Wpadka, greenwashing czy światełko w tunelu? (Nie)przemyślany ekomarketing korporacji

Na to też liczę, pisząc artykuł o ekologicznych potknięciach marketingowców opracowujących plany reklamowe dla wielkich i znanych firm.

Analizując przypadki ostatnich wtop w obszarze ekomarketingu, doszedłem jednak do pewnego wniosku. Nie ma czegoś takiego jak wpadka ekologiczna dużej firmy czy korporacji. Po pierwsze zdefiniujmy słowo „wpadka”. Wg słownika PWN jest to „niespodziewane skompromitowanie się przez ujawnienie popełnionej pomyłki”. Czy zatwierdzenie kampanii reklamowej opisującej plastikowe butelki, jako lepszą alternatywę dla szklanych można traktować, jako pomyłkę? Czy raczej jest to działanie z premedytacją? Sztab najlepszych specjalistów, pracujący dla danego przedsiębiorstwa dokładnie wie, co robi. Być może, są to akcje zgodne z powiedzeniem „nieważne jak, byleby mówili”? Może jest to obrona przed koniecznością zmiany polityki firmy na bardziej przyjazną środowisku, a może desperackie próby wybielenia wizerunku lub po prostu chęć zwiększenia zysków? W większości przypadków, stoją za tym ogromne pieniądze a to już jest klasyczny przykład greenwashingu.

Jak marketingowcy robią nas w konia?

Jako, że w największych korporacjach, dostęp do zasobów wiedzy jest wręcz nieograniczony, marketingowcy dobrze wiedzą jak podejść przeciętnego konsumenta. Jest to realizowane za pomocą różnych technik, często bardzo prostych i niestety opartych na kłamstwie.

Zachęcająca grafika

Umieszczanie na produktach etykiet, które kojarzą się z naturą, działa na naszą podświadomość. Nawet, jeśli jest to produkt wpływający negatywnie na środowisko, automatycznie łączymy go z czymś przyjaznym dla natury. Zabieg ten jest wykorzystywany np. w reklamach samochodów, które zazwyczaj prezentują swoje atuty z dziką naturą w tle.

Bracia Sadownicy i Jackob Buczyński stworzyli torby z billboardów

Reklamowanie kłamstwa

Najprostszy i najmniej moralny sposób na oszukiwanie klientów. Jest to po prostu kłamstwo, dotyczące specyfiki produktu. Dobrym przykładem jest producent twierdzący, że jego produkt nadaje się w 100% do recyklingu, podczas gdy tak nie jest. Są to działania, które w krótkim czasie są wyłapywane przez ekologów.

Niewielka, ekologiczna część produktu

Bardzo prosty zabieg, czyniący małą część produktu, przyjazną środowisku. Dla dobrego zobrazowania tego rodzaju greenwashingu, odwołam się do nieco ekstremalnego przykładu – otóż na rynku jest dostępny granulat węglowy w (uwaga!) papierowych torbach, przyjaznych środowisku. Są firmy, które oparły na tym reklamę danego materiału opałowego.

„Przyjazny dla środowiska”

To wyrażenie oraz jego pochodne, często pojawiają się na etykietach produktów. Warto sprawdzić, co takiego producent zrobił, aby produkt był faktycznie przyjazny środowisku. Często, są to jedynie puste slogany, niemające związku z rzeczywistością, które i tak przyciągają nabywców.

Przynęta

Producent udostępnia pierwszy produkt z długo wyczekiwanej linii. Produkt jest całkowicie ekologiczny, czym zyskuje wielu zwolenników. Następnie, wypuszcza pozostałe produkty z linii, które nie mają nic wspólnego z ekologią. Popularność pierwszego produktu, zapewnia popyt na pozostałe artykuły. Niestety, tak działają m.in. niektóre firmy kosmetyczne.

Czy to na pewno wpadka?

Wróćmy do przykładu, który przywołałem na początku. Mowa o kampanii marki Żywiec Zdrój, pod tytułem „Plastik nie taki zły”. Jest to akcja promocyjna sprzed dwóch lat, w którą zaangażowana została Pani Martyna Wojciechowska. Głównym założeniem akcji była próba udowodnienia, że plastikowe butelki są bardziej ekologiczne od szklanych. Dla potrzeb tego artykułu przeprowadziłem małą ankietę wśród około 30 znajomych, z różnych przedziałów wiekowych, o zróżnicowanym poziomie wykształcenia. Wszystkim zadałem jedno pytanie: co jest bardziej szkodliwe dla środowiska, butelki plastikowe czy szklane? Wszystkie odpowiedzi były jednoznaczne – plastik. Teraz wyobraźmy sobie grupę specjalistów opracowujących kampanię dla Żywiec Zdrój, którzy są przekonani, że ten plastik nie jest taki zły. Pomysł przechodzi przez kolejne szczeble kierownicze i dyrektorskie. Ciężko uwierzyć w to, że ktoś z tych ludzi nie wpadł na pomysł, że jest to nieprawda. W tym przypadku jest to po prostu celowe kłamstwo, czyli greenwashing. Podobnie wygląda sytuacja z ostatnią akcją Coca-Coli, która polegała na wysyłaniu do ludzi pustych, plastikowych butelek, tylko po to by je wyrzucić do odpowiedniego kosza. Trudno szukać w tym logiki. Takich kampanii można wymienić jeszcze wiele.

Światełko w tunelu

Wyżej wymienione kampanie czy takie zabiegi jak ekologiczne warzywa w foliowym opakowaniu dostępne w supermarketach, nie powinny być nigdy pochwalane. Ale na niektóre akcje marketingowe będące greenwashingiem, można spojrzeć z innej, jaśniejszej strony. Mowa tu przede wszystkim o niewielkich elementach ekologicznych wprowadzanych do produktu. Być może, w XXI wieku, gdy osiągnęliśmy szczyt degradacji środowiska na różne sposoby, warto docenić chociażby ten najmniejszy wkład w odciążenie matki natury.

Temat ochrony środowiska, wdarł się w życie publiczne i przybiera różne formy. Może być wykorzystywany w nieuczciwy sposób, przynoszący więcej szkód niż korzyści. Naszym obowiązkiem jest rozróżnianie dobrych i złych inicjatyw, tak, aby wymusić na korporacjach działania zgodne z etyką i przynoszące realną wartość dodaną dla środowiska.

 

Źródła:
-wiadomosci.wp.pl/plastik-nie-jest-taki-zly-pogrom-kampanii-martyny-wojciechowskiej-i-zywiec-zdroj-6262696823539841a
-www.spidersweb.pl/2019/04/coca-cola-plastikowe-puste-butelki.html