa, to jest niezwykle interesujący konstrukt kulturowy, a nie tylko marketingowy, dlatego że E.Wedel to nie jest tylko historia czekolady, ale również historia polskiej kreatywności, przedsiębiorczości i innowacyjności. I z tej perspektywy też mnie bardzo interesuje.

Skoro już rozmawiamy o antropologii i etnografii, to nie mogę nie zapytać o to, w jaki sposób doświadczenie zdobyte na wcześniejszym stanowisku – dyrektora Państwowego Muzeum Etnograficznego w Warszawie, przydaje się w roli dyrektora muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel?

To nie jest tak, że moja przygoda z Wedlem zaczyna się 4 września 2024 roku, gdy w Międzynarodowy Dzień Czekolady otworzyliśmy nasze muzeum. Ale wracając do Muzeum Etnograficznego, to kilkuletnie doświadczenie prowadzenia muzeum w centrum europejskiej stolicy, jaką jest Warszawa, było bardzo wartościowe, dlatego że rynek muzealniczy w samej Warszawie, ale też w Polsce jest wyjątkowo nasycony.

Mamy wiele propozycji, wiele nowych instytucji, które otwierają się w naszym regionie, więc nie jest łatwo zbudować taką ofertę, która przyciągałaby odbiorców. Muzea muszą konkurować z innymi instytucjami, ale też serwisami streamingowymi czy usługami, o czas wolny konsumentów.

Doświadczenie zdobyte w Muzeum Etnograficznym pozwoliło mi rozpoznać teren, zrozumieć nie tylko, czym jest muzealna oferta, ale też, w jaki sposób ludzie konsumują muzea

Oczywiście nasze miejsce, Fabryka Czekolady E.Wedel, jest miejscem szczególnym, ponieważ nie jest klasyczną instytucją muzealną. Zamiast bogatych zbiorów, które należy konserwować i które są ukryte w magazynach, koncentrujemy się na tym, żeby przygotować wystawę angażującą, która sprawia, że odwiedzający nie tylko się uczą, ale też bawą.

Jednocześnie oczekiwania wobec Fabryki Czekolady są takie, żeby móc spróbować, powąchać, zjeść trochę naszych produktów. I tak właśnie została zaprojektowana ścieżka zwiedzania w tej instytucji.

Co dokładnie znajdziemy w gmachu muzeum?

To miejsce jest szczególne nie tylko dlatego, że jest jednym z niewielu tego typu instytucji na mapie Warszawy czy też Polski, ale dlatego, że jesteśmy w prawdziwej fabryce. Tu, na warszawskim Kamionku, powstają te wszystkie produkty, które doskonale znamy ze swojego życia, z szafek kuchennych, ze sklepów. Tu, na miejscu, powstaje w Ptasie Mleczko® i ręcznie dekorowany jest Torcik Wedlowski.

Co więcej, przemierzając klatki schodowe naszego budynku, możemy przez okna zajrzeć, podejrzeć, jak pakowane są sezamki, jak dekorowane są Torciki. Wkrótce też będziemy mogli pokazać stanowisko, na którym produkowana jest Czekotubka.

Ten zapach, który tutaj się unosi to nie jest zapach rozpylony z areozolu, to aromat pochodzący z naszych linii produkcyjnych. I to pierwszy z wyróżników muzeum. Historia, którą opowiadamy, ma strukturę narracyjną, polegającą na opowieści o tym, co się dzieje pomiędzy ziarnem kakaowca, a tym co wieńczy dzieło, czyli opakowaniem tabliczki czekolady, czy innych produktów. Opowiadamy o tym, skąd pochodzi produkt, na podstawie którego przygotowujemy nasze smakowite wyroby.

Ale opowiadamy też o historii rodziny Wedlów, o trzech warszawskich adresach: ulicy Miodowej, pierwszej cukierni, którą zakłada Karol Wedel. Ulicy Szpitalnej, związanej z Emilem Wedlem. I w końcu o fabryce na Kamionku, wybudowanej w międzywojniu przez Jana Wedla. Także ta historia jest wielowątkowa, kierowana do różnych grup docelowych, dlatego że nie jesteśmy muzeum wyłącznie dla dzieci.

Kto odwiedza muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel?

