Strategia na przełomie 2023/2024 roku, cz. 2

Odpowiedzi na pytania udzielili nam: Jakub Wujec z Altavia Kamikaze + K2, Jan Twaróg z Albedo Marketing oraz Daniel Adamus ze Spark Foundry.

Sprawdź także pozostałe podsumowania roku 2023.

Jakub Wujec

Junior Strategic Planner – Altavia Kamikaze + K2

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Barbie
Kampania „Barbie“ połączona przez popkulturę z „Oppenheimerem“, była najgłośniejszym tematem tego lata. „Barbie“, poza rozwiniętą kampanią online’ową, reklamowała też kreatywne rozwiązania w offline, np. nietypowe fotobudki w kinach, w kształcie opakowań z lalką Barbie, w których można było zrobić sobie szybką fotkę i wrzucić ją do social mediów. Marketing filmu był tak silny, że zamienił się w ruch społeczny, każdy chciał “podczepić się” do trendu.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Dodatkowo Mattel wypuścił bardzo dobrze przyjętą linię merchandise np. bluzę z ikonicznym już tekstem „I AM KENOUGH“. Film był jednym z największych sukcesów kina ostatnich lat.

Fortnite
Ostatnio znowu zaczęło się dużo mówić o Fortnite – gra przeżywa swój renesans, a stoi za tym kilka bardzo inteligentnych ruchów marketingowych. Fortnite generalnie znany jest ze świetnego marketingu i cyklicznych eventów, które cieszą się dużym uznaniem wśród społeczności, jednak grudniowa aktywacja była największym sukcesem jaki widzieliśmy w świecie gier od bardzo dawna.

Najpierw deweloperzy Fortnite ściągnęli wszystkich ex-graczy, wykorzystując element nostalgii. Przywrócili grę do jej pierwotnej formy, graczy przywitała znana im z pierwszego sezonu mapa i stare bronie. Miliony osób, które grały w Fortnite ostatnio w 2018 czy 2019 r. wróciły i na nowo zakochały się w „OG Fortnite“. 

Kulminacją całej kampanii był wielki wybuch – event, który zapowiadał przyszłość świata Fortnite. Na żywo zalogowanych było ponad 10 milionów graczy (serwer nie mógł udźwignąć więcej), a transmisję i nagrania w internecie widziały dziesiątki miliony innych. Wśród atrakcji dla uczestników eventu były m.in. koncert Eminema oraz okazja przetestowania zupełnie nowej gry – Lego Fortnite. 

Cała akcja była promocją transformacji jaką przechodzi teraz Fortnite – z gry w platformę hostującą wiele różnych gier i minigierek (jak Roblox). Sukces kampanii jest niepodważalny – dziś platforma cieszy się największym ruchem od bardzo dawna. Lego Fortnite również okazał się wielkim hitem i przyciąga szerokie rzesze zarówno młodszych, jak i starszych graczy.

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Strategia, tak jak większość innych obszarów w marketingu, mocno zmieniła się przez bardzo dynamiczny rozwój AI. Mamy nowe narzędzia researcherskie, pomocnika w brainstormingu (chatagpt) i własnego, niezbyt kumatego grafika (midjourney). Napływ nowych narzędzi i możliwości był w 2023 r. tak gwałtowny, że nadal uczymy się, gdzie warto integrować rozwiązania AI, a gdzie się to nie opłaca.

Sprawne używanie AI dziś jest umiejętnością, niedługo będzie koniecznością. Nie możemy spoczywać na laurach, trzeba „zasuwać“, żeby pozostać na czasie; technologia rozwija się bardzo gwałtownie, a przecież nikt nie chce pozostać w tyle. 

Najsilniejszy bodajże trend, jaki zaobserwowałem (poza wciskaniem się wszędzie AI), to gwałtowny wzrost w popycie na short form vertical content, czyli format tiktokowy, reelsowy i shortsowy. AI bardzo ułatwiło automatyczne wycinanie klipów z dłuższych nagrań i przeformatowywanie ich pod rolki. Stały się one jedną z ulubionych form przyswajania treści wśród GenZ i Gen Alpha.

