Zdjęcie royalty free z Fotolia
Zobacz również
Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – nie związanych z marketingiem – o tym co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego, indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.
Jestem z wykształcenia magistrem ekonomii. Podczas studiów ja i inni studenci kierunków o profilach bardziej finansowych, niż „Marketing i zarządzanie” traktowaliśmy naszych kolegów i koleżanki z „przymrużeniem” oka. Fajne, łatwe studia – w ten sposób marketing był postrzegany przez ludzi, którzy się nim nie zajmowali. Co zabawne – w tej chwili jest zupełnie tak samo, z tą jednak różnicą – że teraz ja jestem po tej stronie, na którą moi finansowi znajomi patrzą z politowaniem.
Dopiero teraz, czyli po ponad 5 latach pracy w marketingu wiem, jak ciężka i zróżnicowana jest to branża, a nawet dziedzina nauki. Porównać ją można do sieci powiązań w ekosystemie, o których uczyliśmy się wszyscy na lekcjach biologii w szkołach podstawowych. Wszystko łączy się ze sobą i każdy (najdrobniejszy nawet) element wpływa na wszystkie pozostałe. System tych zależności odkryłam metodą prób i błędów. Na studiach niewyprofilowanych bardzo mocno na konkretne, szczegółowe aspekty marketingu – uczą nas ogólnych pojęć jak „marketing mix”. Pokazują wiele fajnych „reklam” – spotów czy plakatów promujących jakiś produkt. Nie uczą natomiast, ani jak konkretne przeprowadzić promocję puszki napoju gazowanego, ani jak efektywnie promować usługi w takich branżach jak „biura rachunkowe” czy „sprzątanie biur”. Czy ktoś widział kiedyś naprawdę fajny spot reklamowy promujący firmę sprzątającą biura? Nie odkurzacz czy środek czystości – ale firmę realizującą usługi porządkowe. Nikt. Takich reklam w telewizji czy kinie nikt nie puszcza. Jednak takie firmy sprzątające (jak i również wymienione „biura rachunkowe”) jakoś się przecież promują. W końcu, ktoś je wynajmuje i wybiera spośród morza innych działających na rynku polskim. To właśnie tego typu firmy – realizujące „nieoczywiste” usługi dla firm produkujących „oczywiste” produkty – osiągają mistrzostwo w sferze content marketingu. To oni muszą się postarać o wiele bardziej, niż koledzy z firm, w których promować trzeba jakiś konkretny napój, perfumy czy samochód. Pracując w jednej z takich „nieoczywistych” branż i znając wielu kolegów po fachu działających w innych firmach tej samej branży – powyższa teoria, rozdzielenia podejścia do contentu na oczywisty i nieoczywisty, nie tylko zyskała w moich oczach potwierdzenie, ale również konkretne tego dowody. To, że tak jest faktycznie – wiedzą wszyscy. Jednak firmy, które z uwagi na charakter swojej działalności muszą realizować ten „nieoczywisty content” – w którym spoty reklamowe i billboardy odpadają – są w oczach większości marketingowców zwyczajnie nudne. Kto wybrałby coś takiego, gdy można projektować spoty Marca Jacobsa do nowych Daisy.
Czy sztuczna inteligencja zabija, czy wzmacnia naszą kreatywność?
