„W ogóle mi nie zależy” czy zasada niedostępności działa dla marek?

Każdy sprzedawca robi co w jego mocy, aby przekonać klientów do zakupów w swoim sklepie. Wysyła zniżki, atrakcyjne promocje, tony maili, przedstawia nową ofertę, robi wszystko by uzasadnić, dlaczego warto odwiedzić jego stronę. Oczywiście, ta technika jest znana i stara jak sam handel, ale czy jedyna? A co jeśli Ci powiem, że możesz sprawić, aby to klienci walczyli o to, by zrobić u Ciebie zakupy?

Tajemna moc reguły niedostępności

Według reguły niedostępności im coś jest mniej dostępne, tym bardziej pożądane. Ludzie chcą mieć to, czego nie mogą łatwo zdobyć lub czego jest mało. Efekt ten przybiera na sile kiedy dołączymy do niego element rywalizacji lub utraconej dostępności, na przykład coś, co było dostępne nagle, stało się niedostępne.

Jak to działa? Co da Ci większą satysfakcję: 5 u profesora, u którego każdy student wychodzi z najwyższą oceną czy u takiego, u którego trzeba się naprawdę postarać, aby w ogóle zdać. Albo jeśli wziąłeś udział w programie wymiany pracowniczej, w którym możesz pojechać na staż do zagranicznego oddziału Twojej firmy. To zupełnie różne sytuacje, gdy na wymianę może pojechać każdy chętny lub tylko 5 wybranych pracowników. I to właśnie TY znalazłeś się wśród nich! Psychologiczny efekt reguły niedostępności został przebadany w rozmaitych kontekstach: zawodowych, społecznych, osobistych, marketingowych i wciąż się potwierdza: chcemy tego, czego nie możemy mieć lub o co musimy się postarać. Skoro zasada działa w tak wielu przypadkach, dlaczego nie miałaby się potwierdzić również w kontekście marek?

Oni umieją zgrywać niedostępnych

Każdy może sobie napisać artykuł i powiedzieć, że jest jak jest i trzeba się stosować do tego czy tamtego, ale nie o to chodzi, dlatego spójrzmy, jak reguła niedostępności działa w praktyce na przykładzie kilku marek i kampanii.

Od skejta do miliardera

Supreme zaczynało w 1994 roku jako sklep dla skejtów na nowojorskim SoHo, a dziś jest marką wartą ponad miliard dolarów. W tej historii nie byłoby nic dziwnego – ileż to firm zaczynało skromnie, po czym stało się globalnymi gigantami? Rzecz w tym, że Supreme nie było wcale marką luksusową. Patrząc na najbardziej ikoniczne produkty tego brandu znajdziemy basicowe dresowe bluzy, spodnie i T-shirty. Strona internetowa Supreme jest natomiast zaprzeczeniem wszystkiego, co wiele firm uważa za zoptymalizowany eCommerce – bardzo prosta, wręcz prymitywna, z nieczytelnymi kategoriami, bez okna wyszukiwania. A jednak, do sklepów Supreme ustawiają się kilometrowe kolejki, a ludzie wykupują na pniu produkty z drugiej ręki za astronomiczne ceny. Dlaczego? Odpowiada za to reguła niedostępności – Supreme starannie dawkuje liczbę swoich produktów na rynku, a pojedyncze dropy nigdy nie są w stanie zaspokoić nawet niewielkiej części popytu. Doskonałym przykładem jest zwykły szary t-shirt z czerwonym logiem w kwadracie – podczas gdy rynkowa cena w sklepie stacjonarnym wynosiła 30$, ceny produktu z drugiej ręki przekraczają 1000$.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Kult firmy urósł do tego stopnia, że klienci są w stanie kupić jakikolwiek produkt z logiem Supreme, w tym kajaki, młotki, cegły, łomy, pistolet na banknoty czy plastry. Dodajmy do tego małą liczbę sklepów stacjonarnych – na całym świecie jest ich tylko 14: 6 w Japonii, 4 w Stanach i 4 w Europie, dlatego najwierniejsi fani muszą jechać nie tyle do najbliższego miasta, co wręcz do najbliższego kraju, aby chociaż spróbować kupić coś z supremowego dropa. I robią to, aby stać potem w wielogodzinnych kolejkach. Myślicie, że to kogoś zniechęca? Skąd. Już samo czekanie w kolejce do sklepu generuje hype, co z kolei za każdym kolejnym razem przekłada się na jeszcze więcej hypu, bo przecież nikt nie stałby tyle czasu po NIC. I to właściwie główny składnik sukcesu Supreme – perfekcyjny hype management.

