Strategia na przełomie 2023/2024 roku, cz. 1

Sprawdźcie, co do powiedzenia mają nasi eksperci: Piotr Fortuna z Zenith, Aleksandra Bulanda z Tigers, Igor Zajda z agencji Przestrzeń, Weronika Ladzińska z PromoTraffic oraz Radosław Kaczmarek z Melting Pot.

Jeżeli jesteście ciekawi jak minął 2023 rok, koniecznie sprawdźcie inne podsumowania.

Piotr Fortuna

Strategy Manager – Zenith

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Warta wyróżnienia jest kampania ING „Ja w przyszłości”, stworzona na fali ekscytacji generatywną sztuczną inteligencją. Ze strategicznego punktu widzenia ważne jest to, że u podstawy działań znalazł się trafny insight na temat konsumentów, którzy żyją z dnia na dzień, nie myślą ani o starości, ani o odległej przyszłości, a już na pewno nie myślą o przyszłości w jasnych barwach, gdy polityka, ekonomia i ekologia piszą czarne scenariusze. Tymczasem kampania „Ja w przyszłości” jest jednocześnie zabawna, lekka, i skłania do refleksji, do spojrzenia na siebie i życiowe realia z innej perspektywy. 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Druga wyróżniająca się kampania to reklamowy relaunch marki WW, skierowany przede wszystkim do pokolenia Z. Zgadywanie czy wymyślanie możliwych rozwinięć skrótu WW to bardzo pojemna i elastyczna platforma komunikacyjna, mająca potencjał wykorzystania w kolejnych odsłonach, w różnych formatach i mediach.

Jednocześnie wychodzi od dobrego rozpoznania otoczenia komunikacyjnego: wyróżnia się na tle typowych reklam skierowanych do „Zetek”, bardzo dynamicznych, pełnych bodźców, kładących nacisk na to, żeby przeżywać, imprezować, eksplorować, realizować marzenia itd. W skrócie: czerpać z życia jak najwięcej, przeć do przodu. Takiej emocjonalnej napince WW przeciwstawia luz, chill, spowolnienie czasu, który można wypełnić nonsensownym humorem. 

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Po „hype’ach” dotyczących nowych rozwiązań technologicznych zawsze przychodzi moment zatrzymania i namysłu nad ich użytecznością, możliwymi zastosowaniami i ewentualnymi zagrożeniami. Jednym z takich trendów jest wspomniana już wcześniej generatywna sztuczna inteligencja. Potencjał AI jest widoczny zarówno wewnętrznie, w pracy agencji (przygotowywanie wizualizacji, synteza informacji, szukanie inspiracji), jak i zewnętrznie, rynkowo, w propozycjach wykorzystania w kampaniach naszych klientów. Klientów, którzy podchodzą do tematu jednocześnie z zainteresowaniem i ostrożnością, zadając trafne pytania o skalę, efektywność i funkcję tych rozwiązań oraz ewentualne ryzyka wizerunkowe i prawne.

Drugi taki temat to „attention” – w teorii nienowy, w praktyce wciąż obecny symbolicznie, chociażby z powodu braku standaryzacji pomiarów czy skalowalnych, kompleksowych rozwiązań. Skłania on jednak do myślenia o uwadze w sposób bardziej jakościowy, tzn. stawiania pytań o to, jak poszczególne kanały i formaty wpływają na uwagę odbiorców, a w związku z tym na efektywność komunikacji i realizację strategicznych wyzwań klientów.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Podobnie jak wspomniane trendy, tak i wyzwania nie zamykają się w perspektywie jednego roku. Dla mnie jako stratega mediowego takim nieustającym wyzwaniem jest i wciąż będzie w 2024 roku ciągła poprawa efektywności komunikacji. Efektywności rozumianej nie w kontekście drobnych działań optymalizacyjnych w obrębie danego kanału czy platformy (bo w tym aspekcie rynek mediowy jest już bardzo zaawansowany), ale szerzej: na przecięciu kanałów, w tworzeniu synergii cross-mediowej oraz na styku między działaniami stricte mediowymi oraz charakterem kreacji.

Inny temat, który jest wyzwaniem od dawna, ale wraz z upływającym czasem staje się wyzwaniem coraz większym: jak komunikować się z digital natvies – młodymi konsumentami, którzy są bombardowani komunikatami ze wszystkich stron i, jak się zdaje, na wszystkie możliwe sposoby. Coraz trudniej się przebić przez ten clutter i komunikacyjnie wyróżnić.

