Pisać trudno o rzeczach trudnych to każdy głupi potrafi
Jesteś ekspertem odpowiedzialnym za content marketing w swojej firmie? A może wąsko wyspecjalizowanym freelancerem copywriterem? Niezależnie od Twojego stanowiska oraz wiedzy i doświadczenia, mądrzenie się na kawałkach wirtualnego papieru nie zapewni Ci absolutnie żadnych efektów. No, może poza jednym – będziesz postrzegany jako osoba, która pozjadała wszystkie rozumy.
Upychanie w tekście branżowego żargonu, skrótów myślowych i trudnych słówek, jak farszu w pierogach (zdecydowanie nie ruskich), to prosta droga do utrudnienia odbioru czytelnikom. A treść niezrozumiała to treść spływająca po czytelnikach jak po kaczkach.
Zobacz również
Jak więc tworzyć content, w którym musisz przekazać konkretną dawkę wiedzy dotyczącej skomplikowanych produktów, zawiłych zjawisk bądź abstrakcyjnych pojęć? Odpowiedzi znajdziesz w dalszych fragmentach artykułu.
Poznaj 5 wskazówek, które ułatwią Ci tworzenie treści dla trudnych branż
- Nie każ czytelnikom myśleć.
- Formatuj tekst jak dla 5-latków.
- Uważaj na klątwę wiedzy.
- Weryfikuj treść za pomocą metody gumowej kaczuszki.
- Daj tekst do przeczytania osobie spoza branży.
Pamiętaj: komunikat niezrozumiały to komunikat olany.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Nie każ im myśleć, to ich boli!
Kiedy ostatni raz miałeś chwilę, żeby „wgryźć” się w jakiś wymagający artykuł? A jak często czytasz teksty od deski do deski, sprawdzasz trudne słówka lub wracasz do niezrozumiałych fragmentów? Pewnie nie masz na to wszystko czasu, prawda?
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Nic dziwnego. W końcu żyjemy w ciągłym pędzie, który z roku na rok jeszcze przyśpiesza. Od otwarcia oczu do ich zamknięcia jesteśmy bombardowani informacjami, które chcąc nie chcąc musimy przetwarzać. Trudno się skupić w takim środowisku, a jeszcze trudniej zrozumieć i przyswoić te wszystkie dane.
Z każdej strony zalewają nas setki gigabajtów informacji. Każdego dnia przetwarzamy 34 Gb danych, czyli około 100 tysięcy słów. Codziennie dociera do nas 350% więcej informacji, niż miało to miejsce 35 lat temu (badanie było przeprowadzone w 2016 roku). Przez zaledwie jeden miesiąc przetwarzamy więcej bodźców, niż przez całe życie przetwarzali nasi dziadkowie.
Człowiek to jednak całkiem sprytny gatunek. Nauczyliśmy się mniej istotne informacje przetwarzać podświadomie. Opracowaliśmy całą masę wytrychów poznawczych pozwalających nam szufladkować, generalizować i upraszczać mniej istotne decyzje, ograniczając tym samym pobór energii przez mózgi.
Nasza psychika mówi „dość!”, a my wraz z nią. Coraz skuteczniej bronimy się przed nadmierną ilością danych. Rygorystycznie selekcjonujemy źródła informacji, instalujemy aplikacje ograniczające użycie przez nas mediów społecznościowych, robimy cyfrowe detoksy.
I nawet jeśli wygrasz nierówną walkę o uwagę przebodźcowanego odbiorcy, to wcale nie oznacza, że osiągnąłeś swój cel. Pamiętaj, że ich uwagę mogą łatwo rozproszyć inni twórcy contentu i reklamodawcy.
W pierwszym półroczu 2021 r. rynek reklamowy w Polsce wzrósł o 20,5% względem roku poprzedniego, a jego wolumen wynosił 4,8 mld zł. Najdynamiczniej rósł sektor reklamy online, który powiększył się o 23,9%, czyli aż o 403,7 mln złotych.
