Zofia Bugajna-Kasdepke (MSLGROUP): Tradycyjna reklama jest nudna i przewidywalna, ciekawe rzeczy dzieją się natomiast w szeroko pojętym digitalu

Tegoroczne zadanie konkursowe to stworzenie plakatu prezentującego słoweńskie miasto Piran, w oparciu o slogan „Piran – miasto Tartini”, związanego z Giuseppe Tartinim – wielkim artystą, słynnym wirtuozem skrzypiec i kompozytorem w taki sposób, aby jego motyw i slogan mogły być użyte we wszystkich wymaganych kanałach komunikacji. Na jakie główne kryteria zwraca Pani uwagę podczas oceny plakatów?

Jestem już po preselekcji prac konkursowych, z przyjemnością stwierdzam, że aż kilkanaście z nich zasługiwało na miano co najmniej interesujących. Tym bardziej czekam na obrady jury, gdzie każdy z nas będzie przedstawiał swoich faworytów. Dla mnie dwie kwestie były kluczowe: siła idei kreatywnej i uczciwość przekazu. Dobry insight to podstawa, jeśli jeszcze do tego pojawi się świeży pomysł, to mamy dobrą pracę. Będę premiowała projekty wychodzące poza statyczny plakat, które zgrabnie korzystają z możliwości digitalu i do nich będę chciała przekonać pozostałych jurorów.

Które plakaty filmowe, teatralne bądź reklamowe ostatnio najmocniej Panią oczarowały?

Ha, trafił Pan w mój czuły punkt. Jestem tuż po obejrzeniu monograficznej wystawy Romana Cieślewicza w Museum des Docatives w Paryżu, która zrobiła na mnie niesamowite wrażenie. Fascynuję się Polską Szkołą Plakatu, w moim gabinecie wiszą prace Jana Młodożeńca, realizowane dla Teatru Wielkiego, w domu mam kolekcję plakatów współczesnych artystów – Patryka Mogilnickiego, Oli Cieślak, Andrzeja Wieteszki. Wszystkie te inspiracje wpływają na kierunek moich poszukiwań.

Niezwykle cenię prace Edgara Bąka, wierzę że zapiszą się w historii polskiej sztuki. Edgar stworzył charakterystyczny język graficzny i jak nikt potrafi udowodnić, że „mniej znaczy więcej”. Jego prace są klarowne, a jednocześnie intelektualnie ożywcze. Plakaty dla Teatru Nowego i Centrum Nauki Kopernik, Festiwalu Fotografii w Krakowie, ilustracje książkowe – to twórca, który ma pokaźny dorobek i każdym kolejnym zleceniem pokazuje światową klasę.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Jak Internet i social media wpływają na sztukę, również sztukę reklamy?

Lapidarnie rzecz ujmując dały naszej branży wielkie przyspieszenie. W warstwie kreatywnej pozwoliły na tworzenie kampanii skierowanych do niszowych grup i pozwoliły bawić się konwencjami, hermetycznymi kodami kulturowymi. Zwielokrotniła się liczba kanałów komunikacji i punktu styku z konsumentem oraz narzędzi do wykorzystania, przez to marki komunikują się ciekawiej. Jako twórcy kampanii dostajemy dziś natychmiastową odpowiedź na nasze działania, możemy analizować, które elementy przekazu są efektywne, które angażują najbardziej, co wymaga zmiany i natychmiastowej poprawy. Musimy tylko być gotowi do działania, co wymusza zmiany w strukturze i organizacji pracy po stronie agencji i klienta.

Internet doprowadził do zaniku jednego kanonu kulturowego, kończy się społeczeństwo, które jest w stanie odczytać bardziej wysublimowany przekaz w masowej reklamie. To doprowadza branżę do szukania najprostszych sposobów komunikacji, tak prostych, że są one łatwe do zrozumienia dla kilkuletniego dziecka. Niestety, tak nisko wyceniamy poznawcze możliwości współczesnych dorosłych. Wszechobecne testowanie konceptów kreatywnych w badaniach dokłada swoje, wygrywa statystyka, a co za tym idzie bezpieczeństwo i przewidywalność. Polska na tle Europy jest jednym z bardziej zachowawczych krajów.

To wszystko prowadzi do paradoksu, bycia innowacyjnym i wtórnym rynkiem jednocześnie. Tradycyjna reklama jest nudna i przewidywalna, ciekawe rzeczy dzieją się natomiast w szeroko pojętym digitalu. Dotyczy to także rynku sztuki, który eksploruje nowe możliwości. Nie chodzi tu o promocję artysty i budowania jego marki poprzez media społecznościowe, tylko o tworzenie projektów przy użyciu i w mediach społecznościowych. Podam przykład projektu Amalii Ulman, który dwa lata temu widziałam w Tate Modern. Jej sztuką było wygenerowanie sztucznego profilu na Instagramie, który potraktowała jako swoisty performance. W Polsce taką artystką jest Zuzanna Bartoszek, znana szerzej z filmu „Serce Miłości”.

