Upoluj książkę Chipa i Dana Heathów „Przyczepne historie” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się jutro w naszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

Bez względu na to, czy jesteś prezesem firmy, mamą na pełny etat, politykiem, sprzedawcą, nauczycielem czy marketerem, musisz przekazywać pewne treści: kiedy wprowadzasz na rynek nowy produkt, kiedy przedstawiasz szefowi strategię czy kiedy próbujesz zaangażować swoich ludzi do realizacji postawionego przed tobą celu. By to, co komunikujesz, zostało właściwie odebrane i przeszło od słów do czynów, według braci Dana i Chipa Heathów można właściwe „zaprogramować”, aby metaforycznie „przyczepiło się” do mózgu odbiorcy. Jak to zrobić? To, co mówisz czy piszesz, powinno mieć nieoczekiwane zwroty akcji, być wiarygodne, konkretne, musi wzbudzać emocje i… mieć formę opowieści.

Bracia wyodrębnili sześć elementów chwytliwego przekazu, które pozwalają treściom zyskać „przyczepność” i popularność. Na łamach swojej książki rozbierają każdą z tych cech na elementy pierwsze i oferują mnóstwo przydatnej wiedzy na temat tego, w jaki sposób należy tworzyć przekaz, aby został on dostrzeżony i zrozumiany. Wychodząc od analizy fenomenu tzw. miejskich legend, poprzez liczne przykłady od fundraisingu po marketing, aż po badania dotyczące walki z nieprawdziwymi pogłoskami, jakie rozprzestrzeniały się w czasie II wojny światowej, odpowiadają na pytanie, jak to możliwe, że jedne informacje od razu zostają nam w głowie, podczas gdy inne niemal natychmiast nikną w otchłani niepamięci.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Bracia Heath pokazują również, jak te same zasady, które mogą uczynić daną informację viralem, można wykorzystać w zarządzaniu kryzysami wizerunkowymi, kiedy na przykład chcemy sprawić, by przestały krążyć niekorzystne pogłoski albo złe wrażenie o naszym produkcie czy firmie. Przywołując liczne historie zarówno sukcesów, jak i porażek pokazują zastosowanie „przyczepnych” zasad w praktyce.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

O autorach

Chip Heath jest profesorem w Stanford Graduate School of Business, prowadzi zajęcia na temat strategii i teorii organizacji. Pomógł ponad 450 startupom w tworzeniu lepszych strategii i przekazu.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Dan Heath jest starszym wykładowcą w Center for the Advancement of Social Entrepreneurship (CASE) przy Uniwersytecie Duke’a, gdzie wspiera przedsiębiorców działających na rzecz dobra publicznego.

Bracia Heath są autorami trzech bestsellerów z listy „New York Timesa”: Przyczepne historie, Pstryk! oraz Decyduj. Ich książki sprzedały się na całym świecie w nakładzie ponad dwóch milionów egzemplarzy i zostały przetłumaczone na 33 języki.

Fragment książki

[…] Zaczęliśmy zauważać pewne powtarzające się elementy, te same cechy charakteryzujące popularne treści. Dzięki badaniom Chipa – oraz przyglądając się badaniom kilkudziesięciu specjalistów w dziedzinie folkloru, psychologii, edukacji, politologii a także badaczy przysłów – odkryliśmy, że popularne idee łączy kilka wspólnych cech. Nie ma przepisu na chwytliwość – nie chcemy niczego takiego sugerować. Jednak popularność pewnych treści wiąże się z określonym zestawem cech, które przyczyniają się do ich powodzenia.

Jest z tym trochę tak jak z omawianiem cech świetnego koszykarza. Z dużym przekonaniem można stwierdzić, że dowolny zawodnik ma pewien zestaw cech takich jak wzrost, szybkość, zwinność, siła i orientacja na boisku. Nie potrzeba jednak wszystkich tych cech, żeby być doskonałym graczem: są świetni obrońcy, którzy mają niespełna 1,80 metra wzrostu i są wątłej budowy. A posiadanie wszystkich wspomnianych cech także nie gwarantuje sukcesu: bez wątpienia jest wielu powolnych, niezdarnych, rosłych mężczyzn. Jest jednak jasne, że znajdując się na lokalnym boisku i kompletując drużynę spośród nieznanych osób, mimo wszystko prawdopodobnie warto postawić na dwumetrowego faceta.

