Upoluj książkę Andrew McStaya „Reklama cyfrowa. Podręcznik” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się jutro w naszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

W swojej książce „Reklama cyfrowa. Podręcznik” Andrew McStay podkreśla rolę kreatywności, ale docenia też wkład sztucznej inteligencji w reklamę; komentuje pozorny podział między technikami i artystami w reklamie; omawia zjawiska gromadzenia przez analityków informacji na temat naszego życia; porusza kwestię etyki i praktyk reklamowych adresowanych do dzieci w środowisku cyfrowym. Uwzględniając dynamikę zmian, ukazuje praktyczne działania, w których łączy perspektywy branżowe i naukowe z inspirującymi przykładami.

Podręcznik autorstwa Andrew McStaya daje kompletny obraz branży reklamy cyfrowej, pozwala zadać pytania, zaproponować pewne teorie, zrozumieć, połączyć różne praktyki, umieścić w szerszym kontekście oraz zestawić ze sobą różne podmioty kształtujące praktykę reklamy cyfrowej. Pozwala uzyskać globalną wizję, a nie jedynie fragmentaryczne kawałki niepojmowalnej całości.

Dużą zaletą książki jest jej przejrzysty układ – czytelnik może szybko przejść do interesujących go zagadnień i pominąć znane mu treści. Nie jest też ona zamkniętą wykładnią wiedzy, ale zachęca do rozważań i realizacji własnych pomysłów. To niezbędne źródło informacji dla praktyków, a także idealny podręcznik dla studentów kierunków z takich dziedzin, jak: reklama, media, komunikacja, marketing czy biznes.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Fragment książki

5.4.  Kreatywność jest ważna, ale czym ona tak naprawdę jest?

Rozumiemy już teraz, jak bardzo branża reklamowa ceni kreatywność i co o niej sądzi w kategoriach storytellingu, postaci, wiedzy, humoru, prowokacji, ładunku emocjonalnego, strategii i taktyki, sprzeciwianiu się zwyczajności i zdobywaniu nagród; jednak znacznie mniejsza jest nasza wiedza na temat, czym ona jest. Na tym właśnie skupia się druga część tego rozdziału. Przedstawię szereg podejść do kreatywności, obejmujących: doświadczenie i ujawnianie, koncepcje sensoryczno-afektywne, sytuację i umiejscowienie oraz kombinacje, żartobliwość, eksploracje i transformacje. Dzięki zrozumieniu ich wszystkich będziemy mogli znaleźć definicję kreatywności, tworzyć odpowiednie sformułowania pozwalające określać, czy dana reklama (lub inna praca) jest kreatywna; natomiast praktycy dostrzegą, w jaki sposób można ulepszyć kreatywne dzieło i przenieść je na wyższy poziom.

5.5. Doświadczenie

Pierwsze podejście to argumentacja wynikająca z doświadczenia. Obejmuje ona znajomość produktów i usług na poziomach największej empirycznej szczegółowości. Jak wspomniałem powyżej przy opisie intuicji, jest to poszukiwanie historii i pomysłów w obrębie samego produktu czy usługi oraz możliwości znalezienia dla nich miejsca w życiu klienta. W tym zawiera się najważniejsze: kreatywność to sposób ujawniania. Brzmi to bardzo filozoficznie (i w pewnym stopniu takie jest), ale dobrze łączy się z branżowymi obrazami kreatywności w reklamie.

DDB (2012) przywołuje słowa Bernbacha mówiącego do swoich copywriterów: Musicie zżyć się z waszym produktem. Musicie się w nim zanurzyć. Musicie być nim przeniknięci. Musicie dotrzeć do jego serca. Naprawdę, jeżeli nie ograniczycie tego, co chcecie powiedzieć czytelnikowi, do pojedynczego celu i pojedynczego motywu, NIE MOŻECIE być kreatywni.