Oczywiście, fenomenu marki nie można sprowadzić wyłącznie do tego, że jest niedostępna – za całym wizerunkiem kryje się fenomenalnie przemyślana strategia, w której nic nie jest przypadkowe. Po pierwsze, firma miała nieskończoną liczbę współprac z największymi markami i artystami na świecie. Po drugie, potęgą Supreme jest pewna wizja i idea, które utożsamia. To obraz wiecznego chłopca, z którego się nie wyrasta, wyluzowanego skejta, który nade wszystko ceni czas spędzony na tym co lubi, bez spiny, bez presji. I za tą wizją stoją tłumy wiernych fanów, którzy utożsamiają się z tym wizerunkiem. Czy jednak sama idea wystarczy, by podtrzymać tak niesamowite zainteresowanie? Czy wszyscy ludzie goniący za produktami Supreme to tylko wierni idealiści, a smak elitarności nie ma żadnego znaczenia? Czy gdyby wszystkie flagowe produkty Supreme nagle stały się dostępne ot tak na ich stronie i nigdy ich nie brakowało, ludzie byliby tak samo dumni z kwadratowego loga na szarej koszulce? Odpowiedzcie sobie sami, wedle sumienia.

To nie torebka, to Birkin!

Jak skórzana torba od Hermesa stała się jednym z najbardziej pożądanych przedmiotów w świecie mody? Może odpowiadać za to fakt, że każdy egzemplarz jest produkowany przez mistrza kaletnictwa z najwyższej jakości skór krokodyli, kóz, cieląt, a nawet strusi. Może to być zasługa tego, że wszystkie metalowe elementy wytwarzane są wyłącznie ze złota lub platyny. Może to dzięki uznanej reputacji domu mody Hermes. Może to dzięki historii, że pomysł na torebkę Birkin powstał wtedy, gdy pewnego razu w samolocie zawartość słomkowego koszyka prawdziwej Jane Birkin wysypała się na głowę prezesa marki Jean-Louis Dumasa, a ten w odpowiedzi zaprojektował dla niej swój nieśmiertelny produkt, który nazwał jej imieniem? Cóż, z pewnością wszystkie te czynniki nie są bez znaczenia, pytanie tylko czy uzasadniają globalny fenomen Birkin.

Żeby unaocznić o jakiej skali tu mówimy: w listopadzie 2020 roku dom aukcyjny Christie’s podał, że torebka Birkin z krokodylej skóry została wylicytowana za 390 tysięcy dolarów, czyli ponad 1,6 miliona złotych. Za nową torebkę ze sklepu trzeba będzie zapłacić około 10 -12 tysięcy dolarów, natomiast ceny używanych to od 25-50 tysięcy dolarów do wspomnianych rekordowych kwot.

Jednak nie tylko cena jest tutaj barierą. Do obiegu trafia bowiem bardzo niewiele egzemplarzy, zdecydowanie za mało, aby zaspokoić rynkowy apetyt. Dokładna liczba sprzedanych rocznie sztuk to strzeżony przez Hermesa sekret. Z tego powodu, model nie jest dostępny dla każdego, a dla chętnych stworzono specjalne listy oczekujących, na których, jak podają miejskie legendy, można było tkwić nawet kilka lat. Było tak nawet w „Seksie w wielkim mieście”, więc to musi być prawda. Od 2010 roku Hermes utrzymuje, że zrezygnował z list oczekujących, przez co Birkin teoretycznie stała się łatwiej dostępna dla większej grupy ludzi. Mimo tego zdobycie torebki wciąż stanowi wyzwanie, a o tym, jak ją kupić powstają nawet książki.

Powyższe marki to tylko jedne z najbardziej ikonicznych przykładów, ale przecież regułę niedostępności stosuje wielu innych. To popularna praktyka wśród producentów ekskluzywnych zegarków czy samochodów, edycji premium znanych marek czy limitowanych produktów znanych projektantów.

Reguła niedostępności nie rządzi jednak wyłącznie segmentem towarów luksusowych i można ją doskonale zastosować także w przypadku marek kierowanych do szerszego odbiorcy.

Przykład?

Dla jednych przełom jesieni i zimy to przede wszystkim śnieg, swetry, przygotowania do świąt i gorące herbaty pod kocem. Dla innych to kanapka drwala w McDonald’s. Co roku w tym magicznym czasie internet zalewa fala postów od ludzi, którzy wrzucają kanapkę drwala z podpisem „Nareszcie” lub memy typu „Nie mogę rozmawiać, jem drwala.” Czy kanapka jest wyjątkowo droga? Czy nie starczy jej dla wszystkich? Czy trzeba się po nią zapisywać na specjalnej liście lub stać w wielogodzinnej kolejce? Absolutnie nie. Jest po prostu sezonowa. Możesz ją zjeść tylko w określonym czasie, a ponieważ jest bardzo smaczna, szybko stała się bestsellerem. Niedostępność i jakość wystarczyły, aby klienci zrobili resztę, a marce nie pozostaje teraz nic innego jak podsycać atmosferę oczekiwania i wykorzystać w pełni ten organiczny potencjał reklamowy.

