Trendbook NowegoMarketingu 2022: Q-commerce – odpowiedź na realne potrzeby konsumentów czy chwilowa moda?

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

Wygoda czynnikiem decydującym o zakupach

Ostatnie dwa lata to niewątpliwie korzystny czas dla e-commerce’u, który według licznych prognoz ma przed sobą okres regularnego wzrostu. Wraz z nasilającą się popularnością zakupów online wzrastają też wymagania kupujących. Badania potwierdzają, że to wygoda pozostaje kluczowym priorytetem dla konsumentów i jest jednym z czynników zachęcających do wypróbowania nowego modelu zakupów. A co obecnie znaczy wygoda w kontekście zakupów online? Okazuje się, że szybka dostawa coraz częściej jest postrzegana jako standardowa część doświadczenia klienta[1]. O tym, jak istotna dla dzisiejszych konsumentów jest to część procesu zakupowego, świadczy fakt, że aż 87% shopperów jest bardziej skłonnych do ponownych zakupów u sprzedawcy po pozytywnych doświadczeniach z dostawą[2].

Dziś realizacja zamówienia w ciągu 24 godzin częściej staje się standardem, a jeśli apetyt rośnie w miarę jedzenia, konsumenci przyzwyczajeni do komfortu zakupów online coraz chętniej korzystają z nowych udogodnień, jakie oferuje segment e-commerce. Kupowanie bez wychodzenia z domu, a do tego dostawa w ciągu 10-15 minut? Odpowiedzią na wymagania dotyczące dostaw jest q-commerce (quick commerce), które niewątpliwie opiera się na wygodzie klienta. Nic więc dziwnego, że ekspresowe dostawy szturmem podbijają branżę e-commerce i w coraz większym stopniu stają się dla wielu firm czynnikami wzrostu. 

Badania pokazują jednak, że klienci są mniej skłonni do płacenia wyższej ceny za szybkie dostarczenie zakupów. W przypadku wszystkich kupujących, za dwugodzinną dostawę byliby oni skłonni zapłacić średnio 3,3% całkowitego kosztu, co stanowi spadek z 4,6% w 2019 r. Z kolei dodatkową opłatę za takie usługi częściej są w stanie zaakceptować kupujący z grupy młodszej wiekowo, posiadający dzieci[1]. Dla większości konsumentów najatrakcyjniejszym rozwiązaniem są więc ekspresowe zakupy online z niską opłatą za dostawę.

Jak w takim razie liderzy na rynku q-commerce odpowiadają na oczekiwania klientów wymagających jak najszybszych i jak najtańszych dostaw? Jak obecnie kształtuje się rynek q-commerce i w jaki sposób na rosnącą konkurencję odpowiadają najwięksi gracze?

Świat, jakiego chcemy jutro, zaczyna się od tego, jak prowadzimy biznes dzisiaj. Mars Wrigley podsumowuje 2022 rok

Na rynku szybkich dostaw robi się tłoczno

Firmy działające na rynku q-commerce nie są jednolite. Niektóre z nich to startupy, które budują cały model od początku, inwestują we własne magazyny i zatrudniają swoich kurierów. Inne z kolei współpracują z lokalami gastronomicznymi i dostarczają dania prosto z restauracji. Wreszcie ostatnimi graczami są detaliści i duże sieci handlowe, które, współpracując z operatorami logistycznymi, dowożą klientom zakupy w modelu quick. Oferta poszczególnych firm także jest zróżnicowana – podczas gdy jedni gwarantują darmową dostawę bez minimalnej kwoty zamówienia, inni oferują zakupy jedynie za określoną kwotę minimalną, a opłata za dostawę wynosi nawet blisko 10 zł. Marki te różnią się także pod względem zasięgu – z niektórych aplikacji można korzystać jedynie w niewielkiej odległości od magazynu, podczas gdy konkurencyjne startupy gwarantują dostawę na terenie całego miasta.  

W Polsce do liderów na rynku q-commerce należy m.in. Lisek. Polski startup podbija rynek szybkich dostaw z minimalnym kosztem zamówienia w aplikacji Lisek App w wysokości 1 zł i darmową dostawą rozpoczynającą się od zakupów za min. 50 zł. 

W grudniu Bolt uruchomił usługę Bolt Market w Warszawie – pozwala ona zamówić nie tylko produkty spożywcze, ale także testy serologiczne na COVID-19 w aplikacji Bolt Food. Usługa działa w promieniu kilku kilometrów, a przesyłki są dostarczane w ciągu 15 minut. Bolt Market działa już między innymi w Estonii, Rumunii i Chorwacji, a wkrótce zostanie też uruchomiony w Czechach.

W Polsce od 2020 roku działa także Stuart, który debiutował w Toruniu i Szczecinie, współpracując ze spółką AmRest (KFC, Pizza Hut, Burger King). Wśród kolejnych partnerów Stuarta znaleźli się również Sphinx, North Food oraz sieć magazynów Rebel Tang. 

W ramach startupu Lite e-Commerce grupy Żabka – który stawia na nowoczesne rozwiązania w modelu modern convenience – wystartowała usługa Jush, oferująca zakupy „na już” w dziesięciu dzielnicach Warszawy. Swoją usługę sieć promuje hasłem „Zajmij się sobą, a my dostarczymy zakupy, obojętnie gdzie jesteś”. Do portfolio Lite e-Commerce dołączył również Delio – platforma dostarczająca zakupy w ciągu godziny na terenie Warszawy. Swoją ofertą ma przypominać market spożywczy, znacznie przewyższając różnorodnością asortymentu konkurencyjne firmy.

Dzięki usłudze Biedronka Express BIEK kurierzy Glovo dostarczają produkty Biedronki z własnych mikrocentrów dystrybucyjnych do 15 minut na terenie sześciu miast w Polsce. Firma działa też we Włoszech, w Portugalii czy Rumunii, gdzie operuje własnym zapleczem dystrybucyjnym.

