Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

fot. depositphotos.com

Zmiana – nie dość, że trwa, to wszystko wskazuje na to, że bardzo się rozpędza. Obawiamy się jej, bo oprócz szans, niesie ze sobą również ryzyko. Bez względu na to, czy mówimy o silniku parowym, industrializacji czy digitalizacji. Tempo i zakres bywają różne. To, co niezmienne, to jej istotny, nierzadko rewolucyjny wpływ na wiele obszarów naszego funkcjonowania – nowe produkty i rozwiązania, modele gospodarcze i biznesowe, regulacje prawne, zachowania konsumentów. Pewne jest także to, że – choć czasem jest niewygodna – to nie warto jej ignorować. 

Tematyka związana z ESG – zrównoważonym rozwojem czy sustainability, systematycznie zyskuje na znaczeniu. Od kilku lat jest to szczególnie dynamiczny proces i możemy go przedstawić w 3-etapowej sekwencji:

I. Postęp i rozwój badań oraz opracowań naukowych dotyczących zmian klimatycznych, którym zaczęły towarzyszyć coraz wyraźniej dostrzegalne i rozpoznawalne pierwsze oznaki kryzysu.

 II. Wzrost naszych obaw o środowisko wraz z dostępem do informacji i naszymi obserwacjami. Jak wynika z badania Deloitte’s Sustainable Behaviors Survey, 72% respondentów odczuwa zaniepokojenie, lęk związany ze zmianami klimatu i uważa, że znajdujemy się w punkcie krytycznym, jeśli chodzi o reakcję w tym obszarze. 

Mądry marketer po szkodzie. O błędach poznawczych marketerów

III.  Postępujące zmiany postaw oraz presja społeczna na wprowadzanie rozwiązań klimatycznych wynikająca z powyższych czynników. Wszystko to przekłada się na bardzo istotne zmiany otoczenia rynkowego i, co niektórych zaskakuje – ma bezpośredni wpływ na firmy i ich interesariuszy:  

1. Pracownicy – w badaniu The Deloitte Global 2022 Gen Z and Millennial Survey, 48% respondentów z pokolenia Z oraz 43% milllenialsów deklaruje, że wywiera presję na swoich pracodawców, by zaczęli podejmować działania związane z ochroną klimatu. Dodatkowo, kilka lat temu (co prawda przed obecnym spowolnieniem gospodarczym i zagrożeniem recesją) 70% millenialsów (którzy w 2025 będą stanowić 70% osób pracujących) deklarowało, że byliby skłonni związać się z pracodawcą długoterminowo, pod warunkiem, że organizacja ma poważny plan i agendę sustainability.

2. Inwestorzy, instytucje finansowe są coraz bardziej świadomi zagrożeń wynikających z rosnącego ryzyka związanego z kwestiami ESG w gospodarce. Podmioty te zaczynają w coraz większym stopniu wymagać od firm m.in. większej przejrzystości w zakresie uwzględniania zmian klimatu w swoich strategiach, procesach i decyzjach biznesowych. 

3. Regulatorzy, ustawodawcy kształtujący otoczenie prawne. Presja i oczekiwania społeczne na wprowadzanie regulacji przełożyły się na ponad 1800 przepisów i polityk klimatycznych na świecie. W tym są także wymogi dotyczące ujawniania informacji, aby zapewnić właściwe uwzględnienie ryzyka zrównoważonego rozwoju w decyzjach biznesowych i inwestycyjnych. 

W Unii Europejskiej trwają prace nad dyrektywami zaostrzającymi wymogi co do sprawozdawczości firm w obszarze społecznym i środowiskowym (m.in. CSRD, CRDD), ale warto podkreślić, że już obecnie niektóre spółki są zobligowane do raportowania niefinansowego i ujawnień taksonomicznych. Toczące się w unijnych instytucjach konsultacje nie pozostawiają złudzeń, że zakres wymogów regulacyjnych i inicjatyw związanych ze zrównoważonym rozwojem będzie coraz szerszy i obejmie wiele przedsiębiorstw z różnych branż w całym łańcuchu wartości. Dla większości jest to zaskoczenie, ale prawda jest taka, że regulacje są najważniejszym bodźcem zmian dla przedsiębiorstw, które zaczynają swoją przygodę z ESG. 

4. Konsumenci i ich zwyczaje zakupowe – 43% badanych konsumentów wybiera marki odpowiedzialne środowiskowo. W Polsce 73% respondentów deklaruje dostosowanie swoich zwyczajów zakupowych do wzorców wspierających ochronę klimatu (badanie Deloitte – Sustainable Actions Index ). Co więcej, na poziomie deklaracji, wiele osób jest skłonnych zapłacić więcej, aby dokonać zrównoważonego wyboru. Jak wskazuje badanie Deloitte, 64% osób z pokolenia Z zapłaciłoby więcej za zakup produktu przyjaznego dla środowiska.