Wśród zwiedzających znajdziemy zarówno młodszych, jak i starszych miłośników czekolady. Są tu rodziny z dziećmi, wycieczki szkolne i grupy przyjaciół. To, co obserwuję, to wielu seniorów którzy przychodzą do nas i z rozrzewnieniem patrzą na opakowania przypominające im czasy dzieciństwa.

Tak, jak choćby ta charakterystyczna czerwona puszka w kształcie serca, która mi z kolei bardzo kojarzy się z dzieciństwem. Pamiętam, że moja babcia, kiedy już wszystko, co było w środku słodkie zostało wyjedzone, chowała do tej puszki igły i nici, a potem byłam szalenie zawiedziona.

I to jest opowieść będąca takim typowym etnograficznym insightem o działaniu typu re-use. O tym, że opakowania mają swoje własne życie, że przedmioty mogą zmieniać swoje funkcje, a czerwone serce może zmieniać też pole semantyczne i nie kojarzyć się wyłącznie ze słodkim prezentem dla ukochanej, ale z równie emocjonalną historią o babci. Wiemy już, jaki ma związek czekolada, marketing i antropologia kulturowa.

W jaki sposób narodził się pomysł na powstanie tego miejsca?

Ten pomysł krążył nad Wedlem od wielu lat i pochodził od osób, które tutaj pracują, które rozumieją, czym jest muzeum. Ale oczywiście od pomysłu do realizacji zawsze wiedzie długa droga, choć w przypadku Wedla nie była ona aż tak długa. Wszystko dlatego, że po budynku, w którym się spotykamy, jeszcze w marcu 2024 roku chodziłem w kasku i w kaloszach, bo był to teren budowy. Na początku września biuro już działało, a na wystawie słychać było wycieczki szkolne. Jak na polskie warunki powiedziałbym więc, że tempo było ekspresowe, dlatego że znamy muzealne realizacje trwające nie tylko lata, ale wręcz dekady.

Kto stanowi grupę docelową muzeum? Czy znajdują się w niej również obcokrajowcy?

Jak najbardziej obcokrajowcy są również w kręgu naszych zainteresowań. To jest tak, że Warszawa jest może nie tak tłumnie odwiedzana przez turystów jak na przykład Kraków, a też specyfika turystyki w Warszawie jest inna niż w Krakowie. To jednak city breaki w Warszawie, która jest świetnie skomunikowana, jeśli chodzi o linie lotnicze, stanowią częstszy wybór turystów zza granicy.

Umówmy się też, że marka E.Wedel, pomimo tego, że znana i kochana w Polsce, jest też obecna na rynkach zagranicznych. Wszędzie tam, gdzie Polacy emigrują, biorą ze sobą to, co lubią najbardziej: Torcik Wedlowski, Ptasie Mleczko®, Czekolada Jedyna towarzyszą naszym rodakom za granicą.

Jakie znaczenie marketingowe dla samego Wedla, ale też dla całej Warszawy ma otwarcie muzeum?

Nie wiem, czy nie jest jeszcze za wcześnie, żeby to oceniać, ale możemy powiedzieć, że w pierwszym miesiącu działalności odwiedziło nas ponad 20 tysięcy zwiedzających, co wydaje mi się bardzo dobrym wynikiem.

Jednocześnie zachęcam, żeby rezerwować bilety przez stronę internetową z wyprzedzeniem, dlatego że mieliśmy wiele zawiedzionych osób, które przychodziły do muzeum i okazywało się, że wszystkie wycieczki oraz miejsca na warsztatach są już wykupione.

Z mojej perspektywy, kogoś, kto od lat pracuje i wspiera muzea, życie muzealne ma swoją sezonowość, tak samo jak kino czy teatr. Jednak pomimo tego, że otworzyliśmy się tuż po wakacjach, to od razu zostaliśmy zasypani zwiedzającymi. Oczywiście bardzo się z tego cieszymy i liczymy na to, że uda się podtrzymać to zainteresowanie.

Czy ta sezonowość dotyczy również konkretnych dni tygodnia?

Zdecydowanie, a nawet godzin! Mogę powiedzieć, że w zależności od tego, czy to poniedziałek, czy niedziela, czy godzina 17, czy 10 rano, odwiedza nas inny typ gości. Weekendy to przede wszystkim odwiedziny rodzin, grup znajomych, klienci indywidualni. Poranki w ciągu tygodnia to głównie grupy szkolne i przedszkolne, a popołudnia to grupy znajomych.