Niedawno na polskim rynku zadebiutował też GetnowX. Aplikacja mobilna początkowo działała wyłącznie na terenie Wrocławia, jednak założyciel firmy zapowiada, że ma zamiar nie tylko rozszerzyć swoją dostępność o kolejne miasta, ale także powiększyć ofertę. W magazynach GetnowX z czasem ma pojawić się alkohol, wyroby tytoniowe, leki dostępne bez recepty czy mała elektronika.

Do wejścia na polski rynek szybkich dostaw szykują się także niemieckie startupy Gorillas oraz Grovy, które odnotowały już spory sukces na rynku rumuńskim i niemieckim.

Tomasz Łuczyszyn
starszy specjalista SEO w Grupie iCEA

Jak powiada klasyk „jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana” i chyba trudno o bardziej obowiązującą sentencję w świecie e-commerce. Jeszcze niedawno normą było dostarczenie przesyłki w 2-3 dni, obecnie zamówienie może trafić do pobliskiego Paczkomatu już w dniu zakupu. Kolejnym i naturalnym wynikiem rozwoju dla tego kierunku jest generacja q-commerce, która zakłada dostarczenie przesyłki w ciągu kilkunastu minut od zamówienia.

Według raportu PWC wartość branży e-commerce w Polsce będzie rosnąć każdego roku o 12%, by w 2026 osiągnąć poziom 162 MLD zł. To naturalne, że przy tak dynamicznym rozwoju rynku przestrzenią do rywalizacji firm logistycznych będzie czas dostarczania przesyłki. Myślę, że w ciągu najbliższych lat q-commerce zakorzeni się mocno w innych branżach, jest jednak kilka wyzwań, z którymi trzeba się liczyć.

Po pierwsze nie wiemy, jak duża liczba klientów jest skłonna zapłacić więcej za ekspresową przesyłkę. Oczywiście znajdą się osoby, które chcą mieć buty, czy sukienkę na już! Pytanie, czy ich liczba będzie na tyle duża, by pokryć koszty technologiczne i logistyczne?

Po drugie trzeba pamiętać, że spora liczba zamówień w sklepach internetowych jest składana w godzinach wieczornych. Jest to czas, w którym galerie handlowe już nie pracują, więc kierowcy nie mają możliwości przekazania paczki. Jedno jest jednak pewne: to dopiero początek generacji q-commerce, a widzimy, jak szybko i dynamicznie ten obszar się rozwija.

Jak wygrać z konkurencją?

Konkurencja na rynku q-commerce stale rośnie, w związku z czym firmy dostarczające zakupy w 15 minut poszukują nowych rozwiązań na zdobycie uwagi klienta. Jedną z form zwiększania konkurencyjności firm świadczących szybkie dostawy jest poszerzanie oferty produktów dostępnych w dark stores, czyli magazynach dystrybucyjnych. Choć q-commerce dotyczy w głównej mierze zakupów żywnościowych, trend ten rozrasta się także na inne zamówienia online.

Niebawem q-commerce nie będzie związany wyłącznie z dostarczaniem jedzenia czy drobnych produktów gospodarstwa domowego. Coraz więcej firm oferuje ekspresowe dostawy wybranych kosmetyków, leków, wspomnianych już testów antygenowych, kwiatów czy produktów dla zwierząt. Firmy „testują” także błyskawiczne dostawy dekoracji wnętrz i drobnych narzędzi. Jednym z najmłodszych startupów q-commerce na polskim rynku jest Grovy, który oprócz produktów spożywczych, zapowiada dystrybucję sprzętu RTV, kabli USB lub ładowarek do telefonów. Co więcej, według nowych prognoz, niedługo z modelu q-commerce skorzysta także branża odzieżowa[3]. Obecnie czas oczekiwania na dostawę ubrań czy butów coraz bardziej się skraca, a z odpowiedzią na ten trend na polskim rynku wystartowało CCC, które we współpracy z Xpress Delivery dostarcza produkty w 90 minut. Model logistyczny tego operatora opiera się na wykorzystaniu kierowców, którzy znajdują się najbliżej sklepu z przesyłką. W kontekście wysyłki ubrań takie rozwiązanie może być znacznie prostsze od korzystania z dark store, ponieważ przestrzeń magazynową stanowią tutaj same sklepy. W przypadku małych powierzchni magazynowych, i kluczowej dla q-commerce szybkości kompletowania zamówienia, pojawia się pytanie, czy dostarczanie prosto z dark stores dużej liczby zamówień zróżnicowanych pod względem marki, koloru i rozmiaru, będzie możliwe na większa skalę?

Jakub Tomkiewicz
commerce strategy lead, Isobar (dentsu Polska)

Aby zadbać o klienta, po pierwsze należy postawić na rzetelność. Obietnicę dostarczenia produktów w ciągu kilkunastu minut składają wszyscy gracze q-commerce, ale to, czy się z niej wywiązują, będzie wpływać na lojalność klienta. Na pewno krytyczne jest pierwsze doświadczenie, kiedy klient trochę nie dowierza, że dostawa w 15 minut jest w ogóle możliwa – ciekawi mnie czy zamówienia złożone przez nowych klientów są traktowane z wyższym priorytetem. W tym przypadku nie chodzi więc tylko o lojalność wobec konkretnego dostawcy, ale w ogóle do kategorii, w przypadku zawodu to może być pierwsze zamówienie i ostatnie zarazem. Ewentualne opóźnienia w przypadku kolejnych dostaw mogą skutkować wypróbowaniem usług konkurencji, a nie rezygnacją z q-commerce.

Niektórzy uznają q-commerce za modę, która przeminie, poddając się planowanym zakupom z dostawą następnego dnia, argumentując to różnicą kosztów. Moim zdaniem te usługi są dla siebie konkurencyjne tylko z pozoru, co do zasady konkurują o klientów w całkiem odmiennych sytuacjach. Dlatego moim zdaniem zagadnieniem nie jest to, czy istnieje rynek dla q-commerce, ani czy ma on przyszłość, tylko jaki on ma rozmiar i jak dynamicznie będzie się rozwijał. Trudno to ustalić w sposób inny niż testując, stąd stale rosnąca liczba graczy q-commerce i kolejne branże pojawiające się w ich ofertach.

