Webinary w sprzedaży i marketingu – jak je prowadzić, aby były skuteczne?

Jednym z tematów, na których się skupiliśmy, było przygotowanie i prowadzenie wydarzeń online.

Nie ma żadnych wątpliwości – transakcje B2B zaczynają się w sieci. Decydenci sami próbują znaleźć sposób na rozwiązanie ich problemów oraz zaspokojenie potrzeb biznesowych, zanim jeszcze dotrze do nich sprzedawca.

Z własnej inicjatywy poszukują informacji w wyszukiwarkach i serwisach internetowych. Ważną rolę w tym procesie odgrywają również media społecznościowe. Aż 58% osób decyzyjnych właśnie tam kieruje swoje kroki w poszukiwaniu produktu czy usługi.

Jak dowodzi Łukasz Kosuniak, CEO Grow Consulting, ponad połowa procesu zakupowego odbywa się, zanim jeszcze dojdzie do kontaktu decydenta z handlowcem. Ta transformacja otwiera zarówno przed marketerami, jak i sprzedawcami, olbrzymie możliwości. Kluczowe jest tutaj tworzenie wysokiej jakości treści, głównie z tego powodu, że spotkanie sprzedawcy z leadem jest znacznie mniej efektywne, gdy potencjalnego klienta trzeba przez całe spotkanie edukować od podstaw. Treści eliminują ten ciężar i aplikują przyszłemu klientowi pigułkę wiedzy na temat produktu czy usługi.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Webinary jako doskonałe narzędzie do tworzenia treści

Książkami, artykułami oraz innymi publikacjami na temat content marketingu można by wybrukować drogę z Helu do Ustrzyk Górnych. Marketing przesunął środek ciężkości swoich działań w kierunku kreacji treści z jednego prostego względu – to działa!

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Dostarczanie wiedzy, a taka jest rola content marketingu, jest sprawdzonym sposobem na:

• pozyskiwanie leadów;
• kwalifikowanie ich do sprzedaży;
• przekonywanie ich do decyzji zakupowej;
• szkolenie z produktu;
• oraz utrzymanie i lojalizowanie klientów.

Webinary sprawdzają się świetnie na każdym etapie tej ścieżki, ponieważ łączą element dostarczania wiedzy z interakcją z leadami czy klientami w czasie rzeczywistym.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Proces przygotowania i przeprowadzania webinarium

Łukasz Kosuniak proponuje metodę opartą na modelu 4xP:

• Przygotowanie,
• Promocja/rejestracja,
• Przeprowadzenie,
• Po webinarze.

Kosuniak zwraca uwagę na poniższe aspekty:

1. Wartość – jaką wartość oferujesz swojej grupie docelowej? Merytoryczna zawartość jest absolutnie kluczowa i jest ściśle powiązana z produktem i niszą, w której operujesz. Przy tej okazji trzeba odpowiedzieć na pytania – co chcesz uzyskać, organizując webinar? Jaki jest Twój cel biznesowy?

2. Struktura prezentacji – również na tym etapie wydarzenia prowadzący podkreślił, jak bardzo istotne jest opracowanie treści prezentacji w logiczną i ułożoną strukturę.

Rekomendowane jest tutaj zastosowanie klasycznego modelu podziału tekstów, które wszyscy pamiętamy jeszcze z czasów szkolnych: wstęp, rozwinięcie i zakończenie.

W ten sposób możesz skonstruować cały webinar, jednak warto pójść o krok dalej i pomnożyć taki układ razy cztery. W rezultacie budujesz swoje wydarzenie z czterech sekcji o identycznej konstrukcji z założeniem, że dodasz na samym początku główny wstęp do całości webinaru, a zakończysz jednym obszernym podsumowaniem

Tak przygotowana struktura nie jest przypadkowa. Jeśli myślisz o dalszych działaniach skierowanych do swoich leadów czy klientów po webinarze, to taki podział wydarzenia na nieco autonomiczne rozdziały umożliwi pocięcie nagrania na kawałki i publikacji przygotowanych klipów video w mediach społecznościowych.

Sekwencja takich sekcji porozdzielana jest ankietami, ale nie jest to konieczność. Przeprowadzanie ankiet w trakcie webinaru to czyste złoto, jeśli chodzi o późniejszą segmentację leadów czy klientów. Dają one obraz preferencji, potrzeb oraz problemów, z którymi mierzą się widzowie.

