Wysokie loty, czyli flirt branży lotniczej z social media

Nie, to emocje towarzyszące codziennej pracy specjalistów od social media. Tym razem doświadczona ekipa podjęła się flirtu z pozornie niedostępną branżą lotniczą, budując skuteczny employer branding dla jednego z jej liderów – Pratt & Whitney Rzeszów.

Przygotowanie do startu

Basia pracuje w Ideo na stanowisku Specjalisty ds. Social Media: To było dla nas wyzwanie – mówi. – Po pierwsze, branża. Umówmy się, ale samoloty wciąż dla części ludzi to maszyny rodem z kosmosu. No i ci wszyscy inżynierowie i technicy, jak do nich mówić, żeby trafić? I czy oni w ogóle spędzają czas na Facebooku? Na szczęście okazało się, że tak.

Ale od początku. Pratt & Whitney to jeden z liderów branży lotniczej na świecie. W Polsce firma powstała na bazie mającej jeszcze przedwojenną tradycję WSK, a obecnie zatrudnia około 4000 specjalistów z różnych dziedzin. Przedsiębiorstwo zajmuje się produkcją zaawansowanych komponentów lotniczych i kompletnych silników dedykowanym statkom powietrznym.

– Na temat Rzeszowa krążą różne powiedzenia – zagaduje Joanna. – Tymczasem zupełnie nie mamy się czego wstydzić. Czy wiesz, że to właśnie tutaj, w stolicy Podkarpacia produkowane są elementy silników do samolotów F16 czy najnowszych F35 oraz Airbus? Też długo nie wiedziałam. Dopiero praca nad projektem Pratt & Whitney uświadomiła mi, że to naprawdę fajne miejsce. Tym chętniej podjęliśmy się tego dość skomplikowanego zadania.

Prace nad projektem miały skupić się głównie na budowaniu spójnego wizerunku w mediach społecznościowych – Facebooku, YouTubie i LinkedInie. Efektywne działanie wymagało również dokładnego poznania specyfiki i charakterystyki podmiotu. Służył temu wprowadzony, nowatorski system pracy u klienta.

Duolingo przywróciło 301-dniowy streak hospitalizowanemu dziecku. Potem zaczęła się lawina próśb

Wojtek, dyrektor działu marketingu internetowego: Dzięki stałej obecności u klienta mogliśmy wrosnąć w tkankę przedsiębiorstwa. Uczestniczyliśmy w wewnętrznych spotkaniach i dyskusjach, mogliśmy być na bieżąco z wszystkimi nowinkami i wydarzeniami i w czasie rzeczywistym komunikować je światu. Poznanie wartości przyświecających naszemu partnerowi pomogło też w lepszym konstruowaniu komunikacji i odkryciu pożądanych cech potencjalnych kandydatów na pracowników.

Poznanie grupy docelowej to podstawowy cel dla każdego marketera. W tym przypadku zadanie było nieco ułatwione. Z góry było wiadomo, do kogo powinna być kierowana komunikacja. Poszukiwano przede wszystkim inżynierów, operatorów CNC, technologów, konstruktorów, ale także pracowników administracji. Wszystkie działania konstruowane były właśnie z myślą o nich.

Wysokie loty

Z tym Facebookiem to jest ciekawa sprawa – mówi Wojtek. – Ciągle wchodzą jakieś nowości, trzeba wykorzystywać je wszystkie. Tak się rzeczywiście stało. Działania realizowane dla klienta były dość eklektyczne. Podczas komunikacji wykorzystywano wiele dostępnych form contentu – grafiki rozwijane, chatboty, transmisje live. Szczególnym zainteresowaniem cieszyły się zaś te ostatnie.

Nie jest tajemnicą, że od pewnego czasu Facebook wspiera zasięgi tego typu działań. Warto było wykorzystać tę furtkę. Postawienie na nowatorskie treści opłaciło się. Posty tego typu zyskiwały duże zasięgi i cieszyły się znaczącym powodzeniem. Nowością był także post 3D, który nie tylko wzbudził zainteresowanie swoim nowatorskim charakterem, ale także zyskał duży zasięg organiczny.