„Serce” produktu, o którym mówi Bernbach, to jego empiryczna istota. Można ją odkryć poprzez używanie produktu, jedzenie go, patrzenie na niego, dotykanie go, manipulowanie nim, testowanie, rozłożenie na części oraz zrozumienie jego przedmiotu (niezależnie od tego, czy jest to rzecz, czy usługa) w wymiarze zarówno fizycznym, jak i niematerialnym. Rozumiejąc to na poziomie empirycznym, jest się też w stanie pojąć to w kategoriach j a k o ś c i. Nie mam tu na myśli doskonałości, ale strukturę doświadczenia. Jeżeli już ją uchwycimy, łatwiej będzie opracować wiarygodne pomysły komunikacyjne. Idea kreatywności jako ujawniania jest obecna nie tylko w reklamie, ale również w sztuce. Chodzi w niej o zobrazowanie w nowy sposób tego, co można by ująć w sposób banalny. Spójrzmy na przykład na martwą naturę, gatunek malarski powstały pod koniec XVI wieku, oraz przedstawianie jabłek, dzbanków, fajek, kwiatów, talerzy, szklanek i innych elementów codziennego życia. Kreatywność rozumiana w ten sposób polega na podkreślaniu, świeżej wizji, skupianiu uwagi, zmianach w postrzeganiu, egzotyzowaniu, rozbudowywaniu i intensyfikowaniu doświadczeń obiektów, w celu odzwierciedlenia lub stworzenia cechy szczególnej. Najlepsze reklamy również działają w ten sposób. Taka interpretacja kreatywności w reklamie dotyczy nie tyle kalamburów, gier słów, pomysłowych ilustracji czy nawet przemiany znanego w nieznane/nieznanego w znane, co ogólnego wysiłku odkrywania i ujawniania. Chcę przez to powiedzieć, że kreatywność polega na ujrzeniu doświadczanej rzeczywistości w sobie samej i narzuceniu tej świadomości innym.

5.6. Koncepcje sensoryczno-afektywne

W książce Creativity and advertising (2013) stwierdziłem, że kreatywność jest nie tyle figuratywna, co sensoryczna. Rozumiem przez to, że kreatywność to nie tylko słowa, obrazki i to, co oznaczają, ale że jest to natura doświadczenia, które może powstać pod wpływem reklamy. Ma to więcej wspólnego z tym, jak czujemy, niż z tym, co myślimy. Początkujący pracownicy kreatywni mogliby się zastanowić: jak ludzie powinni się poczuć po obejrzeniu mojej pracy? Sposobem na spojrzenie na tę w jakimś stopniu abstrakcyjną kwestię jest wyobrażenie sobie przygotowywania posiłku, do którego wybieramy różne składniki (niektóre podobne do siebie, inne sprzeczne ze sobą: gorzkie, słone, słodkie). Sięgając do historii reklamy, klasycznym tego przykładem jest Man with a Hathaway Shirt (Mężczyzna w koszuli marki Hathaway) Davida Ogilvy z 1951 roku, przedstawiający mężczyznę w koszuli, z czarną przepaską na oku. Stanowiło to zachwycająco proste połączenie zastosowane w celu wywołania konkretnego uczucia i afektu. Jego skutkiem było wzbudzenie ciekawości, zaintrygowanie i znaczny wzrost sprzedaży koszul marki Hathaway. Chociaż moglibyśmy jeszcze snuć dalsze rozważania nad tą reklamą (co sprawiło, że ten arystokratyczny dżentelmen musi nosić przepaskę na oku?), niewiele to powie o jej frapującym charakterze i sensorycznych sposobach, za pomocą których może ona na nas wpływać, bez znajomości przyczyny – nawet po dłuższym zastanowieniu. Intelektualne dochodzenie zupełnie omija fakt, że w niezgodności, nieprecyzyjnym znaczeniu, polisemii, otwartych zakończeniach i sprzecznościach drzemie uczuciowa siła. Tak samo do marek i reklamy należą z pewnością sprawy związane z logo, symbolami, metaforyką, grą słów, sensem i znaczeniem – kreatywność przewyższa w tych sferach intelekt, ponieważ zajmuje się jakością, estetyką i wpływem na emocje. Warto także zauważyć, że pomimo przewagi zmysłu wzroku, przekaz obejmuje wszystkie systemy tworzenia obrazu (słuchowy, węchowy i dotykowy, w takim samym stopniu jak wzrokowy). Dźwięk jest tak samo obrazem jak rysunek.