Aleksandra Bulanda

Strateżka marki i komunikacji – Tigers

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

CLOVIN My firts poison

Najczęściej za najciekawszymi kampaniami stoją najwięksi gracze z naprawdę adekwatnymi budżetami. Istnieją natomiast kampanie, które osiągają swoje cele, nie opierając się na ogromnych zasobach, ale sprytnie wykorzystując otoczenie i odwagę w podejmowaniu decyzji.

Weźmy na przykład Clovin – niewielkiego gracza na rynku, a jednak rywala dla globalnych gigantów. Ta marka pokazała, że odwaga w strategii to nie tylko puste słowa. „My First Poison” od Clovin to mistrzostwo w łamaniu konwenansów. Zamiast podążać za trendem greenwashingu, jaki dominuje w ich kategorii, zdecydowali się na ruch, który naprawdę liczy się dla świata. Ich działania to prawdziwy przewodnik po tym, jak mniejsze marki mogą tworzyć wielką zmianę. To nie tylko kampania; to manifest, jak być małym, ale myśleć wielkoformatowo. Koniecznie zobaczcie sami: 

ING Future Me

Dla wielu młodych ludzi przyszłość wydaje się zbyt odległa, nieuchwytna i niepewna, by świadomie planować emeryturę.

Tu z pomocą przychodzi kampania „Future Me” od ING, która z genialnym wykorzystaniem generatywnego AI zamienia tę mglistą przyszłość w coś namacalnego i ekscytującego. Użytkownicy mają szansę zanurzyć się w wizualizacji swojej przyszłej emerytury – od snów o podróżach po życie w otoczeniu zielonych ogrodów. To nie tylko technologiczna nowinka; to przemyślany sposób, by zapalić w młodych iskrę zainteresowania ich własną przyszłością. „Future Me” pokazuje, że planowanie emerytury może być nie tylko mądre, ale i inspirujące, napędzające do działania. 

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

AI

W ostatnich dwunastu miesiącach dostępność sztucznej inteligencji (AI) zrewolucjonizowała świat marketingu i komunikacji. Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że mimo iż AI jest potężnym narzędziem, to nie potrafi (jeszcze)  stworzyć solidnej strategii od A do Z. Jednak w kontekście strategii jej prawdziwa siła ujawnia się w fazie implementacji, szczególnie w ongoingowej komunikacji w mediach społecznościowych.

Już dzisiaj można wykorzystać AI jako osobistego asystenta do tworzenia treści, zgodnych ze strategią komunikacji. Wystarczy „nakarmić” AI dobrze przemyślaną strategią, wytycznymi dotyczącymi osobowości marki i tonu komunikacji, a potem skonfigurować publikację.

AI okazuje się też być nieocenionym narzędziem do szybkich, samodzielnych burz mózgów, odbijania pomysłów czy sprawdzania, czy dane pomysły są spójne ze strategią. To inteligentne wsparcie otwiera nowe możliwości w zakresie kreatywności i efektywności, przynosząc marketing na nowy, bardziej interaktywny poziom.

Inflacja

W tym roku jednym z kluczowych wyzwań, które zdefiniowało rynek, była bez wątpienia paraliżująca inflacja. W obliczu rosnących cen i spadku siły nabywczej, konsumenci zaczęli bardziej uważać na swoje wydatki, kładąc nacisk na stosunek ceny do wartości produktu. To przełożyło się na rosnące zainteresowanie produktami o niższych cenach i wzrost popularności marek własnych.

Z punktu widzenia komunikacji, umiejętne balansowanie między podkreśleniem jakości i dodatkowej wartości produktu a utrzymaniem atrakcyjnej ceny stało się nie tylko pożądane, ale wręcz niezbędne – co jeszcze niedawno wydawało się niemal niemożliwe, dzisiaj jest kluczem do sukcesu niektórych marek. 

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Rozwój siebie

W mojej opinii, rozwój na ścieżce zawodowej stratega to nie tylko kwestia branżowej wiedzy i umiejętności. Kluczowym elementem jest też rozwój osobisty – zrozumienie świata, wnikliwe obserwowanie powstających frustracji i zgłębianie tego, co kryje się w ludzkich głowach. Zbyt często zapominamy, że strategia to nie tylko suche liczby i analizy, ale także ludzkie emocje i doświadczenia.