Niewątpliwie jednym ze sposobów na zdobycie przewagi na tle konkurencji jest właściwie prowadzone portfolio management. O ile w przypadku hipermarketów, czy nawet sklepów internetowych z olbrzymimi powierzchniami magazynowymi, szerokość portfolio może być tylko zaletą, tak specyfika dark stores jako małych powierzchni magazynowych w centrach dużych miast nie pozwala na trzymanie szerokiego asortymentu. Dodatkowo, konieczna szybkość operacji nie pozwala na doszukiwanie się produktu konkretnej marki przez pakujących zamówienie, w konkretnym wariancie czy rozmiarze. Gracze q-commerce siłą rzeczy muszą ograniczać portfolio, jednak użytkownicy mają swoje preferencje i będą „nagradzać” zamówieniami tych, którzy zbudują portfolio w oparciu o dane o klientach.

Innym sposobem wyróżniania się na tle konkurencji mogą też być przemyślane akcje promocyjne na odpowiednie produkty, zwłaszcza dopasowane do sezonowych okazji zakupowych. Mogą one przekonać konsumentów, dla których sam krótki czas dostawy nie jest wystarczającym argumentem do podjęcia decyzji. Ciekawą strategią jest też sprzedaż produktów poniżej ich rynkowej wartości (w limitowanej liczbie sztuk na użytkownika). Takie promocje przyciągają uwagę i nowych klientów, a strata na rabatowanych SKUsach jest rekompensowana z nawiązką marżą na pozostałych produktach z koszyka.

Sposoby na wyróżnienie się wśród konkurencji to – oprócz poszerzania oferty produktów – zwiększanie dostępności, darmowa dostawa czy niska minimalna kwota zamówienia, jednak nie bez znaczenia pozostają nowe technologie[4]. Dla firm świadczących ekspresowe dostawy priorytetem powinno być również mobilne doświadczenie klienta. Aż 85% badanych konsumentów uważa, że firma działająca online powinna być tak samo dobra lub lepsza niż jej desktopowa wersja. Aplikacje mobilne zastępują e-konsumentowi wizytę w sklepie, dlatego niezwykle istotne jest zadbanie o pozytywne doświadczenie użytkownika, zwłaszcza, jeżeli mają substytować szybkie, spontaniczne zakupy. Z perspektywy firm działających na rynku q-commerce aplikacje mobilne są jednym z kluczowych rozwiązań pozwalających lepiej zaangażować konsumentów i utrzymać ich zainteresowanie przez dłuższy czas.

Paweł Borowik
vice president of business development w Grupa iCEA

Customer Experience, czy też bardziej popularne określenie User Experience, to klucz do zbudowania długofalowej relacji z klientem w przypadku aplikacji mobilnych. Użytkownicy chcą szybko, łatwo i przyjemnie znaleźć interesujące ich produkty czy usługi i są w stanie postawić wygodę korzystania z aplikacji ponad wieloma innymi wartościami, jakimi kierują się na co dzień, np. ponad ceną produktu lub usługi. W przypadku sklepów internetowych, w których przeważająca część ruchu i sprzedaży pochodzi z urządzeń mobilnych, posiadanie aplikacji mobilnej to absolutny must have.

W chwili obecnej q-commerce kojarzymy jednoznacznie z aplikacjami, w których możemy zamówić jedzenie, ewentualnie z aplikacjami, w których możemy zamówić przejazd, wypożyczyć rower czy hulajnogę elektryczną albo zamówić zakupy z dostawą do domu. Chcąc zadbać o to, żeby nasza aplikacja była przyjazna użytkownikom, ale przede wszystkim (w przypadku startupów), aby się dobrze przyjęła, powinniśmy z jednej strony dokładnie przeanalizować naszą konkurencję oraz zapoznać się z opiniami na temat ich aplikacji (szczególnie z tymi negatywnymi). Z drugiej strony powinniśmy pomyśleć o tym (i może to wynikać z analizy negatywnych komentarzy dotyczących aplikacji konkurencji), co nowego możemy dać rynkowi swoimi rozwiązaniami.

Świetnym case study jest Uber, który idealnie odpowiedział na obiekcje rynku w stosunku do przejazdów taksówkami – nie wiem, kto po mnie przyjedzie, jakim autem, nie mam na to wpływu, nie wiem, gdzie obecnie znajduje się kierowca, nie mogę się z nim skontaktować, nie wiem, ile zapłacę za przejazd, nim go nie ukończę, a gdy to nastąpi, nie mogę po prostu wysiąść i odejść, ponieważ muszę się jeszcze rozliczyć z kierowcą (najczęściej gotówką). Uber odpowiedział na wszystkie te obiekcje i pewnie dlatego tak dobrze się przyjął (oczywiście fakt, iż oferuje on tańsze przejazdy niż korporacje taksówkarskie, również jest tutaj nie bez znaczenia).

Startupy, które wchodzą na rynek, na którym są już dostawcy tego rodzaju produktów czy usług, powinny za cel minimum postawić sobie to, żeby ich rozwiązanie w niczym nie ustępowało tym, które działają na rynku od dłuższego czasu, inaczej mogą się łatwo odbić. Jako cel optimum powinny sobie postawić to, żeby dać użytkownikom dodatkową korzyść i w ten sposób na starcie uzyskać przewagę konkurencyjną. Chętnie przecież testujemy to, co nowe, więc jeśli nowe okaże się lepsze, czemu nie mielibyśmy zmienić np. dostawcy jedzenia do biura?

Te startupy, które wprowadzają na rynek innowacyjne rozwiązania, również mogą, czy nawet powinny, przeanalizować topowe aplikacje innych firm z innych branż i stworzyć na jej podstawie listę dobrych praktyk, czyli zainwestować w analizę heurystyczną, która służy do identyfikacji typowych problemów związanych z użytecznością produktu, aby można było je rozwiązać, a tym samym poprawić satysfakcję i doświadczenie użytkownika, a także zwiększyć szanse na sukces produktu cyfrowego, by następnie odpowiedzieć sobie na pytanie: jak nasza aplikacja zmieni życie jej użytkowników? Takie podejście pozwoli zminimalizować, czy nawet wyeliminować ryzyko niepowodzenia wejścia na rynek w przypadku startupów.