Coraz więcej kontentu tworzone jest z myślą o formacie pionowym. Duże znaczenie w tym formacie ma szybkie łapanie uwagi odbiorcy – czyli zaczynanie rolki od puenty a dopiero później podanie kontekstu itd. Marketerzy powoli uczą się tworzyć takie treści – firmy zakładają tiktoki i eksperymentują. 

Warto zaznaczyć, że aby zostać dobrze przyjętym na TikToku, trzeba wpasować się w tę kulturę, nie można być outsiderem, dużą firmą, która wchodzi zarobić. Trzeba poczuć klimat, wpasować się w trendy i przede wszystkim wszędzie włączać tiktokowy, gen-zetkowy humor.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok? 

Gen Alpha wchodzi na rynek – w 2025 to pokolenie będzie liczyło 2 miliardy ludzi. To duże wyzwanie – zrozumieć jak się komunikują i jak do nich trafiać. Ich poczucie humoru, sposób komunikacji i nawyki są kompletnie inne (niż w jakimkolwiek innym pokoleniu). To osoby urodzone po 2010, często nazywane „ipad kids“, nie znają świata bez smartfonów i komputerów. Marki, które będą umiały zrozumieć tę grupę i komunikować się jej językiem, będą miały ogromną przewagę na rynku. 

Tak jak już wspomniałem, do najmłodszych odbiorców najlepiej trafiają krótkie pionowe formaty: TikTok, Reels, Shorts. W związku z tym „mamy na rękach“ swego rodzaju rewolucję w formatach treści. Krótkie filmy w formie pionowej zdobywają ogromną popularność wśród młodego pokolenia. Według raportów firmy Nielsen, znaczna większość osób poniżej 34 roku życia preferuje przyswajanie treści właśnie w formie krótkich filmików.

To wyzwanie dla reklamodawców, którzy muszą przemyśleć strategię dotarcia do swojej publiczności w krótkim czasie. Kampanie reklamowe dostosowane do tych krótkich formatów staną się kluczowym elementem skutecznej strategii marketingowej. Reklamy w 2024 roku muszą w ciągu pierwszych 2 sekund złapać uwagę odbiorcy, zwłaszcza te, które chcą docierać do pokolenia Z i Alfa. 

Największym wyzwaniem jest zaprojektowanie reklamy w taki sposób, żeby puenta pojawiła się na samym początku rolki, ale nie spalała jej i podtrzymywała uwagę odbiorcy.

Jan Twaróg

Senior Strategy Planner – Albedo Marketing

Jakie były wg Ciebie najciekawsze trendy związane z marketingiem w minionym roku?

Tu kandydat może być tylko jeden. Jeżeli nawet Rada Języka Polskiego słowem roku ogłasza „sztuczną  inteligencję” to znaczy, że nie ma tu ani odrobiny przypadku. AI zdominowało rodzimy marketing swoimi coraz śmielszymi poczynaniami, a marki i agencje coraz lepiej radzą sobie z jej praktycznym wykorzystaniem.

O ile w poprzednich latach rynek dopiero zaznajamiał się z narzędziami oferowanymi przez AI wypuszczając ciekawe, ale wciąż nieco „surowe” kampanie, jak chociażby marka Tymbark, która generowała dla klientów personalizowane teledyski, w 2023 roku zboczyliśmy już kampanie, które nie tylko korzystały z AI w formie sztuki dla sztuki, ale także robiły z tego praktyczny użytek. 

Na wyróżnienie zasługuje chociażby kampania grupy banków spółdzielczych BPS, która wykorzystała AI, by stworzyć ponad 300 odsłon reklamy, w której Tomasz Jakubiak zapraszał klientów do odwiedzenia placówek w małych miejscowościach, trafiając tym samym ze spersonalizowanym komunikatem do kilkuset mikrorynków. 

Najlepsza kampania, jaką widziałeś w tym roku?

Trudno to już nazwać kampanią, bo swoją skalą przebiła chyba najbardziej spektakularne i najsilniej rezonujące akcje marketingowe, jakie powstały w ostatnich latach. To był istny fenomen kulturowy, którego echa zostaną z nami na długo. Mowa oczywiście o Barbienheimerze, czyli wydarzeniach towarzyszących wpuszczeniu na ekrany kin „Barbie” i „Oppenheimera”. 