Z ideami jest podobnie. Z pewnością możemy wyrobić w sobie umiejętność dostrzegania treści „z potencjałem”, jak ten dwumetrowy nieznajomy gracz. W dalszej części książki omówimy kampanię reklamową Subwaya. W niej główną rolę odegrał Jared, otyły student, który zrzucił ponad 90 kilogra- mów, jedząc codziennie kanapki z tej sieci. Kampania okazała się wielkim sukcesem. A nie została wymyślona przez agencję reklamową z Madison Avenue; zaczęła się od tego, że pewien właściciel baru miał umiejętność dostrzegania niezwykłych historii.

Lecz na tym kończy się podobieństwo do baseballu: w świecie idei możemy dokonywać genetycznej modyfikacji zawodników. Możemy tworzyć przekaz, aby zwiększać jego skuteczność.

Po analizie setek różnych typów chwytliwych treści wielokrotnie przekonaliśmy się, że rządzą się tymi samymi zasadami.

Zasada nr 1: SEDNO

Jak dotrzeć do sedna przekazu? Pewien uznany adwokat mówi: „Jeśli przedstawisz 10 argumentów, a każdy z nich będzie przekonujący, to kiedy członkowie ławy przysięgłych pójdą się naradzić, nie będą pamiętać żadnego z nich”. Aby dotrzeć do sedna, musimy być mistrzami eliminacji. Musimy bezkompromisowo ustalać priorytety. Nie chodzi o to, aby mówić zwięźle – slogany nie są idealnym rozwiązaniem. Ideałem są zapadające w pamięć przysłowia. Musimy tworzyć przekaz, który jest jednocześnie prosty i głęboki. Złota reguła postępowania jest doskonałym przykładem prostoty: to jedno zdanie zawiera w sobie taką głębię, że człowiek mógłby poświęcić całe życie, aby nauczyć się żyć zgodnie z nią.

Zasada nr 2: UMYŚLNIE ZASKAKUJĄCY

W jaki sposób skłonić odbiorców, aby przykuć ich uwagę i utrzymać ich zainteresowanie, jeśli na objaśnienie sprawy potrzeba czasu? Otóż trzeba dać im coś, czego się nie spodziewają. Trzeba działać wbrew intuicji. Jedna torebka popcornu jest tak niezdrowa jak żywienie się przez cały dzień tłustym jedzeniem! Aby przyciągnąć uwagę odbiorców, można wykorzystać zaskoczenie – emocję, której funkcją jest zwiększenie czujności i koncentracji. Aby treść przekazu pozostała w ich świadomości na dłużej, konieczne jest wzbudzenie zainteresowania i ciekawości. Ale jak utrzymać zaangażowanie studentów podczas 48. lekcji historii w ciągu roku? Ludzką ciekawość można pobudzać przez długi okres przez systematyczne „tworzenie luk informacyjnych” w ich wiedzy, a następnie ich wypełnianie.

Zasada nr 3: KONKRETY

Jak zadbać o klarowność przekazu? Trzeba przekładać idee na ludzkie działania, wyjaśniać je, odwołując się do zmysłów. Właśnie na tym etapie w dużej mierze szwankuje komunikacja biznesowa. Misja, synergia, strategia, wizja – pojęcia te często są formułowane w tak niejasny sposób, że na dobrą sprawę nic nie znaczą. Naturalnie chwytliwe treści są bardzo obrazowe – wanny wypełnione lodem, jabłka z żyletkami – ponieważ ludzki mózg jest zaprogramowany na zapamiętywanie konkretnych informacji. W przysłowiach abstrakcyjne idee są często wyrażane za pomocą konkretnych sformułowań: „Lepszy wróbel w garści niż gołąb na dachu”. Posługiwanie się językiem konkretów to jedyny sposób na to, aby mieć pewność, że określone treści będą oznaczały to samo dla wszystkich odbiorców.