Agata Chmielewska
e-commerce & on-line marketing consultant

Firmy q-commerce mogą zadbać o customer experience, upraszczając i minimalizując liczbę kroków w realizacji transakcji. Aplikacje te nie powinny też zajmować zbyt wiele miejsca na telefonach i jednocześnie działać sprawnie i szybko. Ważna też jest aktualizowana w czasie rzeczywistym oferta sklepów, wraz z cenami produktów i stanami magazynowymi. Zdaję sobie sprawę, że aktualizacje w czasie rzeczywistym mogą spowalniać aplikację, ale to już po stronie ich twórców jest zadanie aby pogodzić te dwie rzeczy razem. 

Jacek Dziura
członek zarządu, chief marketing officer w Grupa iCEA

Dziś na rynku e-commerce toczy się walka o wygodę klienta. Kto ją wygra, z pewnością wyznaczy ton doświadczeniom konsumenta na długie lata. Klient staje się coraz bardziej niecierpliwy, a q-commerce to pole potyczki, miejsce ukształtowania natychmiastowej satysfakcji kupującego. Zniecierpliwienie, spowodowane w dużej mierze technologią, rośnie. Gratyfikacja musi nastąpić szybko. Niezależnie od tego, czy ma formę wpisania pytania wyszukiwarkę i natychmiastowego wyświetlenia odpowiedzi w ciągu kilku sekund, czy zamówienia pizzy za pośrednictwem aplikacji i otrzymania jej 30 minut później.

Obecnie marki na rynku ekspresowych dostaw mogą bardzo szybko zdobyć przewagę na tle konkurencji. Dosłownie, bo jeśli dostawa nie zajmuje kilku czy kilkunastu dni, ale kilkadziesiąt minut, dystans nad rynkowym rywalem zwiększy się automatycznie. To z kolei poszerza zakres tego, co ludzie mogą zamawiać, co wychodzi także poza jedzenie na wynos czy artykuły spożywcze. Dotyczy ubrań, elektroniki, mebli i dodatków, materiałów budowlanych itd. Firmy, które w szybkości dostaw upatrują przewag rynkowych, strategicznie rozmieszczają swoje magazyny, by zapewnić ekspresową realizację od momentu zamówienia do dostarczenia produktów klientowi do domu.

Połączenie tych elementów z gwarancją dostępności produktów i pracą 24/7 zapewnia markom najwyższą sprawność i elastyczność niezbędną do odpowiedniego reagowania na zapotrzebowanie klientów przez całą dobę i tym samym buduje przewagę nad konkurencją. Całodobowa dostępność niemal przez 365 dni w roku odzwierciedla kult smartfonów, w którym trwamy. Jesteśmy „zawsze włączeni” z telefonem w zasięgu ręki, a firmy działające w branży e-commerce nie ograniczają się już do wyznaczania dziennych godzin otwarcia, jak w przypadku sklepów stacjonarnych.

To wszystko ma na celu wytworzenie poczucia łatwości, kuszącej wartości szczególnie dla klientów, którym brakuje czasu. Q-commerce jest na bardzo dobrej drodze, by ją zapewnić. Jeśli możesz wybrać między wyjściem z domu, wycieczką do sklepu, przepychaniem się z ludźmi między alejkami, angażowaniem często zapracowanego personelu sklepu, ograniczonym wyborem, problemem z lokalizacją produktów itd., a pozostawaniem dokładnie tam, gdzie jesteś, otwarciem aplikacji i naciśnięciem kilku przycisków, to na co się zdecydujesz? No właśnie. Jeśli postawisz na szybkość dostawy, odpowiednio połączysz twoją usługę internetową z łańcuchem dostaw, ułatwisz klientowi zakup, zdobędziesz przewagę nad konkurencją. Nie jest to łatwy proces, ale na pewno wart poświęcenia w niekończącej się walce o wygodę klienta.

Dark stores – wygoda czy przeszkoda?

Skuteczna realizacja dostaw w ciągu kilkunastu minut to także konieczność rozbudowy centrów dystrybucyjnych zlokalizowanych możliwe najbliżej konsumentów. W początkowej fazie rozwoju q-commerce’u, aby ekspresowo dostarczyć produkty, kurierzy po prostu nabywali je w sklepach. Z czasem start-upy, chcące jeszcze bardziej usprawnić proces szybkiej dostawy, zainwestowały we własne magazyny, a ściślej mówiąc w kontekście tego rynku – w dark stores.

Według analiz koszty ostatniej mili wahają się od 40% do nawet 55% całości kosztów łańcuchów dostaw, zatem firmy podejmują wiele inicjatyw mających na celu reorganizację i optymalizację logistyki miejskiej[3].2021 rok obfitował w inwestowanie w nowe powierzchnie magazynowe, dając w sumie ponad 24 mld metrów kwadratowych takich przestrzeni[5]. Swój niemały wkład w powiększanie się liczby magazynów ma także model szybkiego handlu.

Dark stores, czyli powierzchnie magazynowe przeznaczone wyłącznie na potrzeby zakupów online, są często „ukryte” w kamienicach, między osiedlowymi sklepami, w lokalach handlowych wspólnot mieszkaniowych, a niejednokrotnie zajmują miejsce opuszczonych lokali usługowych, których w dobie pandemii nie brakowało. W Polsce ich powierzchnie najczęściej mieszczą się w granicach 200-250 metrów kwadratowych. Jednak niewielkie rozmiary w przypadku magazynów firm q-commerce wcale nie jest regułą. Szczególnie widać to na przykładzie USA, gdzie powierzchnie magazynowe pojawiają się w miejscach dawnych galerii handlowych, co w efekcie daje znacznie większe „dark warehouse”.