Dlatego w 2024 roku będę maksymalnie ciekawa świata, sytuacji i ludzi. Moim celem jest nie tylko zgłębianie wiedzy branżowej i strategicznych kompetencji, ale przede wszystkim rozwijanie umiejętności zrozumienia otaczającego nas świata w jego najszerszym spektrum.

Rozwój marek

W ostatnich latach pojęcie „strategii” nabrało wręcz monumentalnych rozmiarów, stając się dla wielu małych i średnich marek synonimem czegoś nieosiągalnego, zbyt skomplikowanego czy kosztownego. W wyniku tego, wiele z nich uważa, że nie są jeszcze gotowe, lub że strategia przewyższa ich możliwości finansowe. Paradoksalnie to właśnie te mniejsze marki często potrzebują strategicznego podejścia najbardziej.

Dlatego w 2024 roku moim celem jest zaoferowanie treningu strategicznego skrojonego na miarę małych i średnich marek. Chcę pokazać, że opracowanie efektywnej strategii jest w zasięgu ręki każdej firmy, niezależnie od jej wielkości czy budżetu. Mój program będzie miał na celu demistyfikację pojęcia strategii i udowodnienie, że nawet z ograniczonymi zasobami można stworzyć coś, co przyniesie realne korzyści i sukces na rynku.

Igor Zajda

Strateg i co-founder – agencja Przestrzeń

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

McDonald – tutaj totalne brawa za całokształt. Sharp byłby dumny – ten kultowy brand realizuje szereg działań, ale widać, że ich absolutnym priorytetem jest masowe dotarcie i strategia always on.

Mówimy o sieci, która komunikuje szereg produktów, co sprawia, że nie da się złapać tu jednego spójnego przekazu, ale gdy przeanalizujemy poszczególne kampanie, działania ambientowe, kolaboracje – jasno widać, że pod taktycznymi przekazami (np. Nowy Drwal!) za każdym razem stoi ten sam silny fundament.

McDonald od lat buduje swój lifestyle’owy charakter, skutecznie walcząc z wizerunkiem taniego, niskojakościowego fastfoodu – charakterystyczny branding marki jest wszechobecny, a ogólny powidok w głowach konsumentów jest coraz bardziej oparty o pozytywny wizerunek, a nie funkcjonalną chęć sięgnięcia po coś tańszego, jak miało miejsce na początku rozwoju tej marki w Polsce.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Może to nie jest jakiś dominujący trend, ale coraz bardziej widoczne w briefach klientów jest uświadomienie sobie potrzeby szerszego dotarcia i komunikacji do innych targetów, niż GenZ, który dominował w naszej pracy w poprzednich latach. Czekam, aż jeszcze mocniej zobaczymy, że w Polsce starsze roczniki będą wiodące na rynku pod kątem liczebności i siły nabywczej, co przełoży się na bardzo ciekawe wyzwania komunikacyjne.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Plany są tak ambitne, że aż nie mogę o nich oficjalnie powiedzieć. 😉

Weronika Ladzińska

Strategy & Creative Director – PromoTraffic

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Cieszy mnie coraz popularniejszy trend nawiązania do polskiej klasyki i dziedzictwa literatury. Widać go przede wszystkim w muzyce i filmie, ale też w marketingu. Dlatego na myśl przychodzi mi tegoroczna kampania YES, bazującą na wierszu Wisławy Szymborskiej “Portret kobiecy”. Marka konsekwentnie kontynuuje swoją komunikację, jednak tym razem na front wybija się właśnie polska poezja, która jest kluczowa.

Podobnie w 2022 album “Sanah śpiewa Poezyje” czy tegoroczne działania wokół promocji nowej “Akademii Pana Kleksa” – tego typu projekty są fantastycznym połączeniem między pokoleniami a pomnikami kultury. 

Nawiązanie do literatury i sztuki wykorzystywane jest również w kampaniach społecznych. Niedawno światło dzienne ujrzała kolejna kampania Fundacji Rak’n’Roll oraz Partnerów “Dzień na U” zachęcająca do badań profilaktycznych, gdzie głównym bohaterem stał się Stańczyk.

