Wykorzystanie szablonu GET-WHO-TO-BY w strategii marketingowej [PORADNIK]

Dopełnieniem tej definicji są słowa Jerzego Altkorna – „jej formułowanie to proces decyzyjny, polegający na wytyczeniu najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów ich rozwiązań”. Choć w teorii tworzenie strategii marketingowej wydawać się może przysłowiową „bułką z masłem”, to jednak w praktyce często bywa inaczej. Jak można proces ten uprościć? Wykorzystując szablon GET-WHO-TO-BY.

Strategia marketingowa – drogowskaz marketera

Strategia marketingowa to plan działań mających na celu promocję produktów lub usług firmy w sposób skuteczny i zgodny z jej celami biznesowymi. Obejmuje analizę rynku, określenie grupy docelowej, wybór kanałów i form komunikacji oraz ustalenie budżetu i harmonogramu działań. Jednym z elementów całej „układanki” są briefy kreatywne. Są to dokumenty, które przekazują działom promocji szczegółowe informacje na temat planowanej kampanii reklamowej, w tym jej celów, grupy docelowej, kluczowych przekazów czy tonu i formy komunikacji. Dzięki nim agencje reklamowe mogą tworzyć spójne i angażujące odbiorców materiały promocyjne, które skutecznie przekazują wartości i ofertę firmy, zachowując przy tym spójny TOV oraz podkreślając USP marki.

Jednym z przykładów kreatywnego briefu jest GET-WHO-TO-BY.

GET-WHO-TO-BY – jak powstał szablon

Andrew Robertson, ówczesny CEO BBDO – globalnej sieci agencji reklamowych specjalizujących się w komunikacji marketingowej, zaproponował Martynowi Strawowi objęcie stanowiska dyrektora ds. planowania w nowojorskim biurze. Zadaniem Martyna było znalezienie brakującego elementu w procesie tworzenia briefu kreatywnego.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Martyn, dobrze znający styl pracy nad kampaniami promocyjnymi stosowany przez króla reklamy Davida Ogilvy’iego, podszedł do tematu w sposób nieszablonowy. Choć do tej pory często w strategiach marketingowych koncentrowano się na tym, aby poznać odpowiedź na pytania „gdzie teraz jest nasz potencjalny klient?” oraz „gdzie chcemy, żeby niebawem był?”, to jednak w BBDO szukano innego rodzaju modelu analizy zachowań.

Wypracowany nowy szablon zakładał konieczność zbadania przede wszystkim tego, co robią konsumenci, a następnie zrozumienia, dlaczego to robią i poznania ich percepcji. Tak więc podstawową ideą stojącą za GET-WHO-TO-BY są zachowania, uczucia i postawy konsumenckie oraz ich analiza, która prowadzić ma do jednego celu – wykonania konkretnej akcji przez klienta po zobaczeniu materiału reklamowego.

GET-WHO-TO-BY w praktyce

Celem metody GET-WHO-TO-BY jest uchwycenie strategii marketingowej w zwięzły sposób na potrzeby briefu kreatywnego. Szablon ten syntetyzuje i streszcza najważniejsze założenia planowanej kampanii reklamowej. Obejmuje on grupę docelową, problem, przed którym ona stoi, pożądaną reakcję oraz główną propozycję sprzedaży lub przesłanie.

Formuła jest następująca:

• GET – docelowy konsument,
• WHO – jego problem,
• TO – pożądana reakcja,
• BY – jedna wiadomość/akcja (CTA).

Przyjrzyjmy się teraz bliżej poszczególnym elementom tej metody.

GET dotyczy odbiorców. Punkt ten powinien przedstawiać zarówno dane dotyczące demografii grupy docelowej, jak i informacje dotyczące aspektu psychologicznego. Dzięki tym informacjom dział marketingu jest w stanie poznać dokładnie grupę docelową i zbudować persony. WHO jest najważniejszą częścią całej układanki. W tym punkcie należy wyjaśnić, w jaki sposób przedstawiciele grupy docelowej wchodzą w interakcje z daną usługą czy produktem.