Jednak jaki wpływ na publiczną przestrzeń miejską mają magazyny wyrastające jak grzyby po deszczu? Okazuje się, że niektóre duże miasta już mówią „stop” małym centrom dystrybucji. Władze Amsterdamu, prawdopodobnie jako pierwsze na świecie, poinformowały o tymczasowym zakazie otwierania nowych dark stores, a niedawno do stolicy Holandii dołączył także Rotterdam. Mieszkańcy tych miast skarżyli się przede wszystkim na wzmożony ruch uliczny, hałas i spaliny skuterów wykorzystywanych przez kurierów o każdej porze dnia i nocy. Warto mieć na uwadze fakt, że najpopularniejsze firmy dostarczające zakupy w kilkanaście minut zatrudniają nawet kilkuset kurierów poruszających się rowerami cargo bądź skuterami. Jest to więc branża, która niewątpliwie generuje większy ruch na drogach.

Kolejnym problemem okazała się sama strona wizualna dark stores, które w praktyce wcale nie wtapiają się w miejską przestrzeń, jak sugeruje ich nazwa. W miejsca sklepów czy lokali usługowych – które do tej pory przyciągały klientów estetycznymi witrynami – pojawiły się posępne magazyny z zasłoniętymi oknami lub widokiem hal z mnóstwem kartonów. Wygląda na to, że do grona miast wyrażających niezadowolenie z mnożących się minimagazynów dołącza także Berlin i Nowy Jork. Według „Lebensmittel Zeitung” w stolicy Niemiec pojawia się coraz więcej skarg na hałas i dostawców na rowerach i skuterach zajmujących chodniki. Z kolei amerykańskie miasto zaproponowało nową ustawę, która ograniczy możliwość reklamowania obietnic 15-minutowych dostaw. Powód? Okazuje się, że szybkość dostarczania zakupów, która stanowi priorytet firm q-commerce, zagraża bezpieczeństwu pieszych, rowerzystów i kierowców w przestrzeni miejskiej

Władze kilku popularnych miast turystycznych wprowadziły na 12 miesięcy zakaz otwierania nowych dark stores ze względu na zmieniający się charakter użytkowy ulic chętnie uczęszczanych przez pieszych i kierowców. Jaki będzie los firm świadczących usługi szybkiego handlu, które dążą do ekspansji i otwierania sieci kolejnych minimagazynów? Wszystko zależy od wypracowania w ciągu najbliższego roku regulacji prawnych, które umożliwiłyby prowadzenie dark stores bez zakłócania życia okolicznym mieszkańcom. Firmy takie jak Gorillas, Flink czy Geti już wyraziły rozczarowanie zaistniałą sytuacją, jednocześnie wykazując gotowość do podjęcia dyskusji i wypracowania kompromisów z władzami miast.

Wojciech Haremza
CEO w Grupa iCEA

Lokalizacje, które są atrakcyjne dla tego typu działalności, znajdują się przede wszystkim w siedliskach mieszkaniowych. W przypadku polskiej rzeczywistości chodzi tutaj głównie o blokowiska, gdzie na niewielkiej przestrzeni znajduje się wielu potencjalnych klientów. Taka działalność z pewnością może powodować pewne negatywne zmiany w życiu mieszkańców, ale jednocześnie nadaje danej lokalizacji dodatkowy atut w postaci dostępności konkretnej usługi. Na ten moment wiele polskich miast przygląda się funkcjonowaniu dark stores, jednak nie ma jak dotąd żadnych konkretnych regulacji w tym zakresie. Jeśli trend związany z q-commerce przyjmie się, to z pewnością dostrzeżemy zmiany w planowaniu urbanistycznym i uwzględnienie funkcjonalnych lokali pod taką działalność, co w przypadku powstawania nowych osiedli, może być standardem. 

Branża q-commerce w Polsce jest jeszcze na tyle młoda, że jej wpływ, pomimo szybkiego wzrostu, wciąż jest jeszcze marginalny. Składają się na to chociażby zezwolenia na sprzedaż alkoholu, które na ten moment mogą być nieosiągalne dla dark stores. Jak każda nowa branża, q-commerce idzie obecnie swoją własną ścieżką, nie jest niepokojona, bo samo prawo musi się do branży zaadaptować.

Agata Chmielewska
e-commerce & on-line marketing consultant

Ostatnio coraz więcej widzę głosów przeciw dark stores w centrum miast, gdyż oszpecają ulicę. Jest w tym dużo prawdy, zwłaszcza jeśli ich ściany są pomazane sprayem przez okolicznych chuliganów. Myślę, że odrobina inwencji twórczej i zaangażowania ze strony najemców lokali pod dark stores, a nie byłoby problemu i negatywnych opinii o ich istnieniu. Co mam na myśli? Nic skomplikowanego, po prostu zamiast nieestetycznie zaciemnionych szyb i szarych ścian, umieścić na nich jakieś ciekawe grafiki. Można pójść za przykładem właściciela Paczkomatów – firmy InPost, która zorganizowała konkurs na projekt grafiki na maszyny paczkowe. To nie tylko mogłoby zmienić wizerunek dark stores, ale także wesprzeć promocję usług q-commerce.

Q-commerce – czy to może być rentowny biznes?

Na rynek ekspresowych dostaw czeka jeszcze wiele innych wyzwań. Choć ten model zakupowy pojawił się w odpowiedzi na rosnące wymagania konsumentów, gracze będą mieli za zadanie przekonać do siebie kupujących i umiejętnie utrzymać ich przy sobie, zwłaszcza, że konkurencja na rynku staje się coraz większa. W dużych miastach pojawiło się w krótkim czasie wiele firm oferujących ekspresowe dostawy, a rynek nie ma miejsca dla wszystkich. Obok wciąż pojawiających się nowych graczy, swoje działalności wstrzymują operatorzy z niespełna rocznym doświadczeniem. Niedawno firma Swyft zawiesiła swoją działalność w Polsce, a decyzję o zamknięciu w Europie i przeniesieniu się na zachodni rynek podjął Jokr, który w Polsce był jednym z liderów branży q-commerce – firma wyróżniała się na tle konkurencji brakiem minimalnej kwoty zamówienia oraz darmową dostawą. Z kolei Delivery Hero postanowiło wycofać się z Japonii i Niemiec. Nie bez znaczenia dla rynku q-commerce pozostaje trwająca w Ukrainie wojna. Amerykański Fridge No More czy Buyk zamknęli swoją działalność po tym, jak utracili setki pracowników i nie byli w stanie sfinalizować umowy z potencjalnymi nabywcami.