Innym przykładem jest płaszcz z ZARY z 2016 roku. Nie da się ukryć, to był bardzo ładny płaszcz, interesujący, fajnej jakości i wyglądający jak towar premium, mimo że jego cena nie przekraczała wcale średniej od producenta. A jednak, płaszcz stał się tak pożądany, że ludzie jeszcze kilka lat po zakończeniu kolekcji starali się go znaleźć na aukcjach. Powstał nawet profil na instagramie That Coat, który publikował zdjęcia przypadkowych ludzi noszących TEN płaszcz.

Podobny przykład to marka kosmetyków The Ordinary, która zasłynęła tym, że robi świetne produkty pielęgnacyjne w cenach bardzo korzystnych względem jakości. Polecały go najpopularniejsze influencerki beauty i dermatolodzy. Największą furorę zrobił ich peeling kwasowy, który przez długie miesiące wyprzedawał się praktycznie od razu i wiecznie był niedostępny, a to oczywiście tylko podsycało zainteresowanie. Konsumenci zamawiali go na zapas, polecali swoim znajomym i niedługo już każdy choć w minimalnym stopniu zainteresowany pielęgnacją skóry musiał znać ten kosmetyk.

No i oczywiście Świeżaki od Biedronki. Kto nigdy nie doświadczył pogoni za pluszowymi zabawkami w kształcie warzyw, które można było dostać za punkty, niech pierwszy rzuci kamieniem. Założę się, że o ile sami nie zbieraliście Świeżaków dla dzieci swoich lub swoich kolegów czy rodzeństwa, to przynajmniej słyszeliście o kimś, kto to robił. Gang Świeżaków to chyba najbardziej spektakularna kampania marketingowa Biedronki, mająca swój fundament właśnie w regule niedostępności – akcja była ograniczona czasowo, liczba świeżaków była limitowana, a klienci często musieli między ze sobą rywalizować o to, kto wyłowi z koszyka ostatniego Kalafiora Krzysia. Nie dziwi zatem, że Biedronka cyklicznie wskrzesza swoją kampanię, z coraz to nowymi seriami pluszaków. Zresztą, z nie mniejszym sukcesem.

A co Ty możesz zrobić?

Reguła wzajemności nie jest dla wybranych, tak naprawdę każda marka może rozegrać swoje karty tak, aby ugrać na niej lepsze wyniki sprzedażowe. Czasami zdarzy się, że jakaś kampania czy produkt niespodziewanie zaskoczy niemal bez Twojego udziału, za sprawą spontanicznie nakręcającej się popularności. Nie warto jednak oddawać swojego sukcesu przypadkowi, skoro można zrobić tak wiele, aby aktywnie zastosować ten psychologiczny efekt.

1. Stwórz ofertę ograniczoną czasowo

Załóżmy, że chcesz kupić kurtkę narciarską. Nie jeździsz na nartach jakoś bardzo często, ale zawsze, gdy się wybierasz akurat brakuje Ci nowej kurtki. „Następnym razem” powtarzasz sobie już czwarty rok. I wtem – reklama. Sklep sportowy robi wielką wyprzedaż sprzętu narciarskiego, która potrwa tylko do końca przyszłego tygodnia. To znak, bo przecież właśnie szukałeś kurtki! Taka okazja może się nie powtórzyć, co z tego, że akurat nie planujesz wypadu na narty, ale przecież gdy w końcu pojedziesz będziesz już mieć super kurtkę po promocyjnej cenie. I tak samo z każdym innym produktem: Twój ulubiony podkład jest na przecenie? Co z tego, że masz jeszcze pół butelki poprzedniego, przecież zużyjesz go prędzej czy później. Oferty ograniczone czasowo sprawiają, że podejmujemy decyzje szybciej i kupujemy rzeczy na przyszłość, jako inwestycję – po co masz przepłacać za dwa miesiące kupując coś, czego i tak potrzebujesz, skoro możesz kupić to teraz taniej. Sklep zarabia, klient oszczędza, win-win.