Chociaż komunikat jest oczywiście ważny (reklama musi coś powiedzieć!), gdy mówimy o kreatywności widzianej przez soczewkę uczucia, dostrzegamy jednak przede wszystkim jakość, fakturę i doświadczenia. Innymi słowy, reklama związana jest bardziej z nastrojami i uczuciami niż z logicznym myśleniem. (To właśnie dlatego w reklamie nie chodzi o perswazję, ale o wpływ). Może się to wydać mało precyzyjne, ale potrzeba stymulowania emocji to ogniwo łączące początki reklamy, dzisiejsze zastosowania neuronauki w badaniach rynku oraz przyszły wzrost wiedzy o naszym życiu emocjonalnym dostarczanej przez urządzenia i środowiska medialne (więcej na ten temat w rozdziale jedenastym). Artyści i poeci doskonale zdają sobie sprawę z fizyczności komunikacji, szczególnie gdy znak (na przykład prędkość lub hałas) nie ma żadnego oczywistego znaczenia, łatwego do ujęcia w słowach. Raz jeszcze przytoczę Billa Bernbacha: „Delikatna struktura logiki blaknie i znika przy emocjonalnym ataku ściszonego tonu, dramatycznej pauzy oraz wzrastającym podekscytowaniu werbalnego crescendo” (DDB, 2012).

5.7. Empatia, sytuacja i umiejscowienie

To afektywne spojrzenie na reklamę stwarza konieczność postawienia pytań o zaangażowanie i interakcję ze światem. Nie oglądamy przecież reklam w laboratoriach, ale w metrze, podczas meczów, w poczekalni u lekarza, stojąc w centrum światowych metropolii, czekając na załadowanie filmów na YouTubie, na elektronicznych wyświetlaczach przy kasie w sklepie, na ulotkach podczas odbierania poczty, poprzez linki na Facebooku, jadąc do pracy oraz podgryzając popcorn w kinie. Każde z tych środowisk jest przepojone znaczeniami i czynnikami środowiskowymi wpływającymi na nasze zaangażowanie w reklamę (są to: temperatura, bliskość innych osób, to, czy siedzimy, czy stoimy, inne reklamy i treści medialne oraz to, w jakiej kulturze się wychowaliśmy, w jakim kraju właśnie się znajdujemy). Wprowadzenie lokalizacji, środowiska, okoliczności i koordynacji czynników społecznych oznacza, że o reklamach najlepiej myśleć w kategoriach stopnia zaangażowania, ruchu, uczestnictwa, interakcji i zanurzenia w świecie. Jak wynika z doświadczenia życia codziennego, nigdy nie patrzymy na rzeczy, obiekty i reklamy oddzielnie, ale jako na części całokształtu sensorycznych i pełnych znaczenia informacji. Komunikacja, która potrafi wczuć się w sytuację, wykazująca wiedzę, gdzie i kiedy dana osoba się znajduje, i potrafiąca określić przewidywalne nastroje, szybciej się rozprzestrzenia i jest bardziej skuteczna.

Pomocą może być tu moja własna anegdota o wodzie mineralnej Evian. Hasło „Witaj w naszej Fabryce” nie jest specjalnie intrygujące, ale nabiera większego znaczenia dzięki umieszczeniu reklamy na wieży wyciągu krzesełkowego w połowie drogi do ośrodka narciarskiego Portes du Soleil. Można by stwierdzić, że jest to wtargnięcie w środowisko naturalne, ale ja się uśmiechnąłem i poczułem, że ten produkt przemawia do mnie. Co więcej, czynniki ruchowe i środowiskowe wpłynęły na moje przekonanie, że Evian jest jakby bardziej czysta niż inne wody. Sposób mojego pojmowania sytuacyjnej kreatywności to dokładne przeciwieństwo abstrakcji. Media plannerzy i zajmujący się zakupem czasu reklamowego dokonują wszelkich finansowych starań, by zyskać pewność, że reklama dotrze do klienta w odpowiednim miejscu, czasie, sytuacji i kontekście. Chociaż „kinestetyczny strumień codziennego życia” nie zawsze jest najważniejszy podczas starań nabywców czasu reklamowego, by zagwarantować najkorzystniejszą transakcję z właścicielami billboardów, reguła ta pozwala pozyskać najlepsze przestrzenie (a także duże ilości osób, które je zobaczą w pierwszej kolejności!). Warto się zastanowić w tym miejscu, na co idzie większość reklamowego budżetu sprzedawcy. Chociaż zwykle myślimy, że w przemyśle reklamowym chodzi o same reklamy, w kategoriach finansowych zdecydowanie chodzi o ich umiejscowienie. Najlepsze prace dopasowywane są nie tylko do miejsca umieszczenia reklamy, ale także do miejsca i sposobu użycia produktu.

