Iga Świątek, jedna z najlepszych tenisistek świata, to nie tylko przykład niesamowitego sportowego talentu, pracowitości i brawurowego spełniania marzeń. Tenisistka jest także wzorem silnej, mądrze tworzonej marki osobistej.
O komentarze do tekstu poprosiłam PR Managerkę Igi – Paulę Wolecką – która opowiedziała, jak zarządzać wizerunkiem zawodowego sportowca w trudnych momentach, a także jak wykorzystać sportowe osiągnięcia do budowania silnego personal brandu.
Zobacz również
Czym jest personal branding?
Personal branding to nic innego jak proces budowania i zarządzania wizerunkiem oraz tożsamością jednostki po to, aby osiągnąć określone cele zawodowe i osobiste. Jest to strategia skupiająca się na ukształtowaniu i wypromowaniu własnej tożsamości, konkretnych umiejętności, bliskich wartości i posiadanego doświadczenia, celem zbudowania silnej reputacji i rozpoznawalności. Personal branding to po prostu stanie się marką samą w sobie.
Znaczenie personal brandingu dla współczesnego sportu zawodowego
Sport już od dawna uchodzi za niezwykle istotną gałąź biznesu, a sam w sobie coraz częściej staje się atrakcyjnym nośnikiem wartości marek, które na co dzień nie mają ze sportem większych powiązań.
Potencjał, jaki tutaj drzemie, to przede wszystkim emocje, jakie budzi sportowa rywalizacja, poczucie jedności i… rozpoznawalne na całym świecie gwiazdy. Wszystkie te czynniki sprawiają, że największe globalne firmy i marki coraz chętniej wykorzystują narzędzie sponsoringu nie tylko celem kreowania własnego wizerunku, ale też dotarcia do konkretnych grup docelowych.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Należy jednak w tym miejscu podkreślić, że sponsoring sportu to duże ryzyko, związane ze sportowymi wynikami. Każda firma i każda marka chciałaby być utożsamiana z sukcesami, dlatego ewentualne porażki czy wszelkiego rodzaju skandale istotnie rzutują na sponsora i jego decyzje odnośnie podjęcia współpracy.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jednocześnie warto pamiętać, że osiągnięcia na boisku, korcie czy bieżni to nie wszystko – prawdziwą sztuką jest umiejętne wykorzystanie tych osiągnięć do zbudowania medialnego wizerunku, który przyciągnie uwagę i utrzyma zainteresowanie. Dzięki stworzeniu autentycznej marki osobistej sportowiec nie tylko zyskuje dodatkowe źródła dochodu w postaci kontraktów ze sponsorami, ale też buduje silną pozycję rynkową, która pozwala mu na utrzymanie pozycji lidera.
Analiza przypadku Igi Świątek doskonale pokazuje, jak kluczowe znaczenie może mieć personal branding dla budowania sportowego sukcesu. Tenisistka wykorzystuje swoją osobowość, wizerunek i talent do stworzenia silnej marki osobistej, która nieustannie przyciąga kolejnych fanów, sponsorów i partnerów.
Przypadek zawodniczki to także dowód na to, że personal branding jest dla zawodowego sportowca kluczowym elementem strategii budowania kariery. Nie chodzi tylko o czystą promocję, ale o umiejętność zarządzania własnym wizerunkiem, która może mieć ogromny wpływ na całokształt sukcesu zawodowego.
Tworzenie marki osobistej i budowanie wizerunku w oczach fanów, mediów i sponsorów stoi na równi z kompleksowymi treningami i dbałością o formę fizyczną i psychiczną.
Personal branding a kariera sportowa
Co łączy personal branding i karierę sportową? Okazuje się, że naprawdę sporo.