Nie jest to rzecz jasna typowy przykład kampanii marketingowej sensu stricto, lecz jak w soczewce pokazuje siłę znaczeń kulturowych służących budowaniu marketingowego buzzu. I to nie tylko w kontekście RTM, po który pospiesznie sięgały liczne brandy w okresie premiery.

Berbienheimer świetnie wpisał się w krajobraz kulturowy epoki, korzystając z jej dominującego kodu, metatekstualności. Dzięki temu kampania zaczęła przypominać kolejno upadające kostki domina, a za jej długo trwające efekty odpowiadali już nie producenci, lecz użytkownicy social mediów, którzy wykorzystywali motyw Barbieheimera do tworzenia nowego contentu.

Daniel Adamus

Senior Digital Strategy & Innovation Manager – Spark Foundry

Jakie były wg Ciebie najciekawsze akcje i kampanie w Twojej branży?

Z najciekawszymi kampaniami zawsze jest ten problem, że nawet z najlepszym asystentem AI sporo rzeczy może umknąć. Warto też spojrzeć na efekty działań, a nie tylko na to, czy kampania przykuła uwagę, dlatego wybrałem te nagrodzone. 

1. Na pierwszym miejscu w moim rankingu musi się znaleźć Apple – marka otoczona kultem w wielu kręgach, dla mnie pozostaje wzorem skuteczności marketingu. Jeszcze przed wejściem w życie rozporządzeń związanych z ochroną bezpieczeństwa danych, personalizacja w zamian za dane przedstawiana była jako najlepsza rzecz dla przeciętnego użytkownika. Po 2020 roku platformy zaczęły ograniczać dostęp do danych w trosce o bezpieczeństwo użytkowników, lecz spójrzmy na liczby. Jeszcze w 2020 roku Apple zanotował zaledwie 1,09 miliarda dolarów przychodu z reklam – po ograniczeniu dostępu do ciasteczek w Safari w 2021 roku było to już 3,7 miliarda dolarów, a w 2024 roku przewidywany jest wzrost do 8,31 miliarda dolarów.

W tym kontekście, kampania „Data Auction” jest prawdziwie makiawelicznym posunięciem pozycjonującym Apple po stronie obrońców danych, przed złymi reklamodawcami. Jest to również ważny aspekt w kontekście szerszej dominacji oligopolu mediowego – na naszym europejskim podwórku EUID wciąż raczkuje i ciekawe, jak megakorporacje, takie jak Google, Amazon, Meta czy Apple zareagują na starania legislacyjne mające na celu demokratyzację dostępu do danych.

2. Kampania „The Other Side” marki LEGO, to przykład wykorzystania marketingu immersyjnego do stworzenia wciągającego doświadczenia dla konsumentów. Kampania ta polegała na stworzeniu wirtualnego świata, w którym użytkownicy mogli przenieść się do świata LEGO i przeżyć przygody z ich ulubionymi postaciami. Kampania została zrealizowana z wykorzystaniem technologii VR oraz AR i była dostępna na stronie internetowej LEGO, a także w aplikacji mobilnej.

3. Akcja „Real Magic” marki Coca-Cola, to z kolei przykład wykorzystania marketingu zorientowanego na emocje do stworzenia pozytywnych doświadczeń dla konsumentów. Kampania ta polegała na stworzeniu serii reklam, które pokazywały ludzi z różnych środowisk, którzy łączą się w oparciu o wspólną miłość do Coca-Coli. 

Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na Twój obszar?

Wzrost znaczenia marketingu immersyjnego

Marki wykorzystują technologie takie jak VR, AR czy XR, aby stworzyć dla konsumentów bardziej realistyczne i angażujące doświadczenia. Przykładami kampanii wykorzystujących marketing immersyjny są:

Kampania Nike, w której użytkownicy mogli przetestować nowe buty w wirtualnej rzeczywistości.

Kampania L’Oréal, w której użytkownicy mogli przymierzyć produkty kosmetyczne za pomocą rzeczywistości rozszerzonej.

Odświeżona aplikacja IKEA, która pozwala użytkownikom przymierzać produkty meblowe w ich własnych domach.