Brak wyraźnej struktury sprzyja nieuchronnemu spadkowi zainteresowania uczestników, które dopiero na koniec wydarzenia wskakuje na poziom, który towarzyszył im na samym początku.

Taka struktura pomaga zatem w:

• Przyswajaniu wiedzy;
• Utrzymaniu tempa i ram czasowych;
• Edycji i podziału nagrania;
• Utrzymaniu zaangażowania odbiorców.

3. Projekt slajdów i materiałów – nie każdy musi być grafikiem i nie każdy musi mieć też pod ręką grafika, który pomoże w zaprojektowaniu prezentacji i dodatkowych materiałów szkoleniowych.

4. Przygotowanie pytań i interakcji – o ile sesja Q&A, która wypada na koniec wirtualnej konferencji, stawia Cię, jako prezentera, w roli udzielającego odpowiedzi, o tyle Ty sam możesz wyzwalać interakcję z uczestnikami poprzez umiejętne zadawanie pytań w trakcie prezentacji.

Promocja i rejestracja

Kwestia odpowiedniego nagłośnienia wydarzenia i ściągnięcie uwagi grupy docelowej jest często wyzwaniem, zwłaszcza dla początkujących organizatorów. Jakie są sposoby na promocję webinaru?

1. Przygotuj treści promujące webinar i prowadzącego – przyciągają widzów merytoryczną zawartością wydarzenia, jak również marką osobistą prezentera.
2. Utwórz wydarzenia w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, czy od niedawna też LinkedIn.
3. Przygotuj trzy wiadomości e-mail do swojej bazy – e-mail marketing nadal bardzo mocno trzyma się w rankingach skuteczności, jeśli chodzi o działania marketingowe.
4. Opublikuj próbkę materiałów – wybrane slajdy, fragment wypowiedzi czy próbka danych statystycznych świetnie działają jako teaser w mediach społecznościowych.

Warto tu skorzystać z kompletu narzędzi dostępnych na platformie ClickMeeting, w tym działań kryjących się pod pojęciem automatyzacji, czyli:

• Promowanie wydarzenia na Twojej stronie profilowej;
• Włączenie automatycznego nadawania wydarzenia na Facebooku lub YouTube;
• Ustawienie automatycznego nagrania wydarzenia, ze wskazaniem, jak powinno ono wyglądać;
• Opublikowanie nagrania wydarzenia na Twojej stronie profilowej, kanale YouTube czy wyeksportowanie go do Twojego konta Dropbox;
• Ustawienie sekwencji automatycznych przypomnień o Twoim nadchodzącym webinarium.

Przeprowadzenie webinaru – lista kontrolna

Każdy z elementów listy kontrolnej stworzonej przez Łukasza Kosuniaka, poparty jest latami doświadczeń w organizowaniu takich wydarzeń:

