Sport, internet i streaming: trzy filary stabilności rynku płatnej telewizji [BADANIE]

22% klientów płatnej telewizji w ostatnim roku rozważało rezygnację z abonamentu. Jednocześnie 20% odbiorców naziemnej TV myślało o przejściu do operatorów pay TV. Dane z dziewiątej edycji „Projektu Cyfrowizja” WPP Media pokazują, że polski rynek pozostaje stabilny, a udział płatnej i naziemnej telewizji w domach zmienia się minimalnie.¹

Rozważający odejście z płatnej TV to najczęściej młodzi mieszkańcy miast, z nadreprezentacją rodziców dzieci w wieku 2–12 lat. Co istotne, to właśnie ta grupa coraz częściej traktuje serwisy streamingowe jako „mediową nianię”, wypierającą dawną przewagę linearnych kanałów.

Dlaczego klienci myślą o cord-cuttingu?

Osoby rozważające rezygnację z pay TV, podając przyczynę takiego kroku, najczęściej wskazują na:

• wysokie ceny,
• rzadkie korzystanie z telewizji,
• niezadowolenie z jakości oferty,
• atrakcyjną alternatywę w postaci płatnych serwisów bez reklam.

Co ciekawe, cord-cutting (tzn. zjawisko polegające na rezygnacji z tradycyjnych, płatnych usług telewizji kablowej i satelitarnej na rzecz tańszych, elastyczniejszych i bardziej spersonalizowanych rozwiązań dostępnych przez internet) najczęściej rozważają osoby, które mają już dwie lub więcej subskrypcji takich platform jak Netflix, HBO Max czy Prime Video. Z jednej strony integracja tych usług w pakietach operatorów jest dla nich wygodą, z drugiej – same platformy stają się realną alternatywą dla kablówki czy IPTV.

Kanały, które zatrzymują klientów pay TV

Kluczowym „trzymaczem” abonentów pozostają kanały informacyjne i sportowe. Najczęściej wymieniane jako powód pozostania w ofercie są:

• TVN 24,
• National Geographic,
• HBO,
• Canal+,
• Polsat Sport.

Struktura ta zmienia się jednak wraz z wiekiem:

• wśród odbiorców 44+ najważniejszy jest TVN 24,
• w młodszych grupach dominują HBO i Canal+, wyżej znajduje się także Eurosport,
• pośród osób 25–34 lata trzecim najważniejszym kanałem jest Eleven Sports.

Internet w pakiecie – jeden z najmocniejszych filarów lojalności

Blisko 2/3 abonentów płatnej TV kupuje ją w pakiecie z internetem. W tej grupie:

• większość uważa, że obie usługi są dla nich równie ważne,
• ponad 1/3 traktuje internet jako usługę podstawową, a telewizję jako dodatek.

To właśnie dostęp do internetu pozostaje jednym z najważniejszych powodów pozostania przy operatorze, obok atrakcyjnej ceny i siły przyzwyczajenia.

Sport na żywo: wciąż numer jeden, ale rośnie streaming

Kanały sportowe od lat utrzymują stabilny udział w oglądalności tematycznej. Według Cyfrowizji 9 zmieniło się jednak podejście Polaków do transmisji live.

W 2024 r. blisko 2/3 widzów preferowało oglądanie sportu w telewizji. W 2025 r. telewizja traci część przewagi – co czwarty widz wybiera streaming jako medium do śledzenia rozgrywek na żywo.

Streaming: konkurent czy sprzymierzeniec operatorów?

Wyniku publikacji „Projekt Cyfrowizja” pokazują paradoks współczesnego rynku: streaming pełni wobec płatnej TV podwójną rolę.

Dla niektórych grup odbiorców wciąż jest jednym z głównych powodów rozważania odejścia od pay TV. A jednocześnie pełni rolę swoistego wabika dla widzów telewizji naziemnej, którzy dzięki niemu są skłonni wejść w ofertę operatorów.

20% odbiorców naziemnej TV, którzy rozważali zakup płatnego pakietu, to głównie osoby młode (poniżej 34 lat) i mieszkańcy mniejszych miast. Ponad połowa z nich myślała o kablówce lub IPTV, ale aż co piąty wskazywał serwisy do oglądania telewizji online, takie jak WP Pilot czy Megogo.

Dla tej grupy jednym z najważniejszych argumentów za wyborem pay TV jest możliwość zakupu dostępu do serwisów streamingowych – m.in. Disney+ czy HBO Max – właśnie za pośrednictwem operatora.

Operatorzy jako „wprowadzający” do streamingu

WPP Media zauważa, że operatorzy pełnią szczególnie ważną rolę dla przedstawicieli pokolenia Silver. Badanie pokazuje, że tacy gracze jak:

• Vectra,
• Play,
• Polsat Box,
• Canal+,

wprowadzają starszych widzów w świat płatnych platform OTT – i to na rynkach nie tylko polskim, ale także węgierskim i rumuńskim.

¹Dane z badania założycielskiego Nielsena na 2025 r. mówią o 75.8% nasyceniu płatną TV w Polsce, rok wcześniej było to 75,1%.

PS VideoTrack CEE (WPP Media): Netflix królem streamingu i ekspansja Smart TV