Frekwencja uzależniona jest też od zjawisk atmosferycznych i od pogody. W deszczowe popołudnia zazwyczaj w muzeach jest więcej zwiedzających.

Nie można się nie zgodzić z tym, że muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel to instytucja, która powstała na styku kultury, marketingu i rozchwytywanego w tym momencie trendu foodie, który króluje przede wszystkim w sieci. Skąd pomysł na tak bardzo interaktywną formę muzeum?

Inne muzea niż interaktywne w zasadzie nie mają dziś racji bytu. Jeśli popatrzymy na nowe realizacje muzealne w sektorze publicznym, to one również starają się być interaktywne.

Ale wracając do początku naszej rozmowy, jedzenie w naszych czasach też jest w pewien sposób zdigitalizowane, bo dzielimy się nim na różnych platformach społecznościowych.

Także doświadczenie jedzenia jest materialne, sensualne, bowiem pobudza nasze kubki smakowe, ma zapach, ma teksturę. W związku z tym nie da się zrobić Muzeum Czekolady bez tej właśnie sensualności i oddziaływania na zmysły.

E.Wedel od dawna idzie ręka w rękę z kulturą. W jednym z wywiadów zdradził pan, że w promocję muzeum chcieli się włączyć m.in. Marcin Masecki i Tomek Kolankiewicz. Pierwszy podobno marzył o tym, żeby napisać czekoladową symfonię, natomiast drugi chciał zorganizować w muzeum przegląd filmów poświęconych czekoladzie. Czy te propozycje stały się dla muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel jakimś pomysłem na to, co robić dalej i jak rozbudowywać ofertę?

Nie chciałbym tych propozycji, które padły z ust Maseckiego i Kolankiewicza traktować jako promocji. To jest po prostu kolaboracja, współpraca.

Marcin Masecki uwielbia czekoladę i chce napisać Symfonię Czekoladową. Wymyśliliśmy sobie, że jeśli ta symfonia powstanie, to powinna być zagrana przez naszych sąsiadów z Sinfonii Varsovii z ulicy Grochowskiej.

Tomasz Kolankiewicz również spontanicznie, gdy dowiedział się, że otwieram muzeum, zaproponował taki przegląd, ale proszę mi wierzyć, że to jest tylko czubek góry lodowej. Osoby, które zajmują się na co dzień różnymi rzeczami, przychodzą z pomysłami na to, jak moglibyśmy współpracować. Zresztą E.Wedel jest znany z różnych kolaboracji, jeśli chodzi o kosmetyki czy odzież i wydaje mi się, że po prostu czekolada inspiruje.

Mamy pomysły dotyczące różnych inicjatyw okołokulturalnych i edukacyjnych. Na razie nie chciałbym więcej o nich mówić, ale też proszę nam dać czas. Marka Wedel ma ponad 170 lat historii. Fabryka na Kamionku działa od niemalże 100 lat. Muzeum dopiero od kilku miesięcy, więc jesteśmy na początku naszej drogi. Proszę dawać się zaskakiwać naszymi następnymi pomysłami!

I na koniec nie mogę nie zapytać. Święta za chwilę, więc jak E.Wedel przygotowuje się do Pierwszej Gwiazdki?

Nasze linie produkcyjne idą pełną parą. Szykujemy czekoladę, która będzie towarzyszyła przy świątecznych i noworocznych stołach.

Dziękuję za tę rozmowę, opowieść o rodzinie Wedlów i okazję do powrotów do przeszłości.

Również bardzo dziękuję i do zobaczenia przy Alei Wedla 5 w Warszawie, gdzie mieści się Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel.

Proszę wierzyć na słowo, że każdego bez trudu doprowadzi tutaj nos.

Zdjęcia: mat. pras. muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel

PS Krzysztof Bogacz (WEDEL): Tworzenie nowych produktów pozwala puścić wodze fantazji i przekraczać kolejne granice w poszukiwaniu inspiracji

Krzysztof Bogacz (WEDEL): Tworzenie nowych produktów pozwala puścić wodze fantazji i przekraczać kolejne granice w poszukiwaniu inspiracji