Czym wyróżnia się Golden Drum w porównaniu z innymi festiwalami i konkursami branży kreatywnej w Europie?

Branża reklamowa jest silnie zglobalizowana, co w praktyce oznacza, że prym wiodą w niej Anglosasi. Tymczasem w Portorož możemy zderzyć się z kampaniami, które stworzyły agencje z naszego regionu, dysponujące podobnymi możliwościami i ograniczeniami. Przez 25 lat wiele się zmieniło, dziś twórcy z Nowej Europy prezentują kampanie światowej klasy, a to rozbudza apetyt i motywuje do pracy. W dyskusji z klientem daje też mocne argumenty na rzecz wybierania nieszablonowych rozwiązań. Bo jeśli udało się kolegom z Macedonii czy na Węgrzech, to czemu nie miałoby się udać i w Polsce? Relewantność to wielka wartość Golden Drum.

Wyjątkowa jest formuła festiwalu, który dzieli kategorie konkursowe na dwie sekcje. W kategorii WHAT oceniana będzie odpowiedź na wyzwanie komunikacyjne i efektywne wdrożenie pomysłu kreatywnego. W części WHY kampanie będą oceniane przede wszystkim ze względu na osiągnięty cel. Dlaczego powstała dana kreacja, czy przyczyniła się do rozwiązania problemu, czy wniosła wartość do społeczeństwa – dla mnie jako specjalisty PR te pytania odzwierciedlają większą zmianę w patrzeniu na branżę komunikacji i reklamy, która ma być nie tylko kreatywna, ale i zaangażowana w zmienianie świata na lepsze. „Good is the New Cool”.

Duży wyróżnik to dostępność prelegentów. Golden Drum to kameralny festiwal, dużo łatwiej nawiązać jakościowe kontakty z ludźmi z branży. Zarówno jurorzy, jak i prelegenci są na wyciągnięcie dłoni, można ich spotkać podczas prelekcji lub wieczornych imprez, zadać pytanie lub po prostu pogadać przy winie. Sama jestem ciekawa spotkania z sir Johnem Hegartym (CEO agencji Bartle Bogle Hegarty), Faridem Chebabem z Leo Burnett w Libanie, interesuje mnie, co przedstawi Thomas Kolster (Mr. Goodvertising) i nowojorski antropolog kultury Philip L. McKenzie. Nastawiam się też na nowe odkrycia ciekawych osób – dwa lata temu byli to: Vova Lifanov z Supermatika i Eduardo Marques z 180 LA (obecnie Publicis).

To już 25 edycja festiwalu. Jak w tym czasie zmieniła się branża kreatywna w Europie Środkowo-Wschodniej i w którą stronę obecnie zmiany są skierowane? Jakich trendów możemy spodziewać się w najbliższym czasie? Jakie konsekwencje rodzi to dla branży PR?

Kiedy Golden Drum startował, różnica między agencjami z Europy Zachodniej i Wschodniej była kolosalna. W ciągu ćwierćwiecza branża okrzepła, sprofesjonalizowała się, wiele osób ma za sobą doświadczenia pracy na kilku rynkach, na różnych kontynentach… Dziś nie mamy już kompleksów, wiele polskich agencji pełni rolę hubów globalnych lub regionalnych dla największych światowych marek. Wiele z nagrodzonych w Golden Drum prac zdobywa potem laury na innych międzynarodowych festiwalach.

Rewolucja cyfrowa wywróciła branżę reklamową do góry nogami. Pojawiły się nowe kanały komunikacji, narzędzia budowania relacji z konsumentem, możliwości zbierania insightów i monitorowania zachowań konsumenckich. Czas reakcji skrócił się do minimum, marki musiały nauczyć się otwarcie komunikować ze swoimi odbiorcami. Te przykłady to naturalnie oczywistości, chcę jednak pokazać, że od 1993 roku w branży kreatywnej zmieniło się naprawdę dużo. Rynek, jaki znamy z tamtego okresu, praktycznie nie istnieje, granica między PR i reklamą również. Przykładem jest zrealizowana przez MSL i Leo Burnett kampania marki Always „Like a Girl”, która pokazuje, że odrzucenie silosowego myślenia daje znakomite rezultaty. Bo czy Pierwsza Dama Ameryki (wówczas Michelle Obama) wzięłaby udział w reklamie podpasek (za darmo!)? Czy zeszłoroczna realizacja Ogilvy & Mather dla „Greenpeace. Do ostatniego drzew” to nadal reklama? Kampania bazowała przecież na grze Minecraft i filmie dokumentalnym z udziałem Borysa Szyca.