Zakupy z ekspresową dostawą wiążą się także z nieco wyższymi kosztami niż w przypadku zakupów stacjonarnych w popularnych marketach. Należy jednak wziąć pod uwagę, że to nie z nimi w głównej mierze konkuruje q-commerce. Największą konkurencją jest przede wszystkim segment e-grocery i – stale rozrastające się – sieci sklepików convenience, które na ogół charakteryzują się wyższymi cenami niż duże sieci handlowe. Porównując oferty graczy q-commerce, można wywnioskować, że proponowane przez nich produkty wcale nie muszą być droższe od tych w zwykłych e-sklepach czy popularnych osiedlowych sklepikach. Z punktu widzenia konsumenta jest to więc atrakcyjna oferta, jednak jak jest w przypadku samych firm? Czy taki model biznesowy jest opłacalny w dłuższej perspektywie? Okazuje się, że osiągnięcie rentowności na rynku szybkich dostaw może nie być takie łatwe.

Największym wyzwaniem startupów działających w modelu q-commerce staje się więc wypracowanie odpowiedniej skali działalności. Najistotniejsze z perspektywy osiągania rentowności jest określona liczba dostaw i wielkość jednostkowego zamówienia. Biorąc pod uwagę, że standardowy koszyk konsumentów korzystających z dostaw na żądanie jest znacznie mniejszy niż ten w sklepie stacjonarnym, firmy powinny dążyć do zwiększenia liczby dziennych dostaw.

Według najnowszych analiz europejskiego rynku q-commerce, średnia wartość koszyka powinna wynosić około 40 euro, a jeden dark store powinien obsługiwać około 1200 zamówień dziennie. Dopiero wówczas taki biznes staje się rentowny. Jak te wyniki przekładają się na obecnie działające przedsiębiorstwa w segmencie szybkich dostaw? Analizy pokazują, że firmy powinny zwiększyć dwukrotnie wartość zamówienia i czterokrotnie liczbę dostaw[6]. Jednak czy konsumenci nadal będą chętnie wybierać szybkie dostawy, jeżeli podwoją się związane z nimi koszty? I czy będą skłonni zapłacić więcej za ekspresową dostawę, kiedy „pod ręką” będą mieli sklepy convenience?

Wojciech Haremza
CEO w Grupa iCEA

Rynek q-commerce rozwija się bardzo dynamicznie, a inwestorzy nie szczędzą środków na inwestycje. Nic w tym dziwnego, zważywszy na to, że potencjalna, szacowana wartość tego rynku, w 2030 roku może przebić nawet 450 mld euro. Nie inaczej jest w Polsce. Do wyścigu o rynek ustawiło się już wielu zawodników rywalizujących o względy klientów. Ilość podmiotów oferujących usługi q-commerce może być jednak dla wielu z nich zabójcza.

Kluczem do sukcesu na tym rynku jest czas, przez jaki konkretne podmioty będą w stanie inwestować dodatkowy kapitał. Uzyskanie rentowności wiąże się z dwoma kluczowymi czynnikami takimi jak ilość dostaw, które dane centrum logistyczne (dark store) wykona oraz średnia wartość koszyka w takiej dostawie.

Jak podaje raport Brain & Company, w celu uzyskania rentowności na poziomie 7% na rynku europejskim konieczne jest osiągnięcie średniej wartości koszyka, która w przeliczeniu przekłada się aktualnie na ponad 200 zł. Średnia wartość koszyka spożywczego w Polsce oscyluje wokół tej kwoty, ale są to koszyki rodzinne, zawierające znacznie większą liczbę produktów niż te zamawiane w formie błyskawicznych dostaw. Aktualnie otrzymanie takiej wartości koszyka w naszym kraju, a tym bardziej poza ośrodkami największych miast, wydaje się więc nieosiągalne. Kolejnym wyzwaniem jest liczba dostaw. Tutaj wyliczenie wskazuje na około 1200–1500 zamówień dziennie z jednego dark store. Taką wartość można osiągnąć tylko w przypadku braku konkurencji lub umiejscowienia centrum logistycznego w optymalnej lokalizacji. Miejsc takich jest niewiele, ponieważ takie obiekty w dużej mierze przejęły już duże sieci, jak Lidl czy Biedronka, która również jestem jednym z graczy na rynku q-commerce.

Czas na budowanie rentowności nadejdzie tylko wtedy, kiedy wspomniane kluczowe czynniki związane z wartością koszyka i liczbą dostaw będą osiągalne, a to będzie możliwe tylko w momencie ograniczenia konkurencji. Wyścig po rentowność przetrwają tylko te firmy, które będą w stanie pozyskiwać inwestorów do czasu „zagłodzenia” konkurencji. Darmowe dostawy, promocje, rabaty, poprawa obsługi klienta – to wszystko kosztuje, ale jest jedyną drogą do finalnego sukcesu tego modelu biznesowego.

