Wartość Twojego klienta jest inna niż myślisz

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Standardowo ocena działań reklamowych obejmuje zestawienie kosztów i przychodów z kampanii w danym okresie. Mimo, że każdy marketer ma świadomość, że efekt kampanii może utrzymywać się nawet kilka tygodni, a pozyskani użytkownicy wracają do serwisu kilkakrotnie, zanim dokonają konwersji, to ocena skuteczności działań najczęściej ogranicza się do tego prostego rachunku.

Aby poznać faktyczną wartość prowadzonych działań, warto ocenić, na przykład, całkowity przychód od pozyskanych użytkowników.

Weźmy grupę użytkowników pozyskanych ze wszystkich źródeł w pewnym przedziale czasu i oceńmy ich zachowanie i wartość w kolejnych okresach. To jest analiza kohortowa.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Do niedawna, aby przeprowadzić taką analizę z Google Analytics, trzeba było poświecić sporo czasu i pracy na budowę i wykorzystanie w raportach segmentów użytkowników.

Dziś Google udostępnia bardzo ciekawe i przejrzyste raporty w sekcji Analiza kohortowa.

Raporty są w wersji beta, nie na wszystkich kontach mogą więc być widoczne.

Jak czytać raporty kohort i czego można się z nich dowiedzieć? 3 kroki do powodzenia.

Najważniejsza w analizie jest świadomość, co jest jej celem i przedmiotem.

1. Cel witryny – sprzedaż (lead) czy zaangażowanie?
2. Przedmiot analizy – wszyscy użytkownicy czy określona grupa (segment)?
3. Typ serwisu – czy użytkownicy wchodzą w interakcję raz czy wielokrotnie, w krótkim czy długim czasie?

Odpowiedź na 3 powyższe pytania pozwoli stworzyć praktyczny raport, w którym dobierzemy interesującą nas metrykę (zaangażowanie, retencja, przychody), jednostkę czasu (dzień, tydzień, miesiąc) i zakres czasu (od 7 dni, do 3 miesięcy). Taki raport można wyświetlić dla wybranego segmentu, np. według źródła pozyskania – wyniki organiczne, kampanie w wyszukiwarce, newsletter, kampania odsłonowa itd.

Przykład raportu dla wszystkich źródeł ruchu, tygodniowo, w okresie 6 tygodni. 

Wykres obrazuje rozkład danej metryki w czasie. W tym przypadku są to przychody z danej grupy użytkowników, w kolejnych tygodniach.

Pierwsza kolumna to kolejne kohorty, czyli grupy użytkowników pozyskanych w danym tygodniu. Użytkownicy pozyskani w pierwszym wierszu/tygodniu nie będą uwzględnieni w kolejnym wierszu/tygodniu. Kolejne kolumny prezentują przychody z danej grupy użytkowników (z wybranego tygodnia, gdy zostali pozyskani) w kolejnych tygodniach ich aktywności.

Przykładowo: użytkownicy pozyskani między 8 a 14 marca przynieśli ok 69 tys. przychodu w tygodniu pozyskania, ponad 13 tys. w tygodniu pierwszym, ponad 5 tys. w drugim, ponad 4 tys. w trzecim i tak dalej.

Kolor komórki wskazuje na jej wartość. Uwagę zwraca kohorta dla przedziału 29 marca – 4 kwietnia. Użytkownicy z tej grupy przynieśli znaczne przychody nie tylko w tygodniu pozyskania, ale i w dwóch kolejnych. Można sobie zdać pytanie, jakie działania lub jakie okoliczności wpłynęły na takie zachowanie (np. Wielkanoc).

Wartości sumarycznych widocznych w pierwszym wierszu, nie należy porównywać względem siebie, gdyż kolejne sumy obejmują malejącą liczbę tygodni. Aby uzyskać bardziej wymierne, uśrednione wartości, można te sumy podzielić przez liczbę tygodni uwzględnionych w danej kolumnie.

Dane z powyższego raportu, ale dla okresu 12 tygodni, zostały skopiowane do Excela i uzupełnione o wartości średnie.

Fragment tabeli: 

Cała tabela danych:

Co z tego wynika? Możemy wnioskować, że średnio grupa użytkowników pozyskana w jednym tygodniu jest warta w danym tygodniu ok. 61 tys. zł, a w kolejnych 12 tygodniach łącznie – jeszcze raz tyle.

W zestawieniu z tygodniowym kosztem działań marketingowych, to daje nowy obraz rentowności.

Warto też poznać średnią wartość jednego, przeciętnego użytkownika naszego serwisu.

Raport przychodu na użytkownika.

Analizując pełen raport, dochodzimy do podobnych wniosków jak w przypadku analizy przychodów, tzn. że nasz przeciętny użytkownik jest, w badanym okresie, średnio wart dwa razy więcej, niż to wynika ze standardowych raportów.

Dla optymalizacji działań reklamowych, wartości średnie dla całego ruchu nie będą w pełni wiarygodne.

Na raport analizy kohortowej można nałożyć dowolny segment, a nawet kilka – dla porównania.

Kolejny przykład obrazuje analizę kohortową dla użytkowników pozyskanych z wyników organicznych w okresie ostatnich 9 tygodni.

Wynika z niego, że użytkownik pozyskany z wyników organicznych jest wart średnio 2,72 zł w tygodniu pozyskania i kolejne 3,93 w kolejnych 9 tygodniach. W ciągu ponad dwóch miesięcy użytkownicy zwiększają swoją wartość średnio o ponad 140 proc. i łącznie, średnio jeden użytkownik jest wart 6,65 zł.

Przyjmijmy, że tygodniowy, średni koszt pozyskania użytkowników z wyników organicznych to 10 groszy. Łatwo wówczas oszacować zwrot z inwestycji w działania SEO.

W standardowym raportowaniu dla tego kanału, wartość pozyskanego użytkownika byłaby wysoko niedoszacowana (3,93 zl vs 6,65 zł).

Na co uważać?

Warto zwrócić uwagę na ewentualne koszty poniesione dla wygenerowania sesji powracających. Takich danych dostarczają raporty w sekcji Pozyskanie > Cały ruch, zawierające komplet danych na temat pochodzenia sesji w analizowanym segmencie.

Należy także uważać na próbkowanie. Analiza kohortowa dla całego ruchu, dla większości kont Google Analytics, powinna obejmować 100 proc. sesji. Jednak już dla raportu z nałożonymi segmentami próbkowanie może sięgać kilku procent. Takie dane możemy traktować tylko poglądowo. Rozwiązaniem dla próbkowania danych jest skorzystanie z komercyjnej wersji narzędzia, które dostarcza 100 proc. danych.

 

Karolina Lejman
Digital Analytics Business Manager