Musimy uwypuklić jeden element. Fakt, że content w firmach z branż realizujących usługi dla innych firm – jest bardzo ciężko pozyskać. Oczywiście bardzo prosto można pozyskać od osób operacyjnych realizujących usługi dla klientów – jakiś tam „wsad” z opisem tego czy tamtego produktu lub usługi. Natomiast przykuć ich do biurka i zmotywować do napisania tego samego nie tylko językiem zrozumiałym dla laika, ale również w interesujący sposób– to już zupełnie inna historia. Menedżerowie operacyjni zwykle nie wiedzą, czym content różni się od tekstu będącego opisem usługi do folderu promocyjnego od tego na stronę internetową, a ten od alertu. Co gorsza nie widzą powodu, dla którego treści na stronie internetowej nie mogą być rozwlekłym i skomplikowanym opisem poszczególnych usług. Dla nich takie opisy są jak najbardziej zrozumiałe i uważają, że przecież na pewno będą mogli to wytłumaczyć klientowi. Trzeba często dłuższych rozmów i tłumaczeń, by menedżer operacyjny postarał się napisać coś „po ludzku” i zachęcił tym samym potencjalnego klienta, by ten w ogóle zechciał umówić się na spotkanie dać sobie wytłumaczyć tę czy inną usługę. To z tego względu treści na stronę internetową potrafią czasem powstawać nawet do 13 miesięcy. Proces ten wygląda mniej więcej tak: otrzymujemy wszystkie opisy od menedżerów operacyjnych, zmieniamy ich język na formę zrozumiałą dla laika, dopasowujemy charakter wszystkich opisów do jednej ujednoliconej formy. W ten sposób mija kolejny miesiąc i nasza strona jest gotowa.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Według menedżerów operacyjnych – teraz wystarczy ”wszędzie wysłać link do naszej nowej strony i rozesłać Newsletter oraz uruchomić profil firmowy na Facebook’u”. Chcąc wytłumaczyć menedżerom operacyjnym, na czym polega marketingowe „NIE” w realizacji tej konkretnej wizji – trzeba poświęcić na to kilka do kilkunastu godzin cierpliwego tłumaczenia koncepcji contentu krok-po-kroku.
Czasem jednak ekspert ds. marketingu nie zdąży „zapanować” nad swoim menedżerem. Czasem są dni, w których wchodzisz do biura z uśmiechem na tworzy i widzisz, że bardzo zadowolony menedżer podbiega do Ciebie z uśmiechem i obwieszcza „słuchaj założyłem nam firmowy profil na Facebook’u”. Każdy profesjonalny marketingowiec zrobi w takiej sytuacji jedno – zaciśnie zęby i z uśmiechem przyklejonym do twarzy powie „to cudownie….!!” Niestety zdarzają się takie sytuacje nie tylko przy okazji profili na Facebook’u, ale również LinkedIn, Golden Line, Youtube czy Twitterze. Optymizm menedżerów operacyjnych i ich chęć bycia kreatywnym i pomocnym – w tym przypadku nie ma sobie równych. Oczywiście poza momentami, w których podczas jakiegoś szkolenia ten sam menedżer oznajmia ci, że zmienił nazwę profilu bo „jednak teraz brzmi lepiej”.
Być może – rzeczywiście brzmi lepiej. Jednak niestety każdy marketingowiec w tym momencie myśli jedynie o tym, gdzie znajdują się podlinkowania do profilu o nieaktualnej już nazwie – ile osób musi o tym poinformować i czy, gdy wróci do pracy następnego dnia, nie zostanie zlinczowany przez wszystkich pracowników, których po raz 6 w przeciągu jednego miesiąca poinformuje o konieczności zmiany stopki mailowej.
To są naturalnie sytuacji ekstremalne o jakich wiem z własnego doświadczenia oraz od marketingowców z różnych firm realizujących content „nieoczywisty”. Te sytuacje miały miejsce z jednego powodu – żadna z tych firm nie miała, ani wdrożonej Social Media Policy, ani strategii rozwoju strony internetowej – ani żadnych przemyśleń związanych z content marketingiem. Doprowadziło to do sytuacji, w której różne rodzaje treści szły w bliżej nieokreślonych odstępach czasowych, w wyglądające na przypadkowe miejsca w sieci (kanały SM, stronę internetową, Newsletter, Alert itp.). „Co chwilę” aktywowane były różne kanały SM, zanim dotychczasowe zostały na dobre rozruszane. Ponadto – żaden content nie wiązał się w bezpośredni sposób z żadnym z zamieszczanych na innych kanałach, a do strony internetowej prowadziła jedynie… strona internetowa.