Digital zmienił wszystko w naszej pracy, zglobalizował też doświadczenia konsumentów na całym świecie i dał nam zupełnie nowe środki wyrazu. Kreatywni z Europy Środkowo-Wschodniej tworzą kampanie o globalnym zasięgu i nikogo to nie dziwi. Niewątpliwą zmianą jaka zaszła, jest wzrost znaczenia public relations. Conversational marketing to meta trend w świecie komunikacji, marki chcą słuchać, rozmawiać, uczyć się swoich odbiorców. Dla specjalistów PR to znakomita wiadomość, nigdy nie było dla nas lepszej koniunktury, czego dowodzą zmiany chociażby w mojej macierzystej Publicis Groupe.

Sama wielokrotnie była Pani nagradzana podczas konkursów międzynarodowych. Która nagroda była dla Pani największą niespodzianką?

Największą? W 2013 roku moja kampania została doceniona przez Światowe Forum Ekonomiczne, które miało ambicje stworzyć depozytorium najbardziej efektywnych kampanii społecznych. W ramach projektu Creative for Good wybrano programy z całego świata, także „Grajmy w piłkę”, którą prowadziłam dla Cisowianki. Twórcy portalu sami się ze mną skontaktowali, prosząc o zgodę na umieszczenie kampanii pośród 100 najlepszych na świecie. Było to dla mojej agencji spore zaskoczenie, bo nie aplikowaliśmy o takie wyróżnienie. Nawiasem mówiąc taka formuła musiała być bardzo czasochłonna i kosztowna. Sprawdzałam ostatnio i okazało się, że projekt Creative for Good nie przetrwał. Pozostała mi więc jedynie anegdota.

Wielokrotnie zasiadała Pani w jury. Które obrady były najbardziej burzliwe i które trwały najdłużej?

Spotkanie w Narodowym Centrum Kultury, które wspólnie z Gdynia Design Days organizowało konkurs skierowany do młodych projektantów. Wybieraliśmy kulturalny gadżet, przewodził niezapomniany Janusz Kaniewski. Nasza grono było zróżnicowane pod względem doświadczeń, w jednym miejscu spotkali się przedstawiciele sztuki, projektowania przemysłowego, animatorzy kultury i ja, praktyk komunikacji. Każde z nas wybierało zupełnie inne prace, różniliśmy się wtedy bardzo w naszym spojrzeniu i ocenach. To było jedno z moich pierwszych doświadczeń, z czasem przyzwyczaiłam się do wysokiej temperatury podczas obrad.

Bardzo emocjonujące były dyskusje jury na Ukrainie, podczas Pravda Awards. Ocenialiśmy prace w kategorii „Kampania społeczna” – to było zaledwie dwa lata po krwawym stłumieniu demonstracji na Majdanie. Wszystkie prace były bardzo patriotyczne, członkowie jury kłócili się jednak, co to właściwie znaczy dla współczesnej Ukrainy. Poza mną w jury zasiadała Sue Wolstenholme z Charter Insitute of Public Relations. Kiedy zrobiło się naprawdę gorąco, zrozumiałyśmy, że jako osoby z zagranicy musimy szybko rozładować sytuację. Zaczęłyśmy zadawać podchwytliwe pytania, jurorzy z Ukrainy z walki wewnętrznej przeszli automatycznie na pozycje obrony swojego kraju i jakoś poszło.

Co najbardziej Pani lubi, a czego nienawidzi w roli jurorki?

Nie ma co ukrywać – podróż na festiwal w roli jurora to spora przyjemność. Poznaję topowych specjalistów z różnych części świata i nawiązuje zawodowe przyjaźnie. Zderzam swój punkt widzenia z inna perspektywą, otwieram się na nowe argumenty. Jako osoba pracująca z regionalnymi klientami widzę wielką wartość w wymianie doświadczeń z ekspertami spoza Polski. Dodatkowo mam możliwość wglądu w prace innych agencji i analizy najlepszych kampanii, wyrabiam sobie też zdanie o poziomie specjalistów z poszczególnych krajów i nas na ich tle.

Minusy? Bycie jurorem jest przygodą i wymaga pewnej elastyczności. Czasem jakiś element organizacyjny zawiedzie, czasem w składzie zespołu oceniającego prace pojawi się ktoś, z kim trudno znaleźć mi nić porozumienia. To jednak niewielkie mankamenty. Polecam wszystkim takie doświadczenie!