5.8. Culture hacking: kombinacje

Kreatywność, którą nazywam kombinatoryczną (combinatorial creativity), polega na wyborze różnych elementów i takim ich połączeniu, by powstało coś nowego. Mimo że nie jest to idea specjalnie radykalna czy skomplikowana (inni autorzy piszący o tworzeniu reklamy również podejmują podobne próby), wpływa ona zarówno na tworzenie reklam, jak i na sposoby ich analizowania. W książce A Technique for Producing Ideas, wydanej po raz pierwszy w latach 40. XX wieku, James Webb Young stwierdza, że pomysły na reklamę to „nic innego jak nowa kombinacja starych elementów” (2003: 15) oraz że umiejętność łączenia starych elementów w nowe kombinacje zależy od umiejętności dostrzegania związków. Przypomina to b i s o c j a c j ę Arthura Koestlera (1970 [1964]), czyli sięganie do różnych dziedzin i miejsc, wybieranie przydatnych elementów, a następnie tworzenie z nich kombinacji. Zastosowanie tej koncepcji w reklamie obejmuje style druku, ilustracje, fotografie, formy mediów, językoznawstwo, historię sztuki, muzykę, literaturę, politykę kulturalną, sprawy bieżące i wiele innych oraz mieszanie tych elementów w celu uzyskania nowatorskiego, ale przemyślanego efektu. To jest właśnie culture hacking, czyli manipulacja językiem (wizualnym i pisanym) wychodząca poza to, co te znaki miały pierwotnie oznaczać. Przykładem spoza dziedziny cyfrowej jest reklama UNICEF Fatty, Nerd (grubaska, kujon), element chilijskiej kampanii przeciw cyberprzemocy, stworzona przez Prolam Y&R Santiago w 2014 roku, ukazująca dzieci celujące telefonami, niczym pluton egzekucyjny, w swoich kolegów. Przekaz reklamy brzmi: „Jeden strzał wystarczy. Cyberprzemoc jest jedną z głównych przyczyn depresji i samobójstw wśród młodzieży szkolnej. Jeśli masz smartfona, używaj go z rozwagą. Nie zabijaj niczyjego poczucia własnej wartości”. Innym z moich ulubionych przykładów jest praca Leo Burnett (agencji reklamowej) z 2000 roku dla John West, producenta tuńczyka w puszce. Zatytułowana Fishing (Rybołówstwo), ukazywała zbliżenie wieczka puszki z tuńczykiem, tak że przypominało ono fale na wodzie. Wywołuje to poczucie spokoju, integralności i jakości, pozostawiając wrażenie, że rozprowadzane przez firmę ryby były uważnie łowione przez rzeczywistą osobę. U podstaw skuteczności tej reklamy stoi oryginalność wypływająca z niezwykłych kombinacji mających na celu zaskoczenie, okrzyk „aha!”, uśmiech, zdumienie, rozrywkę, nagradzanie oraz radosną bliskość pomiędzy reklamodawcą i widzem.