Jeśli chcesz zmaksymalizować szansę na to, że Twój content będzie skutecznie promował Twoją markę, sprzedawał i przyciągał nowych klientów, to Twoje treści nie mogą wymagać od czytelników myślenia.
Pamiętaj, że myślenie to czynność fakultatywna (dobrowolna). Nie chcemy myśleć – zwłaszcza wtedy, gdy nie musimy. A w internecie nie musimy nic. Nikt nam niczego nie nakazuje. Jesteśmy zresztą przyzwyczajeni do tego, że wszystko dostajemy na tacy – wygodnie i bez wysiłku.
Większość internautów przegląda media społecznościowe, blogi czy sklepy internetowe w krótkich cyklach pomiędzy swoimi obowiązkami lub w ich trakcie. Konsumujemy cyfrowe treści podczas jazdy komunikacją miejską czy podczas posiłków i co rusz zerkamy na smartfon w czasie nudnego filmu lub nieciekawej rozmowy. W takich sytuacjach skupiamy się na przeglądanej treści jedynie w dość ograniczonym stopniu.
Dlatego za wszelką cenę ułatw odbiorcy przyswojenie Twojego contentu! Zrobisz to między innymi za pomocą właściwego formatowania.
Formatuj treści jak dla 5-latków
Przestaliśmy czytać treści. Dlaczego?
- Po pierwsze: contentu jest za dużo.
- Po drugie: nie mamy na to czasu.
- Po trzecie: nie musimy tego robić.
Wolimy szybko przeskanować wzrokiem nagłówki i ogólną strukturę strony internetowej, e-maila lub oferty, aby z grubsza dowiedzieć się, czy dana treść zapewni nam jakąś wartość. Jeśli uznamy, że może ona dostarczyć nam wartościowe informacje, wtedy zaczynamy czytać dokładniej. Jeśli jednak po pobieżnym przeskanowaniu uznamy, że treść nie jest dla nas atrakcyjna, wówczas porzucamy ten content i przenosimy uwagę na coś innego, najpewniej kognitywnie łatwiejszego.
Według raportu Nielsen Norman Group:
- 80% internautów czyta wyłącznie nagłówki;
- 70% internautów przegląda treści cyfrowe bez większego zaangażowania;
- 16% internautów czyta teksty od deski do deski;
- Internauci po 10 sekundach tracą zainteresowanie treścią.
Dlatego treść musi być odpowiednio sformatowana. Dzięki temu czytelnik łatwo ją przeskanuje, co zwiększy szanse na to, że dotrze on do końca tekstu bądź do najbliższego wezwania do działania. Co możesz zrobić?
Pisz krócej
Według Norman Nielsen Group teksty w sieci powinny być krótsze nawet o połowę względem analogicznych treści w formie drukowanej. Dlaczego? Bo 70% internautów przegląda cyfrowe publikacje bez większego zaangażowania.
Wyróżniaj najważniejsze fragmenty
Które fragmenty tekstu są najważniejsze?
- W treściach edukacyjnych najważniejsze są kluczowe porady.
- W komunikacie sprzedażowym najistotniejsze są korzyści, jakie obiecujesz czytelnikowi.
- W reklamach najważniejsze są zwroty, które mają przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta.
Twórz opisowe nagłówki
Chwytliwe, intrygujące czy prowokujące nagłówki są fajnym zabiegiem w felietonach i innych formach popisów literackich. Nie sprawdzą się jednak w tekstach użytkowych.
Twórz nagłówki, które zdradzają treść akapitów. W tekstach sprzedażowych nagłówek powinien wskazywać kluczowy argument sprzedażowy, wartość lub korzyść, jaką zyska odbiorca, który skorzysta z Twojej oferty. Warto również nawiązać do problemów, celów lub wyzwań Twoich potencjalnych klientów.
W treściach edukacyjnych nagłówki powinny zawierać skondensowaną informację, którą chcesz przekazać czytelnikowi.