W którym konkursie podjęcie decyzji było dla Pani najcięższe?

Na szczęście dramatyczne wybory mnie ominęły. Choć dość zdecydowanie przedstawiam swoje zdanie, mam też świadomość, że jestem częścią grupy, która wspólnie musi wypracować rozwiązanie – w tym wypadku dojść do konsensusu, jakim jest werdykt. Czasem mi jednak żal, kiedy muszę wybrać między dwiema dobrymi pracami, a o wskazaniu zwycięskiej decydują niuanse. Ale takie są prawa konkursu.

Jest Pani mentorką projektu społeczno-edukacyjnego „BizneSztuka”, który ma pomóc artystom oraz przedstawicielom świata biznesu otworzyć się na siebie nawzajem, nauczyć współpracować i zdobyć nowe kompetencje w celu zdefiniowania siebie, a także swoich celów. Jaki projekt łączący biznes i sztukę ostatnio Panią najmocniej zaskoczył?

Biznes i sztuka tworzą udany mariaż od wieków, te kooperacje nie są niczym nowym. W markach modowych i wszystkich markach premium to wręcz element niezbędny. Nawet jeśli Marina Abramović decyduje się na wspólną kolekcję z adidasem, emocje dotyczą wyboru tej konkretnej artystki, a nie współpracy jako takiej.

To co wydaje mi się nowe to tworzenie marek – przestrzeni, gdzie funkcja handlowa czy użytkowa współgra ze sztuką, która nie jest okrasą, ale integralną częścią miejsca. Widzimy to w poznańskim Starym Browarze czy łódzkiej Manufakturze, a ostatnio w także w Warszawie. Duże wrażenie zrobiła na mnie dbałość, z jaką nowy inwestor postanowił odrestaurować hotel Europejski. Dzisiejszy Raffles Europejski Warsaw to miejsce, które świetnie łączy funkcje komercyjne z prezentacją współczesnej polskiej sztuki. Podczas tworzenia nowych wnętrz hotelu postanowiono wrócić do tradycji sprzed ponad 100 lat, gdy Europejski był siedzibą Towarzystwa Zachęty Sztuk Pięknych. W hotelu można znaleźć kilkaset rzeźb, obrazów i instalacji artystycznych, które wybrały słynne kuratorki sztuki – Anda Rottenberg i Barbara Piwowarska. W Europejskim zobaczymy prace Tadeusza Kantora, Wilhelma Sasnala czy Tadeusza Rolkego. Uwielbiam hol z charakterystycznymi paskami Tarasewicza! Do tego perły polskiego designu, od mebli po słynną polską porcelanę z lat 60-tych. Za wystrój pokoi odpowiadała warszawska pracownia WWAA we współpracy z Borysem Kudlicką, scenografem Teatru Wielkiego Opery Narodowej. Sztuka jest częścią DNA tej marki, to nie kampania promująca otwarcie, ale filozofia wpisana w to miejsca na stałe. Jeśli dodamy do tego usługę Art Concierge mamy też świetny storytelling i wyróżnik na polskim rynku. Czekam na kolejne akcje, takie jak choćby aukcje młodej polskiej sztuki. Luksus to nie złote klamki, to wyjątkowe doświadczenie, które dobrze współgra z tożsamością miejsca.

 

O rozmówczyni:

Zofia Bugajna-Kasdepke
członkini zarządu ds. rozwoju biznesu w Europie Środkowo-Wschodniej MSLGROUP

Ekspertka z 15-letnim doświadczeniem w komunikacji marketingowej i mediach. Doradzała lub tworzyła strategie komunikacji polskich i globalnych marek w wielu sektorach i rynkach, zarządzała projektami o milionowych budżetach. Z MSL jest związana od 2010 roku. Członkini zarządu, od września 2015 roku pracuje w europejskich strukturach MSLGROUP, gdzie odpowiada za rozwój biznesu w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.
Jej prognozy i rekomendacje dla rynku Europy Środkowo-Wschodniej cenią największe światowe marki. Jest prelegentem na wielu polskich i zagranicznych konferencjach, jurorem konkursów branżowych jak Golden Drum w Słowenii, Cristal Festival we Francji, Pravda Festival na Ukrainie, Mi:t&Links. Baltic Communication Awards na Łotwie. Zdobyła kilkadziesiąt polskich i międzynarodowych nagród i wyróżnień, między innymi SABRE Award, European Excellence Award, IPRA Golden World Award, Golden Drum, Złote Spinacze, Kampania Społeczna Roku, Creative for Good by the World Economic Forum’s Global Agenda Council.