Wideo Masterchef, czyli powstawanie spotów od kuchni. Etap 1 – brief - NowyMarketing

Napisany z przymrużeniem oka, pozwoli Ci spojrzeć na każdy projekt z kilku perspektyw i kto wie, może zobaczysz tam siebie albo swoją agencję!

odc. 1 Etap Poznawczy

„Masz 1 nową wiadomość”! W poszczególnych branżach zapewne różnie reaguje się na takie powiadomienia. Dla nas jednak nowości w skrzynce „kontakt” to zapowiedź ekscytujących chwil! Otwierając zapytanie od klienta, czujemy się jak gospodarz, który ma go ugościć ucztą skrojoną na jego miarę (trzeba się trzymać swojej metafory). Ciężko jednak o złoty środek, uniwersalny zestaw dań, który zasmakuje każdemu. Rozpoczynamy więc proces briefingu.

Zobacz również

ETAP I – BRIEF

Z reguły (choć nie zawsze!), otrzymywane przez nas zapytania wymagają pewnego doprecyzowania. Służy nam do tego dokument, będący podstawą każdego projektu marketingowego – brief.

Notka dla agencji:

Przed wysłaniem klientowi briefu, poinformuj go jak i po co to robisz. Dzięki temu eliminujesz ryzyko odpowiedzi: a) nie mam czasu; b) za dużo pytań; c) po co to, po prostu zróbcie; d) ja się nie znam, to Wy macie się znać. Jako usługodawca musisz więc zrozumieć swoją rolę w przekonaniu klienta i uświadomieniu mu, do czego prowadzi powstanie dobrze wypełnionego briefu. Możecie wypełnić go razem. Możecie wypełnić go przez telefon. Możecie wypełnić go jak chcecie, byle do tego doszło.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Notka dla klienta:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wszystkim z was, którzy uznają wagę briefu biję pokłony. Jesteście jak pyszna drożdżówka (to po poznańsku, nie jest obraźliwe) do kawy. Najlepsi. Jeśli jednak nadal opornie podchodzicie do briefu to pamiętajcie, że gramy do tej samej bramki. Ignorowanie go, to jak umówienie się na lunch, ale nie podawanie informacji, gdzie ani o której godzinie.

Zazwyczaj zaczynamy od sprecyzowania grupy docelowej. Poznanie odbiorcy jest niesamowicie istotnym etapem briefingu. Reklamy potrafią dzielić. Wzbudzać silne emocje. To jednak świadczy o tym, że zostały zaprojektowane dla konkretnego odbiorcy, do którego ten język komunikacji trafi.

Przeglądając jednak nowe zapytanie ofertowe, z naszych ust wyrywa się głośne „Och!”. Trafiamy bowiem na jeden z briefingowych grzechów głównych. Czytamy – „nasz film ma być dla wszystkich”.

Trzymajmy się metafory kulinarnej. Jeśli kiedykolwiek byliście odpowiedzialni za przygotowanie obiadu, czy kolacji dla większej ilości osób, zapewne zadaliście sobie podobne pytania, które i my zadajemy sobie w trakcie briefowania naszych klientów. Dla kogo szykujemy posiłek? Są to nasi znajomi, ktoś zupełnie obcy? Ile będzie tych osób? Możemy pokusić się o luźniejszy klimat, prostsze rozwiązania? A może okazja jest nieco bardziej biznesowa i wymaga formalnego podejścia? Wiemy co lubią, a czego nie lubią nasi odbiorcy? Gdzie zwykle jadają, jakie pozycje do nich przemawiają? Mają jakieś alergie?

Wyobraźmy sobie, że pominęliśmy ten etap. Napociliśmy się, naszykowaliśmy platery pełne szynek i kiełbas z dzika, półmiski kotletów z kurczaka, a gwiazdą wieczoru jest guziec (taka świnia z Afryki). Mucha nie siada. Aż tu nagle, zjawiają się nasi goście – 100% weganie. Na widok tej pięknej wieczerzy wybiegają w popłochu z mieszkania (OK, trochę przesadziłem, ale czego się nie robi dla większej dramaturgii). Żeby uniknąć podobnej sytuacji, zadajemy klientowi wcześniej wymienione pytania.

W przypadku naszej produkcji, której tytuł poznasz w ostatnim artykule, dostaliśmy precyzyjne informacje do kogo ma trafiać, upraszczając – młodsi odbiorcy w Wielkopolsce. Poznaliśmy ich nawyki zakupowe, wyniki badań klienta i branży oraz szereg szczegółowych informacji, które pomogły nam zrozumieć do kogo nadajemy komunikat.