Konsumenci są więc skłonni do zmiany postaw, od biznesu oczekują jednak konkretnych, szybkich i aktywnych działań w zakresie ESG. W kontakcie z markami nie szukają deklaracji, ale wymiernych działań, które będą miały pozytywny wpływ na rzeczywistość. By jednak zaangażować konsumentów do współpracy, trzeba dostosować język komunikacji do dialogu. 

Komunikować. Ale jak?

Powyższy zarys analizy mikrootoczenia organizacji na poziomie kluczowych interesariuszy powinien znacząco wpłynąć na cele marketingowe i strategie komunikacji przedsiębiorstw. Jest tylko jeden problem. Jak to zrobić?

Działalność operacyjna organizacji, wytworzenie produktu czy usługi, zarządzanie łańcuchami dostaw w poszukiwaniu optymalizacji kosztowych i logistycznych stają się coraz bardziej złożone. Dodatkowo, gdy w tych działaniach trzeba uwzględniać czynniki, ESG staje się to jeszcze trudniejsze. Głównie dlatego, że do tej pory biznes nie interesował się swoim wpływem na otoczenie. Warto jednak jednocześnie podkreślić, że rozwiązania z zakresu zrównoważonego rozwoju często pozwalają wprowadzić optymalizacje kosztowe. 

Wspomniana na początku zmiana zawsze budzi opór, ale nie możemy już uciec przed transformacją związaną ze zrównoważonym rozwojem. Dlatego tak ważne jest, aby myśląc o strategiach rozwoju czy komunikacji uwzględniać: 

• uwarunkowania regulacyjne (nowe dyrektywy), 

• coraz bardziej wnikliwą opinię publiczną, która oczekuje od biznesu odpowiedzialnego działania i dialogu. Komunikacji dwustronnej: w jaki sposób organizacja odpowiada na kwestie klimatyczne jednocześnie słuchając odbiorców. Firmy powinny dokonać zmian wewnątrz organizacji, bez względu na to, czy mówimy o korporacjach, dostawcach, mniejszych czy większych partnerach. Należy zaplanować i wdrożyć możliwie skuteczną strategię komunikacji i odpowiadać na rosnące oczekiwania. Jak w przypadku każdej zmiany – należy zareagować. To oczywiście ryzyko, ale i duża szansa.

Greenwashing. Kłopoty – istne pole minowe

Chyba każdy z nas słyszał już przykładach firm, którym zarzucany jest greenwashing, czyli działania pozorowane, nieskuteczne, udające zaangażowanie i istotny wpływ na kwestie ESG. 

Wiele firm podjęło to ryzyko i dziś to ich przykłady stanowią niewątpliwie doskonały materiał, żeby pokazywać, jak nie postępować. Jest to także przewrotnie istotny wkład w edukację odbiorców i konsumentów. Poprzez swoją medialną nośność i zasięgi te negatywne przykłady grenwashingu pokazują, czego możemy oczekiwać od firm, a na co powinniśmy zwracać większą uwagę. To buduje jeszcze większą świadomość odbiorców.

Ale patrząc nieco bardziej konstruktywnie – jak zatem komunikować zmiany, pierwsze działania związane ze zrównoważonym rozwojem? Myślę, że to pytanie zadaje sobie wielu marketerów. Czy nie odbiorą komunikacji organizacji lub kolejnego, nieprzemyślanego działania jako kolejny przykład greenwashingu? Czy zespoły marketingu nie wystawią organizacji na ryzyko? Czy zamiast pozytywnych efektów nie skończy się to na zarządzaniu kryzysowym i szkodach reputacyjnych dla marki?

A może problem leży w całościowym podejściu?

Czy realizowana przez organizacje komunikacja zrównoważonego rozwoju wraz z dobieranymi argumentami nie są często działaniami tylko na poziomie taktycznym? Czy nie jest wtedy niezwykle ciężko o prawdziwą wiarygodność i autentyczność? Pomijając już wiele firm i ich działań na rynku, które są w pełni cynicznymi i świadomymi i profesjonalnie wdrażanymi decyzjami nakierowanymi na zwiększenie krótkoterminowej sprzedaży podpierając się fikcyjnymi, ale ważnymi dla odbiorców atrybutami czy argumentami związanymi z ekologią czy zrównoważonym rozwojem.

Może modelowo?