Jednym z kluczowych elementów sportu zawodowego są umowy sponsorskie, gdzie zostaje zawarte porozumienie pomiędzy sponsorem (najczęściej firmą), a indywidualnym sportowcem lub drużyną sportową. Umowy te s a istotne przede wszystkim z punktu widzenia finansowego, ale też marketingowego i wizerunkowego. W ogromnej mierze to właśnie dzięki umowom sponsorskim sportowcy mają duże możliwości rozwoju własnej kariery.
Budowanie wiernej społeczności to kolejne wyzwanie dla zawodowego sportowca, którego podwaliny leżą właśnie w personal brandingu. Szczera i otwarta komunikacja z fanami otwiera furtkę do zebrania ludzi, którzy będą realnym wsparciem dla sportowca – chociażby w trudniejszych chwilach, które są nieodłączną częścią sportowej rywalizacji.
Ostatnim elementem, na który ma wpływ personal branding, jest kreowanie atrakcyjności rynkowej. Na atrakcyjność rynkową z kolei składa się umiejętność skonfigurowania wizerunku z prezentowanymi wartościami, talentem, osobowością i sposobem komunikacji oraz – co oczywiste w przypadku sportowca – osiąganymi sukcesami. Znaczenie ma także sposób radzenia sobie z przegranymi i sposób reagowania na nie.
Sportowa kariera Igi Świątek – charakterystyka
Po raz pierwszy stanęła na korcie jako pięcioletnia dziewczynka. Mając 13 lat wygrała Mistrzostwa Polski, mierząc się z zawodniczkami starszymi od siebie. Rok później, razem z Mają Chwalińską zdobyła tytuł Mistrzyni Europy młodzików w grze podwójnej, a później także w kategorii kadetów. W 2018 roku, jeszcze jako juniorka, Świątek zdominowała rywalki we French Open w grze podwójnej oraz zwyciężyła w Wimbledonie. Na zawodowstwo przeszła w wieku 15 lat.
W 2019 roku kariera młodej tenisistki nabrała tempa, kiedy po raz pierwszy zaprezentowała się w turniejach Wielkiego Szlema w drabince głównej. W Australian Open zakończyła rywalizację na drugiej rundzie, jednak debiutując we French Open dotarła do ⅛ finału. W kwietniu awansowała do finału turnieju WTA w Lugano, po którym znalazła się w pierwszej setce rankingu WTA.
Rok 2020 przyniósł jeszcze lepsze wyniki. Iga zameldowała się w czwartej rundzie Australian Open, w trzeciej rundzie US Open, ale, co najważniejsze – jako pierwsza polska tenisistka wygrała turniej wielkoszlemowy w grze pojedynczej. Największą i najpiękniejszą niespodzianką był triumf Polki w Rolandzie Garrosie, w finale którego bez większych problemów rozprawiła się z Amerykanką – Sofią Kenin. Ten sukces pozwolił jej awansować na 17. miejsce w rankingu WTA, a w 2021 roku zająć drugie miejsce w plebiscycie „Przeglądu Sportowego” na najlepszego sportowca 2020 roku.
2021 rok Iga Świątek rozpoczęła z przytupem, bo od ćwierćfinału w Australian Open oraz dwóch zwycięstw na turniejach WTA: w Adelajdzie i w Rzymie. W grudniu zakończyła 5-letnią współpracę trenerską z Piotrem Sierzputowskim, po czym trafiła pod skrzydła Tomasza Wiktorowskiego. W późniejszych miesiącach Polka już tylko odhaczała kolejne zwycięstwa: w turniejach WTA w Doha, Indian Wells, Miami, Stuttgarcie oraz w prestiżowych turniejach Wielkiego Szlema: Rolandzie Garrosie i US Open. Świątek w tamtym czasie wyśrubowała kosmiczną passę, która wynosiła 37. zwycięstw z rzędu. W październiku tenisistka zatriumfowała jeszcze w w turnieju WTA 500 w San Diego. Rok zakończył się dla niej półfinałem w WTA Finals.