Jak już wspominałem, bisocjacja i culture hacking mogą dotyczyć połączeń przeróżnych obszarów wizualnych, językowych, kulturowych i politycznych. Kampania I Will What I Want (Zrobię, co chcę), stworzona w 2014 roku przez Droga5 dla Under Armour (producenta ubrań sportowych), wykorzystała dyskusję na temat polityki gender, a do współpracy zaangażowała modelkę Gisele Bündchen. Dzięki temu, znana jako marka produkująca odzież męską (dla rugbistów i futbolistów), Under Armour przyciągnęła uwagę amerykańskich serwisów informacyjnych w całym państwie. Agencja Droga5 nagrała komentarze pojawiające się w mediach i na portalach społecznościowych i wykorzystała je w wyemitowanej dwa dni później telewizyjnej kampanii. Reklama zawierała komentarze takie jak: „Gisele to tylko modelka”, „Under Armour WTF!” oraz „Czy pozowanie to dyscyplina sportu?”, a także materiał przedstawiający modelkę w wyblakłym otoczeniu magazynów uderzającą w worek treningowy. Następnie Droga5 zebrała na portalach społecznościowych komentarze na temat modelki i firmy, analizując nastroje, dzieląc je na wypowiedzi hejterów i posty zwolenników. Zwizualizowano to w artystyczny sposób, przedstawiając Bündchen ćwiczącą na tle śnieżynek czerwonych po lewej reprezentujących hejterów i niebieskich po prawej oznaczających zwolenników. Dzięki silnemu PR-owi kampania była pokazywana na kanale Fox, w magazynie „Time” oraz podczas telewizyjnych wystąpień, w których modelka mówiła o kampanii i sportowych aspiracjach kobiet. Kampania uplasowała w końcu Under Armour na drugiej pozycji, jeśli chodzi o największe marki odzieży sportowej w USA. W języku semantycznym jest to reguła p r z e k a z y wa n i a, mówiąca o tym, jak pozytywnie przyjmowane znaki wykorzystywane są w celu promocji innego znaku.

5.9. Eksploracja

Książka Margaret Boden (2010) zatytułowana Creativity and Art (Kreatywność i Sztuka) omawia podejście zbliżone do omawianej kreatywności kombinatorycznej. Boden idzie krok dalej, wskazując jeszcze dwie inne cechy kreatywności: e k s p l o r a c j ę i t r a n s f o rma c j ę. Kombinacje polegają na oryginalnym zestawieniu elementów, natomiast w e k s p l o r a c y j n y c h k o n c e p c j a c h kreatywności chodzi o postrzeganie rzeczy w nowy sposób. Może się to wyrażać w technice, materiałach lub w dostrzeganiu pewnych możliwości, których nikt wcześniej nie zauważył lub nie odkrył. W pewnym sensie jest to szersza forma kreatywności, ponieważ obejmuje badanie natury i granic pewnej dyscypliny. Istotne jest to dla reklamy cyfrowej, ponieważ medialne doświadczenia zmieniają nasze sposoby myślenia o reklamie i jej tworzeniu. Pierwsza forma kreatywności (którą określiłem jako culture hacking i kreatywność kombinatoryczna) wiąże się z symbolizmem i łączeniem elementów w wyznaczonym celu (wciąż stosując tradycyjne formaty do zaprezentowania owych połączeń), natomiast rozumienie eksploracyjne polega na rozwoju tego, co można osiągnąć za pomocą innych form medialnych i praktyk współuczestnictwa. Aby jaśniej zdefiniować ten punkt w odniesieniu do reklamy, możemy powiedzieć, że kreatywność kombinatoryczna polega na grze ze znakami wewnątrz danego medium. Z kolei w eksploracji chodzi albo o grę z samym medium, albo o sposób wykorzystania go w komunikacji. Dobrym przykładem jest tutaj kampania Dove omówiona w rozdziale czwartym, która bawi się samym medium w celu wzmocnienia swego przesłania (kobieca siła i odrzucenie negatywnych reklam na Facebooku promujących diety i produkty powiększające biust).