Rok 2023 pokazał również siłę kampanii społecznych w kluczowych momentach dla kraju. Kampania “Twój wybór” będąca efektem współpracy kilkunastu organizacji społecznych, stała się kluczowym elementem tegorocznych wyborów i z pewnością przyczyniła się do frekwencji wyborczej wśród kobiet w Polsce.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Każdy kolejny rok jest dla nas wyzwaniem. Zmiany technologiczne, trendy, AI czy uwarunkowania kulturowe bardzo mocno wpływają na naszą pracę. Uważam więc, że rezyliencja jako zdolność roku 2023 i jeden z trendów ogłoszonych przez infuture.insitute, jest niezwykle istotna. Współczesna strategia musi współgrać z operacją. Zespoły operacyjne muszą jednocześnie rozumieć długofalowy cel oraz umieć elastycznie i zwinnie dostosowywać działania do zewnętrznych zmiennych. 

Cele strategiczne mamy jasno określone, ale droga do ich osiągnięcia to już nieco inna kwestia. Wyzwaniem stało się również rozwinięcie AI w marketingu. Koniec roku pokazuje jednak, że wbrew pierwszym przewidywaniom i obawom o jego dominacje, sztuczna inteligencja to bardzo dobre narzędzie, ale nadal wspierające projekty, a nie zastępujące strategiczne podejście do marketingu. 

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Strategia 2024 wymaga dostosowania do współczesnych realiów. Z pewnością wyzwaniem jest funkcjonowanie w modelach efektywnościowych, przy równoczesnym priorytecie dbania o brand. We współczesnym marketingu, gdy wzrasta konkurencyjność i koszty reklam, dobrym kierunkiem jest fokus na budowanie silnej marki i lojalnej grupy odbiorców.

Pomocne będzie wykorzystywanie chociażby kampanii programatycznych. Projektując komunikację nie możemy zapomnieć o coraz aktywniejszej grupie Pokolenia Z, dbaniu o obszar CSR czy ekologię, które de facto nie są już trendem, ale nową normalnością.

Nie możemy zlekceważyć również rosnącej świadomości konsumentów. Obecni odbiorcy chcą utożsamiać się nie tylko z marką, ale także z jej wartościami, co wybrzmiewa z roku na rok coraz mocniej. Myślę, że ta prawdziwość i głębsza idea działań może mieć duże znaczenie na rynku. 

Radosław Kaczmarek

Strateg marketingowy – Melting Pot; twórca startupu In Gloria

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Muszę szczerze przyznać, że niezbyt aktywnie śledzę kampanie reklamowe. One szybko przemijają, potem agencja zgarnia kilka nagród i zaraz mamy kolejną “przełomową i kreatywną kampanię”. Staram się patrzeć na marketing szerzej, jako połączenie kilku strategicznych elementów – społeczeństwa, technologii, kultury w której żyjemy, gospodarki. 

Pytanie było o kampanie i akcje – jest taka jedna, która jest szczególnie ciekawa w tych kilku perspektywach, o których wspomniałem wyżej – to kampania wyborcza do Sejmu i Senatu. Można o niej dużo napisać – natomiast dla mnie ważne są dwa aspekty. Pierwszym z nich jest obraz polskiego społeczeństwa i reprezentowany przez nie miks idei, postaw i motywacji, jaki rysuje się po tych wyborach. Polacy bardzo mocno się zmienili – zarówno politycy, jak i marketerzy muszą zmierzyć się z nowymi oczekiwaniami, podziałami i potrzebami polskiego społeczeństwa. To, co było atrakcyjne 5-10 lat temu straciło na znaczeniu. Jesteśmy bardziej świadomi, ale za to mocniej podzieleni i okopani na swoich pozycjach.

Drugi pocieszający wniosek płynący z kampanii to fakt, że nienawiścią nie wygra się wyborów. Niezależnie od sympatii politycznych trzeba przyznać, że Zjednoczona Prawica zaczęła swoją kampanię w przemyślany sposób a pozostałe partie miały bardzo przeciętny start. Natomiast wraz z rozwojem kampanii, PiS zapomniał o swojej strategii – skierował swoje działania na uderzenie w jednego człowieka, zapominając o wcześniejszej strategii wyborczej. Nienawiść sprawiła, że nie widzieli swojej drogi do przegranej, która wcale nie musiała nastąpić (patrząc na liczbę głosów, które dostali).