Warto poza tym także zrozumieć, dlaczego postępują tak, a nie inaczej. WHO opisuje zatem, co ludzie myślą, czują i robią, zapewniając wgląd w postawy i zachowania klientów oraz analizując ich potrzeby. TO odnosi się z kolei do sposobu myślenia, odczuwania i działania, który chcemy, aby przedstawiciele naszej grupy docelowej reprezentowali. Tak więc istnieje stan obecny (WHO) i pożądany (TO), do którego chcemy dojść podczas realizacji strategii marketingowej.

BY wieńczy cały proces, definiując główne przesłanie kampanii reklamowej.

Przykład:

Marka: Fujifilm Instax
Kampania: Don’t just take, give
GET: Generacja Z to osoby urodzone w latach 1995 – 2012, które nie znają życia bez Internetu i social mediów. Z powodzeniem więc łączą dwa światy – online i offline, są nastawieni pozytywnie na „just in time learning” co oznacza, że chcą rozwijać się w ściśle określonych kierunkach zgodnych z ich predyspozycjami. Jednocześnie bardzo dbają o work-life balance, a relacje społeczne budują głównie w wirtualnym świecie.
WHO: Instax oferuje pokoleniu Z unikalne doświadczenie fotografii, które łączy nowoczesne technologie z nostalgią za analogowym światem. Mimo że pokolenie Z jest zdominowane przez cyfrową technologię, istnieje silne przywiązanie do rzeczy retro i vintage. Instax, z jego analogowym podejściem do fotografii, wpasowuje się w tę estetykę i daje użytkownikom poczucie wyjątkowości i oryginalności.
TO: Instax jest dla pokolenia Z sposobem na celebrowanie ważnych chwil. W dobie, gdzie większość zdjęć przechowywana jest w chmurze lub na urządzeniach cyfrowych, możliwość posiadania fizycznej kopii zdjęcia staje się dla młodych ludzi wyjątkowa. Instax pozwala na natychmiastowe drukowanie zdjęć, które można dotknąć, powiesić na ścianie, umieścić w albumie lub podarować przyjaciołom.
BY: Pokazanie, że ważne chwile i momenty w życiu każdego z nas zasługują na coś więcej niż post na Instagramie.

Dlaczego warto wykorzystywać szablon GET-WHO-TO-BY w strategii marketingowej?

Brief bazujący na szablonie GET-WHO-TO-BY jest bardzo użytecznym narzędziem w strategii marketingowej z kilku kluczowych powodów:

1. Segmentacja rynku i jasne określenie grupy docelowej

GET-WHO-TO-BY pomaga zidentyfikować i wyodrębnić różne segmenty rynku, dzięki czemu podczas opracowywania strategii marketingowej można skupić się na najbardziej obiecujących grupach klientów. Dzieląc rynek na segmenty, firma może lepiej dostosować komunikaty marketingowe do specyficznych potrzeb i preferencji wybranej grupy docelowej.

2. Skuteczność komunikacji

Dzięki precyzyjnemu określeniu, kto jest odbiorcą kampanii (WHO), można tworzyć bardziej trafne i angażujące kreacje reklamowe. Zrozumienie, kim dokładnie są nasi klienci, pozwala na:

• Personalizację komunikacji – znając dokładnie grupę docelową, możemy dostosować język, ton i styl komunikacji do preferencji i oczekiwań tej grupy. Na przykład, młodsza grupa odbiorców może preferować bardziej swobodny i nowoczesny język, podczas gdy starsi odbiorcy mogą oczekiwać bardziej formalnego podejścia.
• Dostosowanie treści do zainteresowań i potrzeb – wiedza o tym, co interesuje naszych klientów, jakie mają problemy i potrzeby, pozwala tworzyć treści, które są dla nich wartościowe i istotne. Reklamy, które rozwiązują konkretne problemy lub odpowiadają na bieżące potrzeby, są skuteczniejsze.
• Lepsze wykorzystanie danych demograficznych i psychograficznych – korzystanie z danych demograficznych (takich jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania) oraz psychograficznych (takich jak zainteresowania, styl życia, wartości) pozwala na tworzenie spersonalizowanych kreacji reklamowych. Dzięki temu odbiorcy mogą poczuć, że reklama jest skierowana bezpośrednio do nich.