5.10. Transformacje

Transformacyjne podejście do kreatywności w reklamie jest jeszcze obszerniejsze. Oznacza myślenie o czymś niemożliwym do stworzenia z danego zbioru elementów. Aby coś takiego mogło się pojawić, wymagana jest zmiana wcześniejszego porządku rzeczy, by mogły powstać nowe możliwości, kombinacje i horyzonty. W książce Creativity and Advertising (2013) mówiłem, że w reklamie zdarzyło się tak tylko dwa razy – i że aktualnie funkcjonujemy w drugim z tych przypadków. Pierwszy miał miejsce w latach 60., kiedy DDB zmienił sposób tworzenia reklamy. DDB nakreślił na nowo reguły praktyki i powtórnie zdefiniował komunikacyjny charakter reklamy (od mówienia do ludzi do rozmawiania z ludźmi). Zrekonstruował także format reklamy, metody pracy i kulturę agencji. Współcześnie doświadczamy podobnych zmian w praktyce – chociaż większość specjalistów jest im niechętna. Recenzenci tej książki i pracujący w działach kreatywnych nie zgodzą się ze mną, jednak twierdzę, że targeting behawioralny w programmatic i sztuczna inteligencja (AI) to kolejny kreatywny krok w rozwoju reklamy. Już teraz podejmuje się pewne ruchy w tym kierunku, jak na przykład powstanie Cannes Creative Data Lions w celu nagradzania kampanii, które używają danych jako „katalizatora kreatywności”.

Dzieje się tak, ponieważ reklama wzmocniona o dane zmienia wiedzę o odbiorcach, targeting, tworzenie komunikatu i świadomość reakcji na te komunikaty (na poziomie biologicznym, behawioralnym, emocjonalnym, kognitywnym i komunikacyjnym). Są to zmiany przełomowe i transformacyjne, chociaż ja wolę o nich mówić jako o niezwykłym sposobie postrzegania kreatywności. Ta innowacyjna tendencja nie tylko świadczy o bisocjacji informatyki, profilowania i personalizacji reklamy (różnorodności), ale dotyczy transformacyjnego stworzenia nowego porządku, struktury i paradygmatu produkcji reklamy. Nie oznacza to, że jest to szczególnie pożądane, ale nowość nie jest z założenia dobra lub zła, ona po prostu jest. Rozwój wspomaganej przez AI logiki programmatic można rozumieć dwojako, jako:

1. transformację całej branży samej w sobie (gromadzenie danych, przetwarzanie, nabywanie, personalizacja, tworzenie i dostarczanie);
2. odwołanie do kontekstu: chociaż przez długi czas biznes reklamowy zlecał obszerne badania odbiorców, umiejętność zastosowania w czasie rzeczywistym zdobywanych danych w celu stworzenia reklamy świadomej kontekstualnie jest czymś niezwykłym.

Gdy weźmiemy pod uwagę wszystkie wytworzone przez branżę reklamy (a nie tylko te, które zdobyły nagrody), logika i praktyka wspomaganego przez AI programmatic może się okazać przełomowa. W tym obszarze istnieje duże pole do rozwoju, ponieważ, jak już było wspominane, ludzie muszą zaprogramować maszyny i dać im określone zadania. Wymaga to nowych umiejętności, narzędzi, współpracowników, metod pracy i wiedzy, szczególnie na poziomie algorytmów i obliczeniowych filtrów. Zamiast postrzegać zautomatyzowaną algorytmiczną reklamę jako wytwór pozaludzki, nowi pracownicy kreatywni powinni traktować algorytmy jako kodyfikację ludzkich wartości, uprzedzeń, skłonności, preferencji, a potencjalnie także historii kultury i sztuki. Możemy tu dostrzec brak odwołania do agencji kreatywnych, chociażby dlatego, że nacisk na wymierność wypiera zainteresowanie stroną afektywną i wpływem reklam na nasze uczucia. Jak zobaczymy dokładniej w rozdziałach dziesiątym i jedenastym, mówiących o analityce, określanie ilościowe i uczucia nie stanowią dwóch całkowicie odrębnych światów. Zadaniem branży reklamowej jest znalezienie sposobu na to, jak połączyć kreatywność empiryczną (pierwszy opisany przez nas rodzaj) z optymalizacją wynikającą z automatyzacji. Odpowiedź na to pytanie będzie wynikiem wspólnej pracy kreatywnych, programistów, autorów algorytmów i twórców profili klientów. Może to w istocie obejmować kreatywność empiryczną i kombinatoryczną oraz wybór powszechnie rozumianego znaku z kontekstu kulturowego przechowywanego w bazie danych.