Nie da się ukryć, że szybki wzrost na rynku q-commerce miał związek z pandemią, która wymusiła na firmach docieranie do klientów z nowymi udogodnieniami. Dla wielu konsumentów zakupy przez internet na pewien okres stały się nie tylko drugą, wygodną opcją obok zakupów stacjonarnych, ale jedynym wyborem w związku z obowiązkiem kwarantanny. Lockdowny czy limity w sklepach stacjonarnych – w dużym stopniu wpłynęły na większą popularność operatorów dowożących jedzenie lub inne produkty pod same drzwi klienta jeszcze tego samego dnia, jednak czy taki trend utrzyma się w dłuższej perspektywie w obliczu rosnących cen? Czy ekspresowe dostawy będą nadal cieszyły się popularnością, kiedy ludzie nie będą już zmuszeni do pozostania w domach? Według badań aż 53% badanych Polaków preferuje zakupy stacjonarne mimo udogodnień, jakie daje e-commerce[7]. Jeszcze w trakcie pandemii 72% konsumentów zadeklarowało, że powróci do robienia zakupów w sklepach stacjonarnych – przewyższając liczby sprzed 2020 roku (60%)[8]. Obecnie konsumenci praktycznie na każdym rogu mogą spontanicznie zaopatrzyć się w najpotrzebniejsze produkty w małych sklepach, które dysponują podobną gamą produktów, co operatorzy q-commerce. Dużym wyzwaniem stanie się więc dotarcie do grupy docelowej i „przypominanie o sobie” w odpowiedniej komunikacji marketingowej.

Jakub Tomkiewicz
commerce strategy lead, Isobar (dentsu Polska)

Za zadaniem osiągnięcia odpowiedniej skali biznesu faktycznie kryje się wiele wyzwań. Po pierwsze, właściwe rozpoznanie i określenie grupy docelowej i rynku. Niemalże stereotypowi już „zamożni Millennialsi z dużych miast” nie są odpowiedzią na właściwym poziomie. Oczywiście quick commerce jest w pewnym sensie usługą premium, usługobiorcy będą musieli za nią zapłacić więcej niż za pieszą wycieczkę do sklepu czy duże zakupy online w hipermarkecie z planowaną dostawą za kilka dni – ale to wcale nie oznacza, że ta usługa powinna być kierowana tylko do osób z ponadprzeciętnymi dochodami. Styl życia, wynikające z niego scenariusze zakupowe, miejsce potrzeb związanych z tymi scenariuszami w hierarchii wartości – to są zagadnienia istotniejsze niż tylko wysokość dochodu w momencie, gdy „usługa premium” jest warta kilkanaście złotych. Podobnie, od samego wieku osób korzystających z takiej usługi, istotniejszy będzie stopień adopcji zakupów online, a od wielkości miast – gęstość zaludnienia na poziomie dzielnicy lub jeszcze dokładniejszym.

Dotarcie do wybranej grupy docelowej jest kolejnym niełatwym zadaniem w tym wypadku. Dostawy natychmiastowe są nową usługą na rynku, na dodatek raczej uzupełniającą, a nie zastępującą inne sposoby robienia zakupów, trudno więc oczekiwać, że będą rozwiązaniem top-of-mind, nawet gdy wyniknie odpowiednia potrzeba zakupowa. Prawdziwie efektywna będzie tylko komunikacja w odpowiednim momencie, o treści, z którą użytkownik może się utożsamić, precyzyjnie adresującą jego potrzebę. Social media czy wiadomości push dają odpowiednie możliwości, ale kluczem jest wspomniana już analiza scenariuszy zakupowych oraz szczegółowa segmentacja.

Docelowo istotne też będzie, z punktu widzenia rentowności, optymalne rozmieszczenie dark stores. Myślę, że analiza i selekcja lokalizacji pod względem dostępności, kosztów utrzymania, odległości od skupisk mieszkańców wpisujących się w grupę docelową, będą jednymi z głównych działań firm q-commerce. Jednak na ten moment istotniejsze jest lepsze zrozumienie, jakimi prawami rządzi się ten rynek w Polsce oraz względna stabilizacja market share’ów.

Firmy zatrudniające kurierów muszą liczyć się także z planami Komisji Europejskiej dotyczącymi regulacji zasad zatrudniania pracowników platform cyfrowych. UE dąży do tego, aby kierowcy i kurierzy takich firm jak Uber, Bolt czy Glovo mieli zapewnioną umowę o pracę i ochronę prawną. Gruntowne zmiany w sposobie zatrudniania nawet 4 mln pracowników w Europie już wpłynęły na działalność popularnych przedsiębiorstw zajmujących się dostawą jedzenia. Przykładowo, po tym, jak w Hiszpanii dostawców żywności zakwalifikowano jako kurierów, kilka firm ograniczyło swoją działalność, a Deliveroo wycofało się z kraju. Warto dodać, że niektóre firmy q-commerce, decydując się na maksymalne usprawnienie procesu dostawy, zatrudniają nie tylko kurierów, którzy na rowerach i skuterach dostarczą produkty, ale także tzw. pickerów, na bieżąco kompletujących zamówienia w magazynach. Marki chcące zwiększać liczbę dostaw i zasięg swoich usług, muszą liczyć się ze zwiększaniem liczby pracowników, co z kolei ponownie może obniżyć rentowność biznesu.

Przyszłość q-commerce

Obecnie na rynku q-commerce robi się coraz bardziej tłoczno. Mimo że niektóre startupy zawieszają działalność, na ich miejsce pojawiają się nowi gracze. Analizy rynku pokazują, że trend na ekspresowe dostawy stale jest wyraźny i będzie rósł w kolejnych miesiącach, jednak na branżę czekają pewne zmiany.

Wraz z dojrzewaniem segmentu q-commerce, firmy prawdopodobnie podzielą między siebie rynek geograficznie, jednak według najczęstszych prognoz, znacznie częściej pojawiać się będą konsolidacje. W związku z dużą konkurencyjnością i ograniczoną liczbą potencjalnych klientów, firmy będą się łączyć, aby zwiększać skalę biznesu, a tym samym jego rentowność. Wśród największych graczy już widać takie ruchy – na początku roku grupa Delivery Hero z siedzibą w Berlinie poinformowała o podpisaniu umowy dotyczącej nabycia 39,4% udziałów w hiszpańskiej aplikacji dostawczej Glovo. Z kolei DoorDash, który jest największym graczem na amerykańskim rynku dostaw jedzenia, przejął fińską firmę Wolt. Przedsiębiorstwa podjęły decyzję o fuzji, aby wzmocnić siły i wspólnie wypracować przewagę nad przeinwestowaną konkurencją.

