Znaczenie testów A/B w e-mail marketingu. 5 złotych zasad, dzięki którym zoptymalizujesz kampanię na piątkę!

fot. depositphotos.com

Kontynuując temat e-mail marketingu, chciałabym w moim kolejnym artykule zwrócić Twoją uwagę na znaczenie przeprowadzania testów w e-mail marketingu, a także oswoić i upowszechnić tę praktykę. Nie taki diabeł straszny, jak go malują. Przeprowadzenie efektywnych testów wymaga jedynie… albo aż! działania wedle kilku prostych zasad.

Ile osób tyle opinii, ale bez systematycznego testowania to wciąż balansowanie pomiędzy doświadczeniem a sztuką. Wyniki testów są kopalnią wiedzy na temat preferencji Twoich odbiorców, którą możesz wykorzystać do optymalizacji prowadzonych kampanii. Jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, jakie wiadomości przemawiają do większości, jest przetestowanie ich. Testy A/B pozwalają statystycznie udowodnić, która kampania przyniesie największy sukces.

Chamath Palihapitiya, były wiceprezes ds. rozwoju Facebooka uchodzi w branży za prekursora w kwestii testowania. Dzięki niemu te działania stały się standardem w Dolinie Krzemowej. Wykorzystano je w Uberze, Google i Facebooku. To on wprowadził porównywanie wersji strony za pomocą testów A/B. To właśnie Palihapitiya wykorzystał automatyzację e-mail marketingu do wysyłania powiadomień, których celem był wzrost zaangażowania w platformę. Google i Facebook regularnie przeprowadzają mnóstwo małych eksperymentów na użytkownikach. Dzięki temu uzyskują najbardziej optymalne sposoby wpływania na ich zachowania*.

Nie taki diabeł straszny… ale co to są testy A/B?

Kanadyjski przedsiębiorca David Gilmour mawia: „dwa da ci dwadzieścia”. Oznacza to, że jeśli spuścisz wzrok z piłki nawet na 2% czasu, osiągniesz o 20% gorsze wyniki. Uważam, że dotyczy to także świata e-maili. Przygotowania kampanii zajmują ogromnie dużo czasu, ale każda sekunda poświęcona na nie zwróci się z nadwyżką, kiedy osiągniesz sukces. Jeśli testy i procesy optymalizacji są przeprowadzone poprawnie, to wyższe ROI rekompensuje poświęcony wysiłek i czas. Z badań przeprowadzonych przez Econsultancy wynika, że 74% firm regularnie inwestujących w optymalizowanie uważa, że ich ROI z kampanii email marketingowych jest „świetne” albo „dobre”. Z kolei, wśród firm, które nie prowadzą testów, tylko 37% uważa swoje ROI za pozytywne*.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Jak już sobie powiedzieliśmy, testy A/B mogą być narzędziem dostarczającym cennych informacji na temat preferencji odbiorców – pod warunkiem, że przygotujesz się do ich realizacji. Na początek więc usystematyzujmy temat testów i przyjrzyjmy się definicji, aby lepiej zrozumieć cel ich przeprowadzenia.

Testowanie to chleb powszedni marketerów, copywriterów oraz UX/UI designerów. Pomagają projektować lepiej konwertujące landing page, banery, e-maile, a w konsekwencji całe procesy i kampanie. Dla marketingowca testy są asem w rękawie i zawsze powinny być głównym narzędziem optymalizacji oraz podstawowym czynnikiem prowadzącym do zmian. Jednak aby czuć się komfortowo przy przeprowadzaniu testów, musisz zaakceptować porażki. Naprawdę! Jeśli nie stosujesz testów, nie dajesz sobie możliwości na odniesienie sukcesu. Nikt przecież nie jest doskonały, a testy mogą zakończyć się niepowodzeniem. Tylko w ten sposób możesz przekonać się, które rozwiązania działają.

Testy A/B to funkcjonalność pozwalająca na automatyczne porównywanie dwóch wersji projektu w celu określenia, która z nich jest bardziej skuteczna. W narzędziu służącym do automatyzacji e-mail marketingu skonfiguruj dwie wysyłki. Następnie wyślij obie wiadomości do reprezentatywnej grupy subskrybentów, aby sprawdzić, który e-mail jest bardziej skuteczny. W konsekwencji połowa Twojej grupy testowej otrzymuje e-mail A, a druga połowa otrzymuje e-mail B. Zwycięzca przedsięwzięcia jest określany na podstawie tego, co próbujesz zmierzyć. Proste? A no proste. W czym więc tkwi haczyk i jak poprawnie określić zwycięzcę, a także wyciągnąć wnioski na przyszłość?

Poznaj reakcję klientów i pozwól im decydować

Testowanie jest możliwością uczenia się od klientów, jak powinny wyglądać Twoje kampanie ;). Aby osiągnąć największą skuteczność prowadzonych działań, bazuj więc na danych, a nie na subiektywnym wrażeniu estetycznym.