Zasada nr 4: CENIONE ŹRÓDŁO, CZYLI WIARYGODNOŚĆ

Jak sprawić, aby odbiorcy uwierzyli w prezentowane treści? Kiedy były naczelny lekarz USA C. Everett Koop porusza temat zdrowia publicznego, większość ludzi przyjmuje jego wypowiedzi bez powątpiewania. Jednak w codziennym życiu nie cieszymy się tego rodzaju autorytetem. Prezentowane idee muszą więc same z siebie być wiarygodne. Trzeba dać odbiorcom możliwość samodzielnego przetestowania prawdziwości naszego przekazu – coś w rodzaju podejścia „przetestuj, zanim kupisz”. Kiedy próbujemy kogoś przekonać, większość z nas instynktownie sięga po twarde dane. Lecz w wielu przypadkach to zupełnie nietrafione podejście. Podczas jedynej prezydenckiej debaty, jaka się odbyła w 1980 roku między Ronaldem Reaganem a Jimmym Carterem, Reagan mógł posłużyć się niezliczonymi danymi statystycznymi, żeby zademonstro- wać opłakany stan gospodarki krajowej. Jednak zamiast tego zadał proste pytanie, które pozwoliło wyborcom samodzielnie o tym się przekonać: „Zanim zagłosujesz, zastanów się, czy lepiej ci się powodzi teraz, czy cztery lata temu”.

Zasada nr 5: EMOCJE

Jak sprawić, aby odbiorców zaczęło obchodzić to, co słyszą? Muszą coś poczuć. W przypadku popcornu poczuli obrzydzenie, dowiadując się, jak niekorzystnie wpływa na zdrowie. Informacja o „37 gramach” nie wywołuje żadnych emocji. Badania wskazują, że ludzie są bardziej skłonni wpłacić datek na cel charytatywny, gdy chodzi o pomoc konkretnej osobie niż całemu regionowi dotkniętemu ubóstwem. Jesteśmy zaprogramowani tak, aby odczuwać emocje w stosunku do ludzi, a nie abstrakcji. Czasem trudno zdecydować, do jakiej emocji się odwołać. Niełatwo jest na przykład przekonać nastolatków do rzucenia palenia poprzez wywoływanie w nich strachu przed konsekwencjami, ale łatwiej ich do tego skłonić, nawiązując do ich sprzeciwu wobec hipokryzji koncernów nikotynowych.

Zasada nr 6: STRUKTURA OPOWIEŚCI

Jak sprawić, aby odbiorcy zechcieli zrobić to, do czego ich namawiamy? Opowiadamy historie. Strażacy po każdej akcji spontanicznie opowiadają o tym, co się wydarzyło, wymieniając w ten sposób doświadczenia; po wielu latach słuchania historii kolegów mają w głowie bogatszy, pełniejszy katalog krytycznych zdarzeń, z którymi mogą się zetknąć podczas pożaru, a dzięki temu wiedzą także, jak odpowiednio reagować. Badania wskazują, że przećwiczenie określonej sytuacji w wyobraźni sprawia, że doświadczając jej w rzeczywistości, radzimy sobie lepiej. Słuchanie opowieści działa więc niejako podobnie do mentalnego symulatora lotów, ponieważ dzięki temu działamy szybciej i skuteczniej.

Oto sześć zasad tworzenia skutecznego przekazu. Podsumowując, to nasza lista pozwalająca na kreowanie chwytliwych treści: to prosta, zaskakująca, konkretna, wiarygodna i wzbudzająca emocje historia. Czujny czytelnik zapewne zauważy, że powyższe zasady układają się w słowo SUKCES. To oczywiście zupełny przypadek. (No dobrze, przyznajemy, że SUKCES to trochę wyświechtane słowo. Mogliśmy zamienić „sedno” na „prostotę” i ułożyć nasze zasady w innej kolejności. Ale musisz przyznać, że trudniej byłoby zapamiętać PUKCES).

Do stosowania powyższych zasad nie trzeba żadnej specjalistycznej wiedzy. Nie istnieją licencjonowani eksperci do spraw chwytliwości. Co więcej, wiele z tych zasad odnosi się do zdrowego rozsądku: czyż większości z nas intuicja nie podpowiada, żeby zmierzać do sedna i snuć opowieści? Nie jest przecież tak, że nadmiernie skomplikowane, nudne wywody mają licznych zwolenników.

Zaraz, zaraz. Twierdzimy, że stosowanie tych zasad jest łatwe. A większość z nich wydaje się dosyć zdroworozsądkowa. Dlaczego więc nie zalewa nas zewsząd potok genialnie skonstruowanych treści? Dlaczego w naszym życiu jest więcej rozwlekłych raportów niż przysłów?

Niestety w tej opowieści jest pewien czarny charakter. To naturalna skłonność, która konsekwentnie zaburza naszą zdolność tworzenia treści z wykorzystaniem wspomnianych zasad. To tzw. Klątwa wiedzy (w naszej książce to sformułowanie będzie pisane wielką literą, żeby nadać mu powagę, na jaką, naszym zdaniem, zasługuje).