2023 rok nie był dla Igi tak udany jak poprzedni, ale na pewno nie można mówić o zawodzie. Polka kolejny raz okazała się najlepsza w Roland Garros, gdzie sięgnęła po swój czwarty wielkoszlemowy tytuł. Oprócz tego odniosła sukcesy w czterech innych turniejach: w Doha, Stuttgarcie, Warszawie i Pekinie.
Personal branding Igi Świątek – analiza
Ze sportowymi osiągnięciami Igi Świątek wiąże się również jej rozwój biznesowy i powszechna rozpoznawalność poza kortem. W 2022 roku tenisistka uplasowała się na 5. miejscu w rankingu najlepiej zarabiających sportsmenek, notując dochody rzędu niemal 15 milionów dolarów. W 2023 roku z kolei, w tym samym rankingu, została numerem 1 na świecie. Wizerunek Igi od samego początku jest konsekwentnie i świadomie budowany, a ona sama przyznaje, że ma spory udział w jego tworzeniu.
W przypadku analizy marki osobistej Igi Świątek można wyróżnić takie elementy jak:
Wizerunek młodej, dynamicznie rozwijającej się zawodniczki
Iga Świątek szturmem zdobyła tenisowy świat i niemalże natychmiast podbiła serca wszystkich fanów tego wyjątkowego, pełnego klasy i elegancji sportu. Wszystko zaczęło się w październiku 2020 roku, kiedy Iga, jako pierwsza Polka w historii, została mistrzynią Rolanda Garrosa – tym samym awansując na 17. miejsce rankingu WTA. Od tamtego czasu potrzebowała niespełna dwóch lat na to, żeby wspiąć się na szczyt kobiecego tenisa i zostać pierwszą rakietą świata.
Aktywność społeczna i zaangażowanie w działalność charytatywną
Dobroczynność Iga uczyniła swoim znakiem rozpoznawczym. Tenisistka już trzykrotnie przekazywała wsparcie finansowe rzędu kilkuset tysięcy złotych na rzecz zdrowia psychicznego najmłodszych. Z kolei organizacja meczu charytatywnego, z którego całościowy dochód posłużył za wsparcie dla ukraińskiej młodzieży oraz dzieci to tylko przykłady z całego wachlarza pięknych gestów płynących ze strony tenisistki.
Źródło: Instagram
Wpływ skuteczności na korcie na wizerunek
Iga jest zawodniczką, którą charakteryzuje agresywny styl gry, nieraz będący ogromnym zaskoczeniem dla jej rywalek, a także niesamowita wytrzymałość fizyczna i psychiczna, pozwalająca na triumf nawet w najdłuższych i najtrudniejszych spotkaniach. Niebywała skuteczność Polki na korcie ma wpływ nie tylko na jej wizerunek, jako osoby konsekwentnej, zdeterminowanej i pewnej siebie
Sukcesy Igi Świątek a rozwój jej marki osobistej
Iga Świątek z każdym kolejnym sezonem udowadnia, że jest bezapelacyjnym numerem 1, nie tylko na korcie. W 2021, 2022 oraz 2023 roku znalazła się na pierwszym miejscu słynnego zestawienia Forbes Women, prezentującego najcenniejsze kobiece marki osobiste.
– Budowanie swojej marki osobistej i decydowanie o tym, na co przeznaczę swój czas poza kortem, a tego czasu nie mam wiele, to proces, który trwa i którego wciąż się uczę. Staram się wybierać inicjatywy, które są mi bliskie i które mogą wzmocnić dzieci i nastolatków, promować sport dla przyjemności czy wykorzystać moją platformę do wstawienia się za tymi, których głos nie jest słyszany. Wciąż mam tylko 21 lat i wraz z rosnącą rozpoznawalnością odczuwam też rosnącą odpowiedzialność, dlatego w tym wszystkim dbam o siebie i pozostawanie w zgodzie ze sobą i swoimi wartościami – mówiła Iga dla Forbes Women w 2022 roku, kiedy w „Rankingu najcenniejszych kobiecych marek osobistych w Polsce” zajęła 1. miejsce. Na podium zestawienia znalazła się też rok wcześniej, kiedy jej wartość medialna osiągnęła rekordowy poziom, nigdy przedtem nie notowany przez Forbes Women – wyniosła ponad 713 mln złotych (względem 2021 roku był to wzrost aż o 319 mln złotych).