Skoro zgadzamy się, że kwestie zrównoważonego rozwoju to nie chwilowa moda i kaprys rynkowy, tylko trwała i duża zmiana, to może należy też zmienić strategię organizacji i strategię marketingową? Może warto, korzystając z wygodnych modeli, zmodyfikować swoją strategię w tym zakresie. Można do tego wykorzystać na przykład model PR Smith’s SOSTAC® Planning model w sześciu krokach:

1. S (Situation analysis) – dokonać dogłębnej analizy w wymiarze makrootoczenia w odniesieniu do wyzwań ESG na poziome prawnym, społecznym, ekonomicznym (np. dostęp do tańszego „zielonego finansowania”) czy środowiskowym. Analizy mikrootoczenia, w tym analizy wszystkich interesariuszy (np. w formie modelu 5 sił Portera) jak i samej organizacji (w tym kultury organizacji i postaw w odniesieniu do agendy sustainability). Zdefiniować mocne, słabe strony i ich przełożenia na szanse i zagrożenia dla firmy. 

2. O (Objectives) – mając wiedzę o otoczeniu, zdefiniować nowe cele lub zmodyfikować istniejące także z uwzględnieniem obszaru Sustainability.

3. S (Strategy) – zaplanować strategię marketingową (z prawdziwą value proposition w ujęciu ESG i zmianami w pozycjonowaniu). 

4. T (Tactics) – następnie przystąpić do działań z dopasowanym do realizacji strategii planem taktycznym i wszelkimi aktywnościami w różnych kanałach pozwalającym zrealizować wyznaczone cele z uwzględnieniem otoczenia rynkowego. 

5. A (actions) – rozpisanie planu działań, potrzebnych zasobów, wsparcia zewnętrznych ekspertów. 

6. C (Control) –kontrola efektów i identyfikacja obszarów do poprawy. 

Czy przy zmodyfikowanej strategii oraz uczciwym i transparentnym podejściu ukazującym jak wygląda nasza sytuacja w zakresie ESG, ryzyko i zagrożenie oskarżeniem o greenwashing nie będzie już mniejsze? 

Ważne jest komunikowanie, co chcemy zrobić i jaka jest nasza strategia, informowanie, że teraz wdrażamy określone działania, ale to proces i otwarcie to przyznajemy. To także ogłaszanie już zrealizowanych działań i co kluczowe – absolutnie nie komunikując niczego na wyrost, że jesteśmy już całkowicie zieloni, ale że chcemy w tę stronę zmierzać. 

Akt 1 trwa. 3 dzwonek wzywa już na akt 2

Tym nieco teatralnym nawiązaniem można postawić tezę, że pierwszy AKT zielonej zmiany w polskim biznesie już się rozpoczął, już trwa. Kwestie raportowania, pierwsze projekty liczenia śladu węglowego i dekarbonizacji czy przymiarki do tworzenia strategii ESG są coraz częstsze. 

Nawiązując do schematu dyfuzji innowacji Everret Rogersa z 1962 roku (sic!) opisującej sekwencję rozpowszechniania się na rynku informacji o produkcie lub innowacji, to tematyka ESG już minęła etap innowatorów (liderzy zmian ESG) i jest obecnie u wczesnych naśladowców. Przed nami mam nadzieję już na horyzoncie etap wczesnej większości (Early Majority). Operacyjna zmiana – akt pierwszy – jest już na scenie.

Przyszłość ze Sustainable Marketing

Jak przy każdej zmianie są i ci, którzy są w jej awangardzie. Liderzy zmian z różnych branż już od jakiegoś czasu opracowują całe strategie ESG, wdrażają nie tylko raportowanie, ale także systemy pozyskiwania danych. Planują szereg działań, szkolą się i budują świadomość swoją i interesariuszy. Bardzo świadomie chcą pozycjonować swoje marki na liderów w tym obszarze i skorzystać z benefitów bycia pierwszym odpowiedzialnym w swojej branży, sektorze. Wydaje się, że to będzie bardzo zyskowna inwestycja.

AKT 1 trwa. Rozpoczyna się AKT 2. Umiejętna komunikacja dwustronna z otoczeniem, która opisuje podejście organizacji do zrównoważonego rozwoju. Nadchodzi czas Sustainable Marketing. Marketingu autentycznego, rzetelnego, który nie generuje dużych ryzyk, a pozwala wykorzystywać szanse – jak to często bywa przy dobrze zarządzanych zmianach. Oby takiego podejścia w marketingu było jak najwięcej.

W redukcji ryzyka może pomóc przygotowanie merytoryczne marketerów połączone ze świadomością w kontekście marketingu i ESG. Przykładem odpowiedzi na tego typu zapotrzebowanie może być The Chartered Institute of Marketing (CIM), który od dziesięcioleci organizuje egzaminy umożliwiające uzyskanie międzynarodowych certyfikatów potwierdzających wysoki poziom merytoryczny oraz umiejętność zastosowania teorii i modeli w praktycznym ujęciu. CIM w tym roku wprowadził certyfikat Award in Sustainable Marketing będący częścią Programu zaawansowanego CIM. Akt 2 trwa. Sustainable marketing może być gwiazdą najbliższych trendów. Jak to przy zmianach – nie warto ich ignorować.