Ewa Ziętek-Maciejczyk
PR & marketing director, RESULT MEDIA

Pojawienie się silnej konkurencji między graczami dostarczającymi zakupy w modelu q-commerce może spowodować podział geograficzny obsługiwanego rynku lub rozróżnienie dostawców rodzajem oferowanych produktów.

W Polsce mamy stosunkowo dużą liczbę drobnych sklepów detalicznych, co może stanowić szansę dla rozwoju q-commerce, o ile rozpoczną one intensywną współpracę z dostawcami. Ale tu pojawia się kwestia wartości koszyka zakupowego, ponieważ tego typu zakupy są realizowane pod wpływem chwili, a zamówienia obejmują zazwyczaj niewielką liczbę codziennych, niezbyt drogich produktów. Głównym wyzwaniem jest zatem osiągnięcie odpowiedniej skali, aby cały biznes był opłacalny. W przypadku q-commerce mówimy przede wszystkim o e-grocery, choć i tu musimy pamiętać o dość skomplikowanej obsłudze towarów z wielu różnych kategorii, w tym delikatne artykuły spożywcze (owoce i warzywa) czy produkty, które wymagają odpowiedniego zabezpieczenia (np. mrożonki, lody).

Klienci doceniający przede wszystkim szybkość dostawy rzeczywiście są szansą na rozwój tego modelu e-handlu, ale grupą docelową nie muszą być tylko młodzi ludzie, mieszkający w dużych miastach, w pojedynkę lub z partnerem, którzy prowadzą intensywny tryb życia i nie mają czasu na zakupy. Warto przyjrzeć się seniorom, dla których ta forma zakupów może stać się ogromnym odciążeniem codziennego wysiłku. Po stronie szans mamy też obowiązujący w Polsce i coraz poważniej traktowany zakaz handlu w niedzielę – tu szybka dostawa może stać się dobrym rozwiązaniem.

Jacek Dziura
członek zarządu, chief marketing officer w Grupa iCEA

Nagły wzrost zainteresowania zakupami z błyskawiczną dostawą sprawił, że w ciągu ostatniego roku pojawiło się na rynku krajowym wiele nowych start-upów, oferujących realizację zamówień w ciągu kilkunastu minut, co z pewnością wpłynie na konsolidację tego obszaru handlu. Koncepcja dark store wciąż jest bardzo wyraźna i z pewnością się utrzyma, ale nie obejdzie się bez przemian w branży.

W dłuższej perspektywie można spodziewać się konsolidacji kilku kluczowych graczy, którzy wzmocnią swoją pozycję, a tym samym sprawią, że część mniejszych firm wypadnie z rynku. Jednak trudno przewidzieć, jak szybki handel rozwinie się dla każdej branży. W przypadku zakupów spożywczych, czy dań gotowych mechanizm działania jest prosty. Konsolidacja q-commerce może wychodzić także poza produkty spożywcze w kierunku takich kategorii jak kosmetyki, odzież czy też obuwie. Sytuacja jest bardziej skomplikowana w przypadku zakupów budowlanych, chociażby ze względu na formę dostawy – kurierzy błyskawicznych dostaw z reguły poruszają się rowerami. Warto też zwrócić uwagę na to, że model sprzedażowy typu q-commerce opiera się na gęstej sieci sklepów lub dark stores zlokalizowanych w większych miastach, aby budować efekt skali i w takich miejscach, ten obszar e-handlu, ma szansę konsolidować. W przypadku mniejszych miejscowości oddalonych od sieci handlowych o kilkadziesiąt kilometrów quick commerce nie będzie istniał, ponieważ zwyczajnie nie będzie się opłacał.

Podsumowanie

Quick commerce to wciąż dla wielu nowy, niesprawdzony model zakupowy, zatem firmy powinny zbudować w klientach świadomość, że ekspresowe zakupy to wygodne rozwiązanie, które jest w zasięgu smartfona. Marki stoją przed wyzwaniem, aby szeroką ofertą, darmową dostawą czy intuicyjną aplikacją mobilną odpowiedzieć na potrzeby klientów oraz zbudować w nich przywiązanie i świadomość marki. Z uwagi na fakt, że q-commerce cieszy się większym zainteresowaniem młodych konsumentów zaznajomionych z nowymi technologiami, marki powinny także znaleźć sposób na dotarcie do starszego pokolenia, dla którego wygoda stanowi niezwykle istotny czynnik wpływający na decyzje zakupowe.

Marki muszą także uzbroić się w cierpliwość i gotowość dostosowania się do wymogów miast w kontekście powstawania dark stores. Liczne, małe magazyny stanowią wizytówkę i podstawę działania startupów q-commerce, jednak spotykają się z niechęcią ze strony samych mieszkańców i włodarzy miast. Czas pokaże również, jakie branże – oprócz spożywczej czy kosmetycznej – odnajdą się na rynku q-commerce oraz czy popyt na ekspresowe zakupy online wzrośnie do tego stopnia, aby zapewnić temu segmentowi długotrwałą rentowność. Kluczem do sukcesu będzie szybkie uzyskanie przewagi nad licznymi konkurentami i osiągnięcie dominującej pozycji w jak najkrótszym czasie.

Więcej na temat rynku ekspresowych dostaw, nowych rozwiązań marek i przyszłości branży q-commerce dowiecie się z naszego dedykowanego trendbookowi podcastu. Możecie go posłuchać na Spotify.

 

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

 

[1] Capgemini Research Institute, What Matters to Today’s Consumer.
[2] Metapack, The Delivery options benchmark.
[3] Cushman & Wakefield, Automatyka i e-grocery czyli przegląd trendów na 2022 według Cushman & Wakefield – część 2.
[4] Osome, Q-Commerce: the Business of Fulfilling Instant Wishes.
[5] Cushman & Wakefield, Magazyn nie jedno ma imię czyli trendy na 2022 roku w segmencie logistycznym – część 1.
[6] nowymarketing.pl/a/36066.
[7] DS Smith, The birth of the fusion shopper could change in-store experience.
[8] Capgemini Research Institute, What Matters to the Consumer. 2022 consumer behavior tracker for the Consumer Products and Retail industries.