Nie inaczej było w 2023 roku – Świątek kolejny raz znalazła się na czele rankingu, a przy tym dodatkowo wyśrubowała swoją medialną wartość, która wyniosła blisko miliard złotych (988 mln złotych).
Źródło: Instagram
Sukcesy na korcie pociągają za sobą nie tylko stale rosnącą wartość marki osobistej Świątek, ale też kierują w jej stronę uwagę cenionych sponsorów. Grono sponsorskie młodej tenisistki stale się powiększa, a już teraz znajdują się w nim marki premium, które cenią sobie współpracę z Polką, wyrastającą na największą sportową markę z kraju nad Wisłą. Obecnie na współpracę sponsorską z Igą zdecydowały się takie marki jak: ON, Tecnifibre, OSHEE, Porsche, Visa, Lego, Infosys i Rolex.
Źródło: X
Źródło: X
Źródło: X
Źródło: X
Za biznesowe sprawy zawodniczki odpowiada Max Eisenbud, który współpracował m.in. z Marią Szarapową. Na rynku polskim Partnership managerką tenisistki jest Alina Sikora, a za komunikację odpowiada PR managerka – Paula Wolecka.
Iga Świątek w mediach społecznościowych – strategia
Strategia przyjęta przez Igę Świątek w mediach społecznościowych to wyważone połączenie profesjonalizmu, dobrego humoru, pozytywnej energii i dystansu do samej siebie. Tenisistka jest aktywna zarówno na Instagramie i Facebooku, jak również w serwisie X (dawniej Twitter). Znajdziemy tam nie tylko pełne relacje z wydarzeń sportowych i momentów odbierania kolejnych nagród za wybitne osiągnięcia, ale też kadry z wakacji i treningów oraz materiały powstające w ramach współprac sponsorskich.
Istnieje kilka kluczowych elementów strategii budowania wizerunku przez Igę:
- profesjonalizm i skoncentrowanie na sporcie: społecznościowe profile Igi, chociaż względnie zróżnicowane, w zdecydowanej mierze koncentrują się jednak na sportowych wydarzeniach i osiągnięciach, jak i kulisach treningów; poprzez takie działania Świątek pokazuje, że tenis jest dla niej prawdziwym priorytetem, co doskonale łączy się z sukcesami, jakie osiąga w tej dziedzinie
Źródło: Instagram
- zakulisowe kadry: Iga z chęcią dzieli się z fanami również prywatnymi momentami (np. z wakacji czy dnia codziennego), a to dodatkowo zbliża do niej fanów i pozwala na stworzenie jeszcze silniejszej, opartej na autentyczności więzi
Źródło: Instagram
- siła inspiracji i pozytywnej energii: Iga emanuje pozytywną energią, co jest widoczne nie tylko w udzielanych wywiadach, ale też w treściach udostępnianych za pośrednictwem mediów społecznościowych: codziennych wpisach, życzeniach świątecznych, a także momentach radości i sportowego triumfu; to z kolei przyczynia się nie tylko do kreowania wizerunku Igi jako wybitnej tenisistki, ale też dziewczyny pełnej ciepła, dobra i pozytywnej energii
Źródło: X
- zaangażowanie w kontakcie z fanami: zawodniczka aktywnie komunikuje się ze swoimi fanami poprzez organizowanie sesji pytań i odpowiedzi czy angażowania we wspólne działania (np. książkowe wyzwanie „Read with Iga in 2023”, które zakładało przeczytanie w ciągu roku zarówno przez Igę, jak i wszystkich dołączających do wyzwania 12 książek – po jednej na każdy miesiąc); działania tego rodzaju budują więź i lojalność wśród obserwujących
Źródło: Instagram
- wspieranie ważnych społecznie inicjatyw i promowanie działalności charytatywnej: młoda tenisistka już niejednokrotnie pokazywała, że zaangażowanie w inicjatywy społeczne i charytatywne stanowi trzon jej działalności, a ona sama z chęcią wykorzystuje swoją rozpoznawalność do tego, aby nakłaniać ludzi do pomagania innym – to dodatkowo świadczy o jej wrażliwości i dobrym sercu, które przyciągają uwagę społeczeństwa
Źródło: X
Presja sukcesu na korcie a oczekiwania społeczne
Presja związana z odnoszeniem sukcesów bardzo często łączy się z ogromem społecznych oczekiwań, które mogą stać się przytłaczające. W przypadku tenisa, który jest nie tylko dyscypliną sportową, ale też wyjątkowo elegancką formą rozrywki, nacisk wydaje się być jeszcze większy.