2. Zaproponuj edycję limitowaną produktów

Limitowane edycje stwarzają możliwość dołączenia do elitarnego grona ludzi, którzy kupili coś, co jest dostępne raz i tylko raz. To trochę jak kolekcjonowanie, kontrolowany snobizm, pozwalający nam poczuć się wyjątkowo – mam coś, czego inni nie mają i czego już nie dostaną. Jeśli nosisz czarne conversy to wiesz, że każdy może nosić czarne conversy – to nieśmiertelny model, który chyba nigdy nie wyjdzie z oferty. Ale jeśli nosisz conversy z kopią dzieła Basquiata – wiesz, że mogą je mieć tylko Ci, którzy w określonym czasie kupili limitowaną edycję butów. Napis „limited edition” od razu zapala nam w głowie lampkę „O, to jest interesujące” i właśnie ta uzyskana uwaga odbiorców jest dla każdego sklepu sukcesem.

3. Wykorzystaj narzędzia swojego eCommerce

Dzisiejszy eCommerce daje nam mnóstwo możliwości wdrażania najbardziej ambitnych strategii, dzięki potężnym narzędziom, jak automatyzacja, segmentacja czy rekomendacje. Systemy CRM dedykowane specjalnie handlowi internetowemu, takie jak edrone, mają rozwiązania skrojone specjalnie na potrzeby sklepów, które chciałyby poeksplorować możliwości zastosowania reguły niedostępności. Wykorzystaj potencjał On-site marketingu – poinformuj klientów za pomocą zaawansowanych pop-upów i weblayerów o najciekawszych, limitowanych ofertach lub ostatnich dniach promocji. Na stronach produktów możesz też napisać, że zostały ostatnie sztuki danego rozmiaru czy koloru. Dodaj koniecznie opcję „Poinformuj o dostępności” – dzięki temu klient dostanie powiadomienie, kiedy produkt, którym jest zainteresowany wróci do sprzedaży. Ty natomiast zyskasz bardzo cenne dane behawioralne na temat zainteresowań swojego klienta, a także będziesz mógł rozpocząć z nim dialog. W mailu komunikującym, że dany produkt wrócił do sprzedaży możesz zaprosić do subskrypcji newslettera lub do zapoznania się z najnowszą ofertą. Newsletter też jest zresztą wspaniałą okazją do wykorzystania reguły niedostępności – poinformuj klientów o Twojej sezonowej promocji, limitowanej kolekcji lub powrocie największych bestsellerów. Tego typu wiadomości to właśnie te wartościowe newsy, po które ludzie dołączają do list mailingowych.

4. Znajdź swój flagowy produkt

Bestsellery potrafią bardzo skutecznie wypozycjonować markę. Dla firmy to idealna sytuacja, gdy coś zaczyna nieść się viralowo po całym internecie, a na stronę sklepu przychodzą prawdziwe tłumy gotowe to kupić. Ten flagowy produkt to punkt wyjścia do zastosowania reguły niedostępności, ponieważ możesz podsycać atmosferę oczekiwania, kiedy znów będzie dostępny, głośno komunikować jego powrót, zbierać recenzje oraz oferować artykuły komplementarne do niego, budując pozycję całego asortymentu. Tę strategię świetnie wykorzystuje branża gastro. Wiele lokali ma swoje kultowe danie, specjalność zakładu, po które ustawiają się tłumy, jak na przykład Tort Sachera w Wiedniu, najlepsze rogale świętomarcińskie w Poznaniu lub pastrami w nowojorskim Katz’s Delicatessen.

5. Postaw na ambasadorów marki

Ileż to razy zdarzyło się, że popularny twórca internetowy zarekomendował produkt, a chwilę później serwery danego sklepu padły lub cały zapas produktu wyprzedał się w godzinę. Polecenia ambasadorów mają podwójną moc: bazują na społecznym dowodzie słuszności, oraz regule niedostępności, bo fala zainteresowania sprawia, że rekomendowany produkt szybko staje się towarem deficytowym. Tego typu współpraca z liderami opinii to wspaniała okazja, ale warunki są dwa – influencerzy muszą być wiarygodni, a Ty musisz być pewien jakości produktu, który ma być promowany przez liderów opinii. Zła fama o tym, że oferujesz buble pójdzie w świat jeszcze szybciej niż ta dobra.

Mogłoby się wydawać, że w obliczu reguły niedostępności praca nie jest po stronie sprzedawców i marketerów, lecz klientów, którzy sami nakręcają spiralę zainteresowania. Nic bardziej mylnego. Doskonale przemyślana strategia i sprytnie rozegrane działania marketingowe to klucz, aby reguła niedostępności w ogóle zadziałała. Nie musisz jednak błądzić po omacku, po prostu korzystaj z zaawansowanych narzędzi, znajdź swoje najmocniejsze produkty i obserwuj tych, którym się udało.

 

Artykuł powstał we współpracy z edrone.