Uncle Ben’s przejdzie rebranding – marka zmieni się przez rasizm

Zaledwie wczoraj pisaliśmy o amerykańskiej marce Aunt Jemima, należącej do koncernu PepsiCo, która w niedalekiej przyszłości przejdzie kompletny rebranding. Jest to spowodowane faktem, że na opakowaniach brandu znajduje się wizerunek Afroamerykanki – i choć teraz postać przedstawia zwykłą czarnoskórą kobietę, tak przed 1989 rokiem na produktach widniała osoba, która nawiązywała do postaci stereotypowej służącej pracującej dla białej rodziny. Z uwagi na wiele kontrowersji, które narosły w ostatnim czasie wokół marki, PepsiCo postanowiło zmienić nazwę oraz logo brandu.

Teraz okazuje się, że podobną decyzję podjął koncern Mars Inc. w przypadku swojej marki Uncle Ben’s. Na opakowaniach brandu widnieje bowiem postać czarnoskórego, uśmiechniętego mężczyzny co zdaniem niektórych powiela stereotypowy wizerunek niewolnika zadowolonego ze swojego losu. Nie bez znaczenia jest również sama nazwa marki – pierwszy raz bowiem użyto jej w 1946 roku w odniesieniu do czarnego rolnika znanego jako Wujek Ben. Natomiast określenie „wujo” niegdyś stosowali biali Amerykanie w odniesieniu do starszych Afroamerykanów, bowiem odmawiali zwracania się do nich per „pan”. 

Przedstawiciele koncernu Mars Inc. przyznali w oficjalnym oświadczeniu, że teraz „jest odpowiedni czas na ewolucję marki Uncle Ben’s, włączając w to jej wizualną identyfikację”. Na razie jednak nie wiadomo jakie dokładnie będą zmiany i kiedy one nastąpią.

Jakie zmiany mogą czekać nazwę Aunt Jemima lub Uncle Ben’s? Na ten temat wypowiada się Konrad Buraczewski, DobreImieFirmy.pl.

Możemy brać pod uwagę trzy kierunki zmian:

Jak przedłużyć czas odbioru paczki? Ta funkcja w apce InPost daje 24 godziny więcej

1. Definitywne usunięcie słowa „aunt” oraz „uncle” lub zamiana ich na „Mrs Jemima” lub „Mr Ben’s”. Określenia te (ciocia i wujek), leżą u podstaw deklarowanych przez markę zmian. W czasach niewolnictwa w USA, w ten sposób biali farmerzy zwracali się do starszych czarnoskórych służących, aby uniknąć zwrotu „pani” lub „pan”. Zamiana słów na „Mrs” oraz „Mr” będzie wyrazem podkreślającym równość i odcinającym się od negatywnych skojarzeń z obecnymi słowami.

2. Deantropomorfizacja drugiej części nazwy – „Jemima” oraz „Ben’s”. Zamianę imion na inne, neutralne słowa, które nie dadzą się powiązać z żadną konkretną postacią. Mogłyby to być pojęcia brzmieniowo podobne do obecnych słów, ale zupełnie z odrębnej półki znaczeniowej. To istotny zabieg, aby konsumenci przyzwyczajeni do brzmienia nazwy, wciąż potrafili rozpoznać markę. (Podobny zabieg fonetyczny, choć oczywiście o zupełnie odrębnej motywacji, trzy lata temu zastosował polski producent napojów John Lemon zmieniając nazwę na On Lemon).

3. Stworzenie zupełnie nowej nazwy o charakterze abstrakcyjnym – nazwy nieodnoszącej się do określonego pojęcia, skojarzenia czy symbolu; słowotwórstwo, neologizm. W ten sposób marka zaakcentuje zupełnie nowe otwarcie i zarazem odcięcie się od przeszłości. Koncern wyśle w ten sposób sygnał, że jest to definitywnie zamknięty rozdział, tak w dziejach Stanów Zjednoczonych, jak i w historii samej marki.

PS

Przedstawiciele HBO Max poinformowali o usunięciu z platformy kultowego już filmu „Przeminęło z wiatrem”. Tłumaczyli to faktem, że produkcja zawiera rasistowskie treści, a także uprzedzenia etniczne.

PS2

Marka Reebok poinformowała o zerwaniu wieloletniego kontraktu z firmą CrossFit tuż po tym, jak jej prezes – Greg Glassman – opublikował na Twitterze wpis, w którym w rasistowski sposób nawiązał do głośnej śmierci George’a Floyda.

PS3

W związku z licznymi protestami w Stanach Zjednoczonych, które wybuchły tuż po tym, gdy czarnoskóry George Floyd zmarł w trakcie policyjnej interwencji, marka Lego postanowiła wstrzymać reklamy zestawów zabawek z postaciami funkcjonariuszy policji.

PS4

Słynny brytyjski artysta znowu nie pozostał obojętny na problem, o którym mówi cały świat i postanowił skomentować go w charakterystyczny dla siebie sposób. Jednocześnie za pomocą swojej nowej pracy Banksy wyraził poparcie dla ruchu Black Lives Matter.