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Na pewno były to wybory, ale o nich pisałem już wyżej – skutki tego, co się stało w warstwie społecznej i politycznej 15 października będziemy odczuwać jeszcze przez parę lat. Poszliśmy do wyborów z dużymi nadziejami – pytanie, czy politycy spełnią te oczekiwania.

Sztuczna inteligencja – na razie jeszcze często ułomna, ale pokazała, że w niedalekiej przeszłości będzie jedną z głównych osi tego, co dzieje się w biznesie – również w e-commerce. Tutaj niewątpliwie video wsparte AI będzie zyskiwać na znaczeniu. Łatwość, z jaką można generować treści video, opisy produktów, szerzej – content marketingowy – jest niesamowita. Z perspektywy stratega AI to doskonałe uzupełnienie pracy strategicznej, szybsze gromadzenie danych i ich analiza. Sztuczna inteligencja nie zastąpi strategów – będzie nas wspierać i sprawi, że nasza praca będzie efektywniejsza i oparta na większej liczbie danych oraz perspektyw. 

Życie w złotej klatce otoczonej przez rekiny – z jednej strony wojny, konflikty, inflacja, napięcia społeczne. Z drugiej strony sytuacja Polski jest dobra, a przewidywania na przyszłość są jeszcze lepsze. Jako społeczeństwo żyliśmy w 2023 roku w pewnej schizofrenii – Polska w ruinie vs. Polska w rozkwicie, duża inflacja vs rosnące zarobki. Znowu latamy po całym świecie vs. na świecie jest niestabilnie i w każdej chwili może wybuchnąć kolejny konflikt.

Te wszystkie fakty rzutowały na nasze decyzje i zachowania konsumenckie oraz wpływały na pracę strategiczną, gdyż pojawiły się nowe czynniki, które trzeba było uwzględnić w planowaniu marketingowym.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Często myślimy, że nadchodzący rok może być rokiem przełomu, zmian, wielkich wydarzeń. Tylko, że 2024 faktycznie taki może być. Wybory w USA, napięcie na Pacyfiku i rywalizacja USA – Chiny, katastrofa klimatyczna coraz szybciej ukazująca swoje skutki na całym świecie, ogromna liczba konfliktów zbrojnych i napięć pomiędzy państwami – to kontekst i wyzwanie, w którym będziemy wszyscy żyć w 2024 roku. 

Kolejne wyzwanie, jakie nas czeka, to AI i wszystko, co się za nią kryje. Rok 2023 był ważnym z punktu widzenia rozwoju sztucznej inteligencji. W 2024 roku każdy z nas realnie odczuje jej dobre i złe strony. Ci, który nauczą się z niej korzystać wygrają, natomiast duża część społeczeństwa zacznie przegrywać walkę z konsekwencjami dla siebie, swoich zarobków i pozycji społecznej – czeka nas rozwarstwienie w sferze AI. Dla Polaków szczególnie istotne jest, aby uświadomić sobie, w czym dziś mogą pomagać narzędzia oparte na AI, a w czym zaczną jutro oraz jakie są szanse, a jakie zagrożenia z AI płynące. W polskim społeczeństwie poziom świadomości na ten temat jest bardzo niski.

Z perspektywy mojej własnej działalności zawodowej 2024 będzie bardzo ważny. Startup Ingloria.pl, który powołałem, skończył niedawno rok. Potwierdziły się hipotezy, mamy plan działania – wiemy, jak sprawić, aby platforma nabrała prawdziwie międzynarodowego charakteru. Do tego czeka nas ogrom pracy, a także przekonanie inwestorów, że warto pójść z nami na podbój świata. 

Ostatnia rzecz, którą czeka powrót w 2024 roku i będzie to coś dużego, to są kryptowaluty. “Bull market is back!”. Nieważne, jakie mamy poglądy na temat kryptowalut, to osoby zajmujące się marketingiem i technologiami nie uciekną od tego zagadnienia.

Czeka nas fascynujący 2024 rok – pytanie czy powrócą NFT i w jakiej formie (sama Taylor Swift zapowiedziała, że wyda NFT dla swoich fanów), silniejsze i lepsze wracają gry oparte o blockchain i cały GameFi, który się za nimi kryje. Do tego AI, protokoły ZK, rosnące sieci L2 i wiele innych, często technicznych rzeczy (które rozpalają serca spekulantów). Bitcoin znowu zacznie wyskakiwać z lodówki za sprawą zbliżających się spot ETF. To obszar, który będę śledzić w 2024 roku.