#TheBestOfEffie Grand Prix 2019: Żywiec „Chce się Ż”

W cyklu #TheBestOfEffie wspominamy kampanie, które nie tylko zostały uhonorowane najwyższą możliwą nagrodą w konkursie Effie, lecz również zapisały się pamięci odbiorców jako wyjątkowe i nadające kierunek całej branży reklamy w Polsce.

Grand Prix 2019: Żywiec – „Chce się Ż”

Zamiast zastosować sprawdzone rozwiązania, Żywiec odważył się na zmianę narracji i kodów kategorii. Główną ideą stało się sprawienie, aby mający tendencję do narzekania Polacy zaczęli cieszyć się życiem. To właśnie udało się osiągnąć. W swojej długoletniej kampanii marka opowiedziała o polskim apetycie na życie, ciągłym nienasyceniu i chęci próbowania wciąż czegoś nowego. Dzięki temu zbudowała wizerunek brandu godnego zaufania, innowacyjnego i nowoczesnego.

Sprawdź, co po latach mówią o kampanii Marta Kuropatwińska – ówczesna Brand Manager, Agnieszka Wasilewska – ówczesna Client Service Director, Maciej Marasek – ówczesny Creative Director, Izabela Głodek – ówczesna Brand Director, Ela Twardowska – ówczesna Strategy Director, Maciej Klaś – ówczesny Strategy Planner, Agata Kusińska – Strategy Director oraz Anna Lelonkiewicz – ówczesna Account Director.

Opis kampanii i uzasadnienie Jury

• Tytuł: „Chce się Ż”
• Liderzy: 2012, Grupa Żywiec
• Współzgłaszający: Ogilvy, Starcom, VMLY&R Poland, JUST
• Klient: Grupa Żywiec
• Kategoria: Long Term Marketing Excellence

Spot

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Streszczenie kampanii

Kampania dowodzi, że przełamanie stereotypowych kodów komunikacyjnych kategorii i postawienie na silne, emocjonalne zaangażowanie odważnie wyłonionej grupy konsumentów działa i nie należy się tego obawiać, nawet w przypadku marki o tak ugruntowanej pozycji. W sytuacji, gdy struktura rynku zmienia się dynamicznie, a koncernowe lagery są coraz mniej poważane jest to wręcz konieczne. Żywiec odzyskał koronę Ikony Polskiego Piwa, zdobył serca nowoczesnych konsumentów, zatrzymał spadki sprzedaży i został liderem najbardziej dynamicznych segmentów. Spektakularny wzrost parametrów wizerunkowych pozwolił Żywcowi nie ulegać wojnie cenowej, lecz sprzedawać mądrze, generując zysk i konstytuując absolutny leadership.

Uzasadnienie nagrody (Grand Prix)

Katarzyna Kieli, ówczesna Prezeska i Dyrektorka Zarządzająca, Discovery EMEA: Marce, którą za chwilę Państwo poznacie, jak żadnej innej udało się wniknąć w świat swojego odbiorcy. W opinii sędziów stworzyła insight na miarę obecnych czasów i nastrojów konsumenckich.

• Swój sukces zawdzięcza głębokiemu zakorzenieniu wartości marki w wartościach ogólnoludzkich.
• Odwołuje się do tych potrzeb, które mają charakter uniwersalny i ponadczasowy.
• Stworzyła niezwykle pojemną platformę komunikacji, świetnie działającą w różnych kanałach komunikacji, chociażby w mediach społecznościowych.
• Wypracowała intrygującą i długoterminową strategię przynoszącą efekty.

Dodajmy, że w wyniku wyraźnych zmian wizerunkowych oraz dzięki uważnie przemyślanej strategii komunikacyjnej stała się ikoną w swojej kategorii, w której wydawało się, że powiedziano już wszystko.

Uzasadnienie nagrody (Złoto)

Tomasz Fochtman, ówczesny Managing Partner, Wavemaker (GroupM): Aż chce się życzyć każdemu marketerowi: komunikacji, która odwraca spadkowe trendy w postrzeganiu marki i sprzedaży, która również pozwala uzyskać pozycję lidera w kluczowych atrybutach marki w kategorii, a przy tym odchodzi od utartych sposobów komunikacji, stając się manifestem bliskim życiu konsumenta.

…i to właśnie udało się tej marce.

PS #TheBestOfEffie Grand Prix 2007: Zelmer „Testy”

#TheBestOfEffie Grand Prix 2007: Zelmer „Testy”