Skąd pomysły na działanie? Jak się okazuje, koncepcje przychodzą niejednokrotnie zupełnie niespodziewanie. – Na pomysł rozwijanych postów wpadłam przypadkiem. Akurat przeglądałam ofertę targów nauki, w których uczestniczył również nasz klient, gdy do głowy przyszła mi myśl o fajnym sposobie zaktywizowania potencjalnych zainteresowanych. Rozwijane posty z tajemniczymi sloganami, których wyjaśnienie można było znaleźć podczas wydarzenia, to był strzał w dziesiątkę – wyraźnie ożywia się Basia.

Do rozmowy włącza się Wojtek – Wiesz, prowadząc komunikację employer brandingową, poszukujemy specjalistów wysokiej klasy, aby zyskać zaufanie, sami musimy nimi być w swojej branży. Szczególnie ważne było wykorzystanie narzędzi automatyzujących komunikację, takich jak np. chatbot.

Zainteresowani użytkownicy musieli odpowiedzieć pod postem na pytanie: „Jakie narzędzia pomiarowe są używane w procesach produkcyjnych?”. Wszystkie propozycje zostały nagrodzone niespodzianką – linkiem do ogłoszenia rekrutacyjnego, a automatyczna i natychmiastowa odpowiedź służyła budowaniu zaufania pomiędzy stronami dialogu. Niewątpliwie przyszłość komunikacji w mediach społecznościowych będzie opierać się na tego typu narzędziach – podsumowuje Joanna.

Miękkie lądowanie

Branża lotnicza, jak każda inna ma swój specyficzny żargon. „Miękkie lądowanie” oznacza przyziemienie, które jest jak najbardziej komfortowe dla pasażerów. – Przejęliśmy tę terminologię – zapewnia Basia. – Dla nas określenie wiązało się przede wszystkim z efektywnie prowadzoną komunikacją, która przynosiła wymierne efekty.

– Chodziło o to, żeby nie tylko informować, ale też budować atrakcyjny wizerunek klienta. Forma miała być pokazana, jako miejsce, w którym chciałbyś pracować. Chyba wszyscy mamy dość tych fanpage’y, które z różną regularnością udostępniają jedynie nudne dane i kolejne ogłoszenia. Dla nas idealna witryna to ta, która spełnia różne funkcje. Poza donoszeniem o nowych działaniach powinna również w lekkiej formie dostarczać atrakcyjną wiedzę oraz wychodzić naprzeciw najnowszym trendom – dopowiada z emocjami Joanna.

Cele te miały realizować określone rodzaje postów: rekrutacyjne, lokalne, edukacyjne, informacyjne oraz uczestnictwo w wydarzeniach i akcjach takich jak Targi Politechniki Poznańskiej, 3. edycja Biegu na Piątkę, Festiwal Nauki czy akcja edukacyjna Zabłyśnij na drodze. Ekscytacja, jak się okazuje, nie jest bezzasadna. Strategia działania przyjęta przez specjalistów z Ideo przynosi realne efekty, którymi można się chwalić z dumą. – Tylko popatrz na te liczby. Dla niektórych to tylko nudne dane, dla nas to dowód, że wszystkie działania były trafne – zachwyca się Wojtek.

Rzeczywiście liczby robią wrażenie. Wzrok przykuwa przede wszystkim wzrost wejść w zakładkę kariera i zapytań o staże.

Osiągnięte cele

Stoimy na tarasie widokowym lokalnego lotniska. Jest południe, pora obiadowa, więc ruch niewielki. W tle błyszczą kadłuby wielkich samolotów. Część z nich ma silniki z elementami produkowanymi w Rzeszowie – Fajnie myśleć, że świat leży w zasięgu ręki, a Ty masz w tym jakiś pośredni, choć minimalny udział. Twoja praca wydaje się mieć wtedy większy sens, a o to w tym wszystkim przecież chodzi – zauważa, nie bez dumy, Basia.

Prezentacja współpracy pomiędzy Ideo a Pratt & Whitney w zakresie budowania strategii employer brandingowej odbyła się na tegorocznym Social Media Week w Warszawie.