Przyglądając się Idze grającej na światowym poziomie, utrzymującej pozycję liderki w światowych rankingach i radzącej sobie w naprawdę niebywały sposób ze stresem oraz ryzykiem utraty koncentracji podczas wyczerpujących rozgrywek, oczekiwania (chcąc czy nie) są coraz wyższe. Najmniejsze niepowodzenia mogą prowadzić do kryzysu psychicznego, dlatego dla zawodowych sportowców ogromne znaczenie ma obecność psychologa sportowego. Treningi mentalne, techniki relaksacyjne czy strategie radzenia sobie ze stresem są nieodłącznymi elementami, jeżeli chce się mówić o utrzymaniu wysokiego poziomu gry.
Źródło: Instagram
Psycholożką Igi Świątek od 2019 roku jest Daria Abramowicz, która pomaga tenisistce w uporządkowaniu emocji na korcie i – jak wielokrotnie wspominała sama Iga – doskonale ją rozumie, a także podnosi jej poziom pewności siebie.
Zarządzanie wizerunkiem w trudnych momentach
Jak zarządzać wizerunkiem sportowca w trudniejszych chwilach? Co zrobić, kiedy nie wszystko idzie po naszej myśli, a nieprzewidywalność sportowej rywalizacji daje się we znaki? O komentarz poprosiłam Paulę Wolecką – PR Managerkę Igi Świątek.
– W mojej opinii porażka nie stanowi kryzysu – porażki, a właściwie przegrane to naturalna część sportu. Zarówno po zwycięstwach jak i przegranych, warto komunikować się z fanami tak samo: autentycznie, przekazując swoje przemyślenia, lekcję, jaką wyciągnęło się z danej sytuacji, a czasami wybrać, by nie powiedzieć nic, gdy nie ma się takiej potrzeby. Jako osoba zajmująca się komunikacją powiedziałabym, że najważniejsze w zarządzaniu wizerunkiem w trudnych momentach jest, aby zachować swoją perspektywę i nie pozwolić sobie narzucić emocjonalnej narracji tego, co tym „trudnym momentem” może być. Dystans i świadomość własnych celów, pozostawanie autentycznym i w zgodzie ze sobą to kluczowe aspekty – mówi Paula, która już od 3 lat wspiera Igę w aspektach kariery związanych z komunikacją.
Osiągnięcia Igi Świątek a proces budowania marki osobistej
Jak wykorzystać znaczące osiągnięcia sportowe w procesie budowania marki osobistej? Tutaj również zaprosiłam do wypowiedzi Paulę:
– Na etapie bycia aktywnym sportowcem skupienie się na sporcie i uczynienie z niego priorytetu jest niezbędne. Gdy sport jest autentycznym priorytetem, przekłada się to naturalnie na korzyści wizerunkowe. Działania związane z wizerunkiem dzieją się równolegle i są uzupełnieniem codziennej pracy sportowca na boisku i sali treningowej – gwarantują mu wykorzystanie wyników sportowych do budowania rozpoznawalności, reputacji, zaufania, relacji z fanami czy zainteresowania marek, które stają się następnie partnerami biznesowymi na długie lata.