Rosnąca popularność marketingu zorientowanego na emocje

Konsumenci są coraz bardziej odporni na tradycyjne formy marketingu, które są zbyt nachalne lub nieangażujące. Marki chcą tworzyć pozytywne i angażujące doświadczenia dla konsumentów, które budują więź emocjonalną. Szczególne znaczenie ma to dla generacji Z i Alpha, których rosnąca siła nabywcza będzie kształtowała w nadchodzących latach zachowania marek.

Przykładem jest Delta Hub, która prowadzi regularną konwersację z użytkownikami swoich usług. Dzięki temu użytkownicy czują, że nie rozmawiają z maszyną, a z prawdziwym człowiekiem, który rozumie ich potrzeby.

Wzrost znaczenia marketingu odpowiedzialnego społecznie

Marki chcą budować zaufanie konsumentów, którzy oczekują od nich, że będą odpowiedzialne społecznie. Trend proekologiczny jest jednym z najsilniejszych trendów w marketingu. Jednak może on być polaryzujący społecznie, ponieważ radykalizacja działaczy środowiskowych może skłaniać część marek do opowiadania się przeciwko niemu.

Genialna sztuczna inteligencja

Jako założyciel i przewodniczący zespołu AI w ramach Publicis Groupe nie mogę pominąć kwestii genialnej sztucznej inteligencji (GAI), która pod koniec 2023 roku wystrzeliła na szczyt, ale której część osób wieszczyła los podobny metaversom i NFT. W konkursach branżowych pojawia się coraz więcej nagród dla kampanii wspieranych przez GAI, nie tylko od strony kreatywnej, ale też mediowej i analitycznej.

Mając okazję pracować przy tego typu projektach, jak i nad tworzeniem nowych rozwiązań, mogę powiedzieć, że 2023 rok był ostatnim momentem na zakończenie raczkowania w tym obszarze, szczególnie dotyczy to agencji mediowych i kreatywnych. Pomimo wielu jeszcze ograniczeń, już teraz nie trzeba wiedzy programistycznej, żeby wyraźnie uprościć sobie życie i zautomatyzować wiele obszarów pracy.

Zmiany na rynku e-commerce

Obszarem, który również obserwuję z uwagą, są zmiany na rynku e-commerce. Gigantyczny poziom fragmentaryzacji jest z całą pewnością dobry dla rynku, ale i potencjalnie niebezpieczny jako źródło wyłudzeń. W czasach, gdy wielu graczy e-commerce jest równocześnie posiadaczami mediów (i vice versa), ciekawe czy potrzeba będzie zewnętrznego nacisku legislacyjnego, abyśmy uniknęli powrotu do modelu XIX-wiecznej kolonii fabrycznej, gdzie pieniądze pozostają w obiegu zamkniętym właściciela.

Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia na 2024 rok?

Coraz częściej się zastanawiam, jak skutecznie zmierzyć działania digital, mając na uwadze zmniejszający się dostęp do danych. Odpowiedzią tu niestety nie jest wyłącznie 1st party data, ponieważ kwestia jest zdecydowanie szersza, kiedy nie jesteśmy w stanie mówić o zarządzanie całą komunikacją, również na etapie pierwszych interakcji użytkownika. Jest to o tyle kłopotliwe, że w dobie, gdy konsument oczekuje doświadczenia zintegrowanego od marek, wciąż borykamy się z jednolitym pomiarem digitalu, nie mówiąc już o wszystkich kanałach.

Co więcej, kurczące się zasoby dostępnych danych wymagać też będą zweryfikowania podejścia do personalizacji komunikacji – ponownie nie mówię tu o klasycznym „dole lejka”, ale o złapaniu atencji użytkownika. Szczególnie, że personalizacja w dzisiejszych czasach musi być bardziej skupiona na podejściu kohortowym niż indywidualizacji przekazu.

2024 to z całą pewnością też będzie dla mnie rok pogłębiania ekspertyzy w dziedzinie AI – pojawianie się kolejnych narzędzi automatyzujących pracę stratega otwiera zupełnie nowe możliwości i pozwoli wkrótce zyskać więcej czasu na tworzenie innowacyjnych rozwiązań, wychodzących poza obszar własnej ekspertyzy. 

Pozostając w temacie zwiększania dostępnego czasu, na koniec życzę sobie i nam wszystkim nie tylko ciekawych projektów w 2024 roku, ale też wspaniałych chwil prywatnej satysfakcji!