Jednak gdy wiemy już do kogo mówimy, czas zastanowić się, dlaczego w ogóle mówimy?

No właśnie, po co właściwie robimy film? Odpowiedź „bo inni robią, więc ja też chcę” nie wystarczy, a często niestety taką słyszymy (między wierszami). Zarówno film jak i przytoczoną ucztę można robić z wielu pobudek: budowanie wizerunku, promocja marki, edukacja, podtrzymywanie relacji itp.

Ważne!

Łatwo wpaść w pułapkę i zapomnieć o tym, że kreacja i biznes muszą być traktowane równoważnie. Aby uniknąć tej sytuacji, my podzieliliśmy nasz brief na dwie części: część biznesową i część kreatywną. Taki podział sprawia, że klient może osobno skupić się na dwóch aspektach i w 100% poświęcić uwagę danemu zagadnieniu. Nam z kolei ułatwia to wyciąganie wniosków. Poznajemy cele biznesowe, kanały dotarcia, sposoby mierzenia celów i doboru kanału, formy itp.

Jeśli chcemy zaskoczyć naszych odbiorców i wypromować się, jako nowoczesna, kreatywna marka, może warto poszaleć. Zainwestować nieco więcej i zaserwować „danie”, którego wspomnienie na długo pozostanie w głowach, a legenda o nim poniesie się dalej. Jeśli natomiast chcemy budować partnerską relację i zaufanie, może lepsza będzie forma edukacyjna? W naszym projekcie cel jest precyzyjny, prosty i mierzalny. Budujemy świadomość nowego produktu klienta wśród młodych Poznaniaków.

W tym przypadku nasze zadanie też zostało wyraźnie określone. Nasz klient miał w swojej ofercie usługi telefonii komórkowej, jednak były one jedynie dodatkiem do jego głównej oferty. W związku z czym przez obecnych klientów usługi te były marginalizowane, a nowi klienci nie wiedzieli nawet o możliwości skorzystania z niej. Cel był więc także czytelny – wprowadzić do świadomości wielkopolan nową odsłonę usług telefonii komórkowej naszego klienta.

Drugą częścią briefu, zupełnie osobną, jest część kreatywna, w której poznajemy markę z całkowicie innej strony. Ta część jest znacznie trudniejsza i niemal zawsze jest subiektywna. Pytamy więc nieco więcej o otoczenie konkurencyjne, o sam produkt i jego specyfikę, o inspiracje, bądź filmy, które klientowi się podobają, poznaliśmy charakter marki i tym samym zakończyliśmy proces briefingu. Uff.

Aby ułatwić ten etap, staramy się w nim jedynie poznać ogólne preferencje klienta, prosimy też o „antyprzykłady” i ich uargumentowanie. Nie chcemy budować na tym etapie konkretnych oczekiwań co do kreacji i sami nie chcemy kierunkować swoich poczynań.

W tym projekcie klient upewnił się, że przekazał nam niezbędne informacje, które już posiadał i dał nam wolną rękę co do kreacji wyraźnie rozgraniczając kompetencje. „My znamy swój biznes i wiemy, kto jest naszym klientem, Wy potraficie do niego dotrzeć. Każdy robi swoje”. Odpowiedzialność w takim przypadku jest ogromna, tak samo jak motywacja.

P.S. DEBRIEF

Zdarza się tak, że brief w 100% wyczerpuje temat i można przejść do opracowania koncepcji kampanii lub projektu. Częściej natomiast po przeanalizowaniu briefu powstają nowe pytania, wątpliwości, czy po prostu kwestie wymagające doprecyzowania.

W tym przypadku nie było takiej potrzeby, ale żeby nie było zbyt słodko sami w pewnym momencie utrudniliśmy sobie zadanie. Brief, który otrzymaliśmy dotyczył produkcji spotu wideo. Z naszych ust, bez konsultacji z głową, padło w stronę klienta pytanie: „A czy macie coś przeciwko temu, żebyśmy opracowali mini-serię?”

Na pewno wiesz co klient odpowiedział. „Nie mamy nic przeciwko, póki będzie w tym samym budżecie.”

Co z tego wyszło opowiem w następnym wpisie, w którym poznamy drugi kluczowy etap preprodukcji wideo – kreację.

zdjęcia: Tomasz Dolczewski