Być może podoba ci się to emoji w temacie wiadomości, ale Grzegorz z Piotrkowa Trybunalskiego uważa, że emotki są zbyt infantylne i o wiele bardziej jest skłonny kliknąć w wersję bez nich. Jak lepiej zwrócić się do subskrybenta? Po imieniu, czy może zastosować krótkie copy bez personalizacji? Który tekst przycisku CTA sprawia, że kreacja jest chętniej klikana? Jakie obrazy w wiadomości e-mail zapewniają lepsze konwersje? Jakie copy preheadera generuje najlepszy OR?

Wśród argumentów przemawiających za testowaniem wiadomości są m.in. wyższa dostarczalność wiadomości e-mail, wyższa konwersja, lepszy zwrot z inwestycji oraz mocniejsze relacje z klientami. Jeśli przekonałam Cię, że warto testować, to teraz sprawdźmy, o czym warto pamiętać, zanim się do tego zabierzesz.

5 złotych zasad testowania wiadomości e-mail

Brak systematyczności w testowaniu działań nie zawsze jest wynikiem braku chęci czy budżetu, ale najczęściej braku wiedzy, jak to robić dobrze. Specjalnie dla Ciebie przygotowałam 5 złotych zasad testowania wiadomości e-mail, które pomogą Ci uniknąć potencjalnych problemów.

1. Utwórz losowo grupę kontrolną i grupy testowe

Na początku wyodrębnij grupę kontrolną, która nie weźmie udziału w testach. Należące do niej osoby powinny otrzymać komunikację tylko ze standardowych ścieżek, ale z komunikacji testowej należy ich bezwzględnie wykluczyć. Co więcej, grupa kontrolna powinna mieć wielkość pozwalającą na uzyskanie istotności statystycznej, czyli być reprezentatywna dla całej listy i obejmować osoby zróżnicowane pod względem cech demograficznych. Szacunkowo powinna to być grupa odbiorców stanowiąca ok. 10% bazy.

Podobnie jak przy tworzeniu grupy kontrolnej większość platform wspierających automatyzację e-mail marketingu pozwala łatwo wyodrębnić losowe grupy testowe, które w statystycznie poprawny sposób reprezentują listę. Pamiętaj, aby była to grupa odbiorców wybrana losowo, dzięki czemu profil subskrybentów będzie przekrojem całej bazy. Pozwoli to uzyskać wyniki, które będą najbardziej zbliżone do zachowań lub zainteresowań wszystkich subskrybentów.

2. Testuj jedną zmienną naraz

W ramach jednej fali testów sprawdzaj jeden element. Dzięki temu wyniki, które otrzymasz, będą bardziej klarowne i łatwiej zidentyfikujesz składnik newslettera czy mailingu, który jest odpowiedzialny za wyższą otwieralność lub konwersję. Jeśli testujesz więcej niż jeden element, to nie wiesz, czy lepsze wyniki są efektem zmiany tematu wiadomości, innego koloru przycisku CTA czy też kombinacji kilku z nich. Po sprawdzeniu i poznaniu działania danej zmiennej możesz włączyć w testy kolejne zmienne. Opieraj testy na fazowaniu zaplanowanych działań. Przykładowo możesz zacząć badania od określenia wpływu dnia tygodnia. Kiedy już to ustalisz, możesz przejść do testów tematu.

3. Trzymaj się timingu

Wpływ na wynik ma dzień tygodnia i pora dnia, w którym przeprowadzałeś test. Wiadomość powinna być testowana o tej samej porze, ponieważ pozwoli to łatwiej oszacować wpływ badanego elementu.

Za dobre case study może posłużyć kampania realizowana do subskrybentów Playera posiadających dostęp do Eurosportu. Analizując dane, można zaobserwować, że inaczej reagują oni na propozycję zawierającą ofertę przed zbliżającym się turniejem Wielkiego Szlema, a zupełnie inaczej na tę samą ofertę zaproponowaną im przed innym dużym eventem. Mając tę wiedzę, możesz próbować różnych działań, ale wiesz, że utrzymanie tego segmentu będzie sporym wyzwaniem. Uważam, że działania zawsze warto opierać w myśl zasady „Content is King, Data is Queen”.

4. Analizuj, archiwizuj wyniki testów i wyciągaj wnioski

Przechowywanie wyników pozwoli porównywać uzyskane rezultaty, sprawdzać, które elementy były już badane, a nawet zaobserwować zupełnie nowe trendy. Warto pamiętać, aby nie wdrażać zmian w kampanii od razu po wysłaniu wiadomości testowej i sprawdzeniu jej początkowych wyników. Wiadomość najczęściej jest otwierana w ciągu 48 godzin po jej wysłaniu. Zawsze staraj się analizować rezultaty w podobnym czasie po wysyłce.

Celem przeprowadzenia testów jest zwiększenie efektywności prowadzonych kampanii e-mail marketingowych. Zawsze na wyniki patrz całościowo, a nie tylko na te wskaźniki, które chcesz poprawić. Dla przykładu, jeśli OR zaczął znacząco rosnąć, to warto również sprawdzić, czy razem z nim nie rośnie rezygnacja ze zgody na kontakt drogą elektroniczną bądź oznaczenia wiadomości jako spam. Pamiętaj, że skuteczna strategia marketingowa powinna opierać się na wnioskach z przeprowadzonych testów.