Wiele jest obecnie dostępnych kursów, na których eksperci uczą jakim „językiem” posługiwać się przygotowując content do oficjalnej reklamy z prasie, jakim w webinarium, a jakim na stronie internetowej i wszystkich kanałach SM. O ile można się wiele nauczyć i wyćwiczyć w konkretnym sposobie pisania – zwykle dana osoba ma w sobie „to coś”, dzięki czemu łatwo napisze o tym samym na 15 różnych sposób i w różnej formie w zależności od miejsca, w którym ma to zostać opublikowane. Niestety często (ale nie zawsze) menedżerowie operacyjni – tego „czegoś” nie mają. O tyle trudniej jest zapanować nad olbrzymią ilością różnych treści, które z różnych stron idą w różnych kierunkach. Jest to jednak absolutnie konieczne, jeżeli nasz content marketing ma realizować jakiekolwiek cele inne niż wpędzanie nas w stan chronicznej obawy o to co zastaniemy jeżeli choć na chwilę odejdziemy od komputera.
Zwykle na tym „etapie” całkowitego chaosu związanego z nawałnicą niskojakościowego contentu napływającego z każdej strony, następuje przysłowiowy „gwóźdź do trumny” – menedżerowie operacyjni dochodzą nagle do wniosku, że to czego naprawdę potrzeba – to pozycjonowanie. Jest to również zwykle moment, w którym sfrustrowany marketingowiec idzie na dłuższy urlop wypoczynkowy.
Wybór słów kluczowych to kolejny długi proces. Z mojego zawodowego doświadczenia wynika, że można to zrobić w 6 miesięcy, ale równie efektywnie – w tydzień. Wszystko zależy od samozaparcia i chęci. Naturalnie osoby, których główną pracą jest obsługa klientów mają mniej motywacji do wyboru słów kluczowych, niż pracownicy marketingu, którzy w przekonaniu menedżerów operacyjnych – właśnie po to w ogóle są. Kiedy już po kilku miesiącach uda się wybrać zestaw 60 słów kluczowych (po okrojeniu zestawu początkowo proponowanych 210) – firma pozycjonująca rozpoczyna swą mozolną pracę z wyciągnięciem naszej witryny na szczyt listy Google, a marketingowiec realizuje równie mozolną pracę tagując wszystkie treści na swojej witrynie internetowej wybranymi słowami kluczowymi. Utrudnia też pracę codzienną swoich kolegów i koleżanek z innych działów – oni chcą pisać artykuły i publikacje, a tu jakiś marketingowiec karze mu ująć w tekście jakieś słowa, które w ogóle nie mają nic wspólnego z jego treścią. Cóż – marketingowiec, jak każdy inny specjalista – ma swoje priorytety.
Z wyborem słów kluczowych przede wszystkim ciężko jest dlatego, że menedżerowie operacyjni ponownie nie są w stanie spojrzeć na produkt czy usługę tak, jak patrzy na to osoba która faktycznie tego szuka. Niestety operacyjni mają również tendencję podawania 5 linijkowych „słów” kluczowych. Aby jednak pozycjonowanie organiczne miało sens – oczywistym jest, że marketingowiec musi je jednak dostosować. I to nawet nie tylko pod samo SEO (choć oczywiście to jest powód numer 1.). Również po to, by pozostali pracownicy operacyjni mogli pisząc artykuły na portale branżowe czy dla prasy – w swoich tekstach umieszczać właśnie te słowa; by on sam tworząc content na aktywne kanały SM wiedział co dodać, wypuszczając Newsletter czy Alerty wplatał te słowa odpowiednio w treść i przez to – wzmacniać wspomniane SEO.
Podsumowując – pracując w content marketingu potrzebne jest „to coś” w wyczuciu jaki charakter powinien mieć content na każdym spośród dostępnych kanałów Social Media, na stronie internetowej, w Newsletterach, w Alertach; jednocześnie w to wszystko należy wpasować słowa kluczowe i „podbijać” tym samym pracę firmy pozycjonującej, a na dodatek znać trzeba branżę firmy, w której się pracuje i przez to również konkurencję; z całą tą wiedzą należy być wciąż na bieżąco i śledzić wszelkie nowinki; okazywać pełną cierpliwość w obliczu menedżera operacyjnego i wypracowane drogi ucieczki w przypadku ataku rozdrażnionych pracowników innych działów.
Content jest niczym innym jak codzienną walką o zachowanie jakości, jednolitości i spójności.