Pisz krótkie akapity
Jeden akapit powinien składać się z 2–3 zdań (3–5 wierszy) i poruszać jeden wątek. Dzięki temu niezbyt skupionemu czytelnikowi łatwiej będzie nadążać za Tym, co chcesz mu przekazać. Jeśli będziesz tworzył ścianę tekstu, to gwarantuję Ci, że jedynie przestraszysz czytelników. A ci wytrwalsi po paru zdaniach stracą wątek i nie zrozumieją Twojego przekazu.
Nie bój się nawet jednozdaniowych akapitów. Tak krótki akapit przyciąga uwagę czytelnika, ponieważ wyjątkowo łatwo się skanuje.
Stosuj listy i wypunktowania
Wypunktowania oraz listy ułatwiają czytelnikowi:
- skanowanie treści;
- odnajdywanie istotnych informacji;
- przyswajanie tych informacji.
Im krótsze listy i wypunktowania, tym lepiej.
Przekazuj informacje zgodnie z metodą odwróconej piramidy
Aż 80% internautów czyta wyłącznie treści powyżej linii zanurzenia (z ang. above the fold). Linią tą nazywamy obszar ekranu, który po załadowaniu się strony wyświetla się na monitorze lub na smartfonie.
Im dalej w tekst, tym większa szansa na to, że czytelnik porzuci lekturę. Zatem Twoim zadaniem jest przekazanie mu jak największej liczby kluczowych informacji na samym początku. Dzięki temu zwiększysz szanse na to, że informacje te dotrą do odbiorcy.
Co każe czytelnikowi myśleć?
Podczas redakcji tekstu identyfikuj elementy, które mogą kosztować czytelnika nieco więcej mocy obliczeniowej, a następnie wyeliminuj je lub uprość.
Czytelnikowi każą myśleć:
- żargon branżowy i techniczny;
- skomplikowane zwroty;
- więcej niż jedno wezwanie do działania;
- nieintuicyjne odnośniki;
- niezrozumiałe nawiązania i metafory;
- zamienne stosowanie różnych form zwracania się do odbiorcy;
- trudniejsze konstrukcje językowe;
- zdania wielokrotnie złożone;
- nazwy własne produktów i usług;
- złożone wezwania do działania;
- nieopisowe nagłówki.
W sieci konkurencja jest jedno kliknięcie od Ciebie. Jeśli więc internauta poczuje się zagubiony lub rozczarowany nieintuicyjną treścią, natychmiast ucieknie.
Niezależnie od tego, czy Twoją docelową grupą odbiorców są poważni inwestorzy na rynkach kapitałowych, inżynierowie, gracze czy sportowcy – twórz treści, które zrozumie nawet przedszkolak.
Klątwa wiedzy wciąż czai się za rogiem
Klątwa wiedzy jest wyjątkowo niebezpiecznym błędem poznawczym. Co to jest? Według Stevena Pinkera klątwa wiedzy to trudność w wyobrażeniu sobie, jak to jest, gdy ktoś nie wie tego, co wiemy my.
Zjawisku temu ulegają wszyscy eksperci, którzy dysponują ponadprzeciętną wiedzą z konkretnej dziedziny. Przytłaczające kompetencje i chęć wyczerpania tematu sprawiają, że specjaliści nie są w stanie wejść w skórę laika i mówić o trudnych rzeczach prostym językiem.
Wielu klientów, z którymi współpracujemy w Kuźni Treści, to specjaliści w swoich dziedzinach. Pracują w danej branży przez kilka, kilkanaście lat, znają się na tym, co robią, żyją tym każdego dnia i nierzadko zawód jest jednocześnie ich pasją.
Czy tacy doświadczeni eksperci są w stanie przystępnie wytłumaczyć klientowi, jaki produkt oferują i jaką wartość zapewnia on ich klientom? Są w stanie, choć bardzo rzadko im się to udaje. Dlaczego? Przecież znają temat lepiej niż ktokolwiek inny!
Dokładnie z tego powodu eksperci nie umieją mówić o swoich produktach prosto i zrozumiale.