5. Uczyń testowanie rutynowym działaniem

Początkowo może być to trudne. Zwłaszcza gdy specyfika Twojej pracy opiera się o wdrażanie jednej kampanii za drugą. Pośpiech nigdy nie jest dobrym doradcą. Spróbuj zaplanować więcej czasu na spokojne przygotowywanie różnych wersji wiadomości do optymalizacji i opieraj swoje działania o wnioski z poprzednich działań testowych. W dzisiejszych czasach wszystko szybko się zmienia – również upodobania klientów, dlatego regularne przeprowadzanie testów jest tak ważne.

Co testować w e-mail marketingu?

Wszystko. Jesteś tym, co czytasz. Jesteś tym, co jesz. Słyszałeś/aś to kiedyś? To prawda również w przypadku e-maili. Jakość wiadomości zależy od ich treści. Cała sztuka polega w końcu na zachęcaniu odbiorców do zajrzenia do e-maila.

Jak wynika z raportu przygotowanego przez brytyjską agencję reklamową Alchemy Worx, krótsze tematy wiadomości mają pozytywny wpływ na współczynnik otwarć. Jest to całkowicie zgodne z powszechną wiedzą, ponieważ krótsze tematy można odczytać w większej liczbie operatorów pocztowych oraz na urządzeniach przenośnych. Co więcej, w tym samym raporcie pokazano, że choć krótsze tematy zapewniają najwyższy współczynnik otwarć, to ich dłuższe wersje pozwalają uzyskać wyższy współczynnik kliknięć do otwarć. To, który temat wiadomości wybierzesz, powinno mieć pokrycie w danych oraz być zgodne z podejściem biznesowym Twojej firmy*.

Kolejnym interesującym case study jest kampania adresowana do subskrybentów Playera, której celem jest rekomendacja tytułów zgodnych z ich dotychczasowymi preferencjami. Zebraliśmy wnioski, które pozwoliły nam stwierdzić, że niektóre segmenty odbiorców zdecydowanie chętniej klikają w jasną wersję wiadomości e-mail, a w pozostałych lepiej sprawdza się ciemna wersja kreacji. Z kolei, testy godziny wysyłek pozwoliły nam sprawdzić, kiedy odbiorcy otwierają wiadomości chętniej, a kiedy chętniej klikają w ich zawartość.

Podsumowując, dzięki testom A/B w kampaniach e-mail marketingowych, możesz poprawić wskaźniki wysyłek, zwiększyć konwersje, lepiej poznać odbiorców i dowiedzieć się, co generuje sprzedaż. Testować możesz wszystko – zarówno elementy w wiadomościach e-mail, jak i całe procesy czy kampanie. Discovery dzięki testom A/B zwiększyło zaangażowanie w treści video aż o 6%. Natomiast Sony za pomocą testów strony eCommerce zwiększyło sprzedaż o 20%*. Zachęcam Cię więc, abyś – jeśli jeszcze tego nie robisz – uczynił testowanie swoją mantrą. Nikt nie da, tak dobrych danych, jak Twoi klienci.

Życzę owocnych testów i efektywnych kampanii e-mail marketingowych!

 

NowyMarketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional

 

Bibliografia:

1. J.Mullen, D.Daniels, “Godzina dziennie z e-mail marketingiem”, Helion.
2. www.mailerlite.com/ultimate-guide-to-email-marketing/ab-testing
3. Ł.Kosuniak, Podcast: “Business Marketer – marketing B2B od teorii do praktyki”.
4. E-book Get Response “Testowanie i optymalizacja wiadomości e-mail”.
5. “The Social Dilemma”, film dokumentalny Netflix, 2020.
6. www.alchemyworx.com/blog/the-golden-rule-of-subject-line-testing

Autorka:

Magdalena Anna Szmidt

Posiada 14-letnie doświadczenie w zakresie marketingu internetowego. Obecnie rozwija kompetencje analityczno-marketingowe w zespole Anti-Churn, w Player.pl, TVN Warner Bros.Discovery. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego na specjalizacji: marketing polityczny. Doskonałą znajomość rynku online oraz narzędzi nowoczesnego marketera potwierdza uzyskany certyfikat DIMAQ. Od 2017 r. prowadzi własną działalność gospodarczą, której misją jest wspieranie małych i średnich firm oraz osób publicznych w kreowaniu profesjonalnego wizerunku online. Prowadzi bloga: magdalenaszmidt.com/blog, na którym dzieli się wiedzą w obszarze mediów społecznościowych, automatyzacji marketingu i fotografii. Autorka e-booka „50 skutecznych przepisów na promocję marki online”. Jurorka 11.edycji konkursu na najlepsze prace dyplomowe DIMAQ Uni. Prelegentka konferencji „Social Media Best Practices” organizowanej przez Puls Biznesu.