Działania w obszarze PR i komunikacji stanowią fundament pod naturalne w sporcie momenty gorszej dyspozycji czy innych wyzwań, a przede wszystkim – pod to, co sportowiec planuje po zakończeniu kariery, jako że w przypadku sportu zawodowego karierę kończy się w stosunkowo młodym wieku i wciąż ma się przed sobą wiele lat aktywności zawodowej i obecności w przestrzeni publicznej. Budowa marki i rozwijanie przestrzeni sponsoringowej gwarantują sportowcowi stabilizację, poczucie bezpieczeństwa i stwarzają mu warunki do sportowego rozwoju.
Jak wykorzystać sukces sportowy do budowania wizerunku? Powiem przekornie – przede wszystkim stworzyć sportowcowi warunki do tego sukcesu i pozostania w czołówce, na co pracuje często cały sztab ludzi. Na karierę sportowca należy patrzeć jak na maraton, nie sprint i tak samo planować działania PR, szanując to, że są one elementem większej całości. Naturalnie, inaczej wygląda personal branding w przypadku sportowca, który znalazł się w czołówce, a inaczej, gdy dąży do pierwszych sukcesów.
W przypadku czynnego sportowca globalnej dyscypliny czas, jaki może on poświęcić na działania takie jak wywiady, sesje zdjęciowe czy interakcje z fanami jest bardzo ograniczony, dlatego trzeba zdefiniować swoje priorytety i łączyć różne cele w ramach jednego działania. Jeśli dla sportowca ważna jest działalność społeczna, warto połączyć konkretne działania w danej przestrzeni, np. edukacji w zakresie zdrowia psychicznego czy promocji czytelnictwa, z działaniami w mediach – wtedy wywiady i inne publikacje z jego udziałem stają się nośnikami wartości dla fanów i przyczyniają się do realnej, pozytywnej zmiany w danej przestrzeni. Podobnie – w ramach jednej sesji zdjęciowej można zrealizować wiele zestawów zdjęć, które będą do naszej dyspozycji do publikacji, na okładki magazynów, do użytku partnerów przez rok czy dwa, co przyniesie bardzo wymierne efekty przy inwestycji kilku godzin czasu sportowca. Komunikacja na tym poziomie to sztuka wyboru, umiejętnego ustalania priorytetów i łączenia różnych interesów w ramach bardzo ograniczonego czasu, jakim dysponuje sportowiec globalnej dyscypliny.
Iga jest nie tylko wzorem wybitnego sportowca i wspaniałego człowieka, ale też doskonałym przykładem tego, jak na fundamencie stworzonym z cech osobowości i bliskich wartości, zbudować można silną, mądrą i jakościową markę osobistą.
Zdjęcie główne: www.igaswiatek.pl
PS Iga Świątek dołącza do grona Przyjaciół Porsche w Polsce
Porsche Polska i liderka światowego rankingu WTA ogłaszają początek kilkuletniej współpracy. To nie pierwszy kontakt tenisistki z Porsche; w 2022 i 2023 roku triumfowała w turnieju WTA 500 w Stuttgarcie, dwukrotnie zdobywając główną nagrodę – samochód tej marki.
PS2 Czy Iga Świątek to dobra ambasadorka dla marki LEGO? [opinie]
Iga Świątek ogłosiła współpracę z LEGO. Czy to strzał w dziesiątkę? Odpowiedzi na te i inne pytania poszukaliśmy u ekspertów, którzy podkreślają, że kluczową kwestią tego rodzaju współprac jest autentyczność, zarówno dla sportowca, jak i marki.