1. Sprawdzenie sprzętu to krok absolutnie obowiązkowy. Musisz mieć pewność, że pod kątem technicznym wszystko jest przygotowane na tip-top. Na platformie ClickMeeting dysponujemy narzędziami, aby o to zadbać: Test konfiguracji systemu pozwala odpowiednio wcześnie sprawdzić, czy Twój system operacyjny oraz aktualna wersja przeglądarki umożliwią Ci bezproblemowe przeprowadzenie wydarzenia.
2. Podłączenie backupu. Jeśli z jakichś powodów zabraknie prądu w miejscu, z którego nadajesz wydarzenie, błyskawiczne podłączenie się do wydarzenia z drugim urządzeniem (drugim laptopem, tabletem, czy smartfonem) uratuje Twoje wydarzenie przed katastrofą.
3. Przetestuj słuchawki i mikrofon. Wracamy tutaj do polecenia naszych dwóch narzędzi. Za pomocą Testu konfiguracji systemu możesz upewnić się, czy Twoja kamerka internetowa i wbudowany (czy podłączony) mikrofon są wykrywane przez platformę. Możesz też to sprawdzić tuż przed „pierwszym gwizdkiem”, już w pokoju webinarowym, za pomocą narzędzia AV Tester.
4. Woda w bidonie, a nie szklance. Woda w szklance w pobliżu komputera i innych urządzeń nie jest dobrym pomysłem.
5. Kartka „Uwaga, nagranie!”. Praktykujemy ją również w biurze ClickMeeting, aby upewnić się, że nikt nie wejdzie do pomieszczenia, kiedy jesteśmy „na żywo” z uczestnikami webinarium.
6. Sprawdź ankiety z wyprzedzeniem. Zadbaj o to, aby ten element interakcji z uczestnikami był przygotowany bez zarzutu.
7. Wyświetl slajdy organizacyjne. Ten istotny szczegół uzmysławia uczestnikom, że organizator jest porządnie przygotowany do wykonania swojego zadania i webinar nie jest chaotycznym strumieniem świadomości, a profesjonalną i ułożoną treścią.
8. Poinformuj o nagrywaniu i ankietach. Pamiętaj, że będziesz nagrywać swoje wydarzenie, żeby potem móc je udostępnić uczestnikom i wykorzystać nagranie, na przykład, jako webinar na żądanie. W przypadku nagrywania i przeprowadzania ankiet odbiorcy zasługują na udzielenie im takich informacji.
9. Sprawdź, czy Cię słyszą. To standardowe pytanie na otwarcie każdej wirtualnej konferencji.
10. Włącz nagrywanie. Jest duża szansa na to, że część uczestników nie będzie mogła uczestniczyć w całym wydarzeniu. W takim przypadku możesz wysłać im nagranie webinaru.
11. Struktura wydrukowana przed oczami stanowi użyteczną mapę Twojego wydarzenia, żebyś mógł do niej wrócić, gdy za bardzo zboczysz z głównej trasy.
12. Call-To-Action. Bez tego narzędzia nie będziesz w stanie bezpośrednio wpłynąć na swoich uczestników, aby dokonali oni oczekiwanej akcji, na której Ci zależy pod kątem marketingowym czy sprzedażowym. Wyświetlenie przycisku CTA w odpowiednim momencie webinaru jest przemyślanym zabiegiem, aby skłonić Twoją publiczność do pobrania dodatkowego materiału, zapisania się na kolejne wydarzenia, zarejestrowania konta testowego, czy też zakupu kursu, szkolenia lub Twojego produktu.

Co zrobić po webinarze

Webinar w marketingu i sprzedaży B2B nie kończy się wraz z opadnięciem kurtyny i opuszczeniem przez wszystkich wirtualnej sali konferencyjnej.

1. Zbierz opinie – wykonanie ankiet to dopiero pierwszy etap. Teraz możesz przystąpić do analizy ich wyników i wyciągania wniosków pod kątem dalszych działań marketingowych. Z reguły wyniki ankiet stanowią kopalnię cennych uwag dotyczących danej niszy czy Twojego oferty biznesowej. Spojrzenie na ten temat oczami Twojej grupy docelowej da Ci bazę do tworzenia bardzo wysokiej jakości treści.
2. Reformat materiałów – ten temat przewijał się już kilkukrotnie nie bez przyczyny. Webinaria dzięki swojej, z założenia, długiej formie oraz bogactwu interaktywnych i multimedialnych narzędzi stanowią wdzięczny materiał do dalszej obróbki.

Co można z nimi zrobić dalej?

• Utworzyć webinar na życzenie, który jest traktowany jako gated content – treść dostępna dopiero za zostawieniem adresu mailowego, co naturalnie czyni z tego formatu narzędzie do dalszego generowania leadów.
• Przeformatować webinar na podcast. Podcasty sprawdzają się, gdy decydent B2B jest zbyt zajęty, żeby konsumować godzinną treść video – może natomiast wysłuchać tego wydarzenia w wersji audio, słuchając podcastu podczas jazdy samochodem czy ćwicząc na siłowni.
• Odpowiadać na pytania – nagranie sesji Q&A z końcówki webinaru może służyć później jako seria krótkich materiałów video, publikowanych następnie w mediach społecznościowych.
• Pociąć nagranie na fragmenty video – kłania nam się ponownie wyraźny podział na sekcje webinarium, które pozwalają wyciąć na przykład 10-minutowy fragment wydarzenia i opublikować go jako autonomiczny content na YouTube albo na LinkedIn.
• Stworzyć e-book – pod kątem zakresu tematycznego czy objętości treści webinar trwający mniej więcej godzinę, odpowiada zawartości jednego e-booka. Korzystając z transkrypcji nagrania, można łatwo otrzymać nowy format contentu premium, który również może być udostępniany po wypełnieniu formularza i zostawienia adresu e-mail. Alternatywnie, tekst ten można podzielić na kilka artykułów, na przykład na firmowego bloga.
• Wykorzystać slajdy – sama prezentacja wykorzystana podczas wydarzenia to również materiał gotowy do wykorzystania na innych platformach, na przykład na SlideShare.