3. Optymalizacja zasobów

Skupienie się na konkretnych segmentach i jasno określonych celach (GET) pozwala na efektywniejsze wykorzystanie zasobów marketingowych. Zamiast dzielić budżet na szeroko zakrojone kampanie, można skoncentrować się na najbardziej obiecujących kanałach. Optymalizacja zasobów dotyczy również aspektu ludzkiego i wykorzystania analityki w celu zwiększenia ROI.

4. Precyzyjne działania marketingowe

Model GET-WHO-TO-BY umożliwia precyzyjne zaplanowanie działań marketingowych, które mają być podjęte (TO), aby przeprowadzić klientów przez całą ścieżkę zakupową. Jasne zdefiniowanie kroków na każdym z etapów lejka zwiększa szanse na osiągnięcie zamierzonych celów poprzez odpowiedni dobór kanałów i form komunikacji, a także dostosowanie ich do etapu zakupowego. Wszystko to wpływa finalnie na kreowanie spójnego doświadczenia klientów, buduje zaufanie i zwiększa lojalność wobec marki.

5. Mierzalność i analiza efektywności kampanii reklamowej

Określenie, jakie rezultaty mają być osiągnięte (BY), pozwala na lepsze monitorowanie i ocenę efektywności działań marketingowych. Dzięki temu można na bieżąco korygować strategie i taktyki, aby uzyskać jak najlepsze wyniki.

Poza tym dzięki lepszemu zrozumieniu potrzeb i oczekiwań klientów firmy są w stanie precyzyjniej dostosowywać oferowane produkty i usługi do wymagań rynku, co zwiększa konkurencyjność, satysfakcję klientów i zapewnia szanse na stabilny wzrost.

GET-WHO-TO-BY – prosty sposób na wyciśnięcie 100% ze strategii marketingowej

W dzisiejszym dynamicznie zmieniającym się świecie marketingu, zastosowanie szablonu GET-WHO-TO-BY w strategii marketingowej może stanowić klucz do sukcesu. Jak powiedział Steve Jobs, „Innowacja odróżnia lidera od naśladowcy”. Właśnie ta innowacyjność, widoczna w podejściu GET-WHO-TO-BY, pozwala na skuteczne dostosowywanie komunikacji do specyficznych potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Dzięki precyzyjnemu określeniu segmentów rynku, personalizacji treści oraz optymalizacji zasobów, firmy mogą nie tylko zwiększać efektywność prowadzonych działań marketingowych, ale również budować trwałe relacje z klientami.

Co więcej, mierzalność i możliwość analizy efektywności kampanii reklamowych pozwala na bieżące korygowanie strategii, co przekłada się na osiąganie lepszych wyników. Statystyki pokazują, że firmy, które stosują spersonalizowane podejście w marketingu, notują średnio o 20% wyższe wskaźniki konwersji niż te, które tego nie robią. Zatem wdrożenie szablonu GET-WHO-TO-BY w strategii marketingowej może być krokiem milowym w drodze do maksymalizacji zysków i osiągnięcia długotrwałego sukcesu na rynku.

PS Kreatywność w liczbach. Czy wykresy zabijają marketing?

W internecie wszyscy jesteśmy śledzeni. Co więcej, z własnej, nieprzymuszonej woli. Jeśli w 2010 roku sprzedawcy detaliczni, mając pod ręką jedynie karty lojalnościowe, byli w stanie przewidzieć, które kobiety są w ciąży – zanim one same o błogosławionym stanie się dowiedziały – to aż strach pomyśleć, co z danymi możemy zrobić 14 lat później. I jak wykorzystać je nie tylko do śledzenia odbiorców, ale przede wszystkim do wzbogacania naszych kreatywnych działań. 

PS2 E-mail marketing, czyli jak wykorzystać pocztę elektroniczną do rozwijania biznesu

W tym kompleksowym tekście na temat e-mail marketingu można znaleźć odpowiedzi m.in. na pytania z obszarów charakterystyki poczty elektronicznej w ujęciu potencjału marketingowego i kluczowych metryk oraz celów w ocenie marketerów.