Skutki klątwy wiedzy:
- brak zrozumienia treści przez laickich odbiorców;
- brak precyzji w komunikacji;
- rozminięcie się treści z oczekiwaniami odbiorców;
- brak oddziaływania na emocje i wyobraźnię czytelników;
- brak skutecznej motywacji do zakupu (lub innej akcji).
Jak poradzić sobie z klątwą wiedzy i pisać skuteczniejsze treści dla trudniejszych branż?
Pamiętaj o czytelniku, do którego piszesz
Najpierw przypomnij sobie, do kogo kierujesz swoje słowa. Uprawiając copywriting, zawsze miej przed oczami awatar swojego klienta i pisz wyłącznie do niego. Dzięki temu łatwiej będzie Ci wejść w jego buty i nadać komunikatom bardziej ludzkie brzmienie.
Uświadom sobie zagrożenia
Wytypuj niepożądane skróty myślowe oraz branżowe powiedzonka, które mogą być niezrozumiałe dla laików. Skup się na tym, aby zachować ciąg logiczny i tworzyć precyzyjne komunikaty. Jeśli jednak musisz użyć jakiegoś skomplikowanego terminu, pamiętaj, aby go wyjaśnić. Staraj się też używać słów z języka potocznego.
Pisz konkretnie i stosuj porównania
Unikaj abstrakcyjnych porównań i tłumacz trudne zagadnienia. Odnoś się za to do życia codziennego oraz zjawisk i doświadczeń znanych odbiorcy Twoich treści. Dzięki temu zaczniesz tworzyć zdecydowanie lepsze komunikaty sprzedażowe, marketingowe i edukacyjne.
Daj tekst do przeczytania komuś spoza branży
Jeśli chcesz mieć pewność, że Twój komunikat będzie zrozumiały dla laików, daj treść do przeczytania komuś spoza Twojej branży – małżonkowi, lokatorowi, znajomemu bądź znajomej.
Świeże spojrzenie to wyjątkowo cenny drogowskaz, który pozwoli Ci odciąć się emocjonalnie i mentalnie od napisanego przez Ciebie tekstu. Poza tym precyzyjnie wykryje niezrozumiałe słownictwo, skróty myślowe lub inne zabiegi, które utrudniają zrozumienie przekazu.
Stosuj metodę gumowej kaczuszki. Serio!
Metoda gumowej kaczuszki jest dość powszechnie wykorzystywana w środowisku IT przez programistów, którzy szukają błędu we własnym kodzie. Technika ta polega na samodzielnym debugowaniu własnego kodu (czyli usuwaniu z niego błędów) poprzez jego analizowanie linijka po linijce i głośne komentowanie działania każdej z funkcji w taki sposób, jakbyś tłumaczył jego działanie gumowej kaczce.
Metoda ta wymusza na nas myślenie na głos. Według psychologów z uniwersytetu Wisconsin głośne myślenie stymuluje lewy dolny zakręt czołowy mózgu, który jest odpowiedzialny za skupianie uwagi, planowanie i rozwiązywanie zadań.
Myśląc na głos, łatwiej będzie Ci zauważyć błąd logiczny, nieścisłość lub inne potknięcie, którego dopuściłeś się w treści.
Long story short: jak tworzyć treści dla trudnych branż?
Pamiętaj: komunikat niezrozumiały to komunikat olany. Dlatego:
1. Nie każ myśleć czytelnikom.
2. Formatuj tekst jak dla 5-latków:
- pisz krócej;
- wyróżniaj najważniejsze fragmenty;
- twórz opisowe nagłówki;
- pisz krótkie akapity;
- stosuj listy i wypunktowania;
- przekazuj informacje zgodnie z metodą odwróconej piramidy.
3. Bądź świadomy klątwy wiedzy:
- pamiętaj o czytelniku, do którego piszesz;
- uświadom sobie zagrożenia;
- pisz konkretnie i stosuj porównania.
4. Weryfikuj treść za pomocą metody gumowej kaczuszki.
5. Daj treść do przeczytania osobie spoza branży.