Zwróciliśmy uwagę na istotne zjawiska społeczne – potrzebę otwartości, inkluzywności i różnorodności. TikTok podsumowuje 2022 rok

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022

O roku 2022 dla marki TikTok opowiada Rafał Drzewiecki, head of global business marketing w TikTok w Polsce i Europie Centralnej.

Największy sukces w 2022 roku

2022 rok to, oprócz rozwoju biznesu TikToka w Polsce, praca nad świadomością i pozycjonowaniem marki. Kluczowe było uzmysłowienie, że TikTok jest zaufaną platformą rozrywkową dla odbiorców, która dostarcza biznesowi wysoką efektywność działań reklamowych. Największym sukcesem marki jest bez wątpienia skuteczna egzekucja tej strategii, co zostało potwierdzona wynikami i finansowymi (kilkukrotny wzrost przychodów) i brandowymi. W ciągu tego roku na lokalnym rynku zwiększyliśmy świadomość spontaniczną w grupie docelowej (główni klienci, marketerzy, środowisko B2B) o niemal 50%. To, co cieszy jeszcze bardziej, to wzrost współczynnika rozważania marki, który urósł o ponad 60%.

Z mojej perspektywy za ogromny sukces uważam fakt, że udało nam się w ciekawy sposób włączyć lokalne inicjatywy, których celem było zbudowanie zaufania do platformy. Oczywiście najważniejsze są rozwiązania platformowe, jak rozszerzenie polityk bezpieczeństwa transmisji live i wprowadzenie TikTok Inventory Filter, które zapewniają reklamodawcom większą kontrolę nad treściami wyświetlanymi obok ich reklam w sekcji „Dla Ciebie”. Ale nie mniej istotne jest wspieranie ruchów równościowych w ramach agendy różnorodności i inkluzywności, czy współprace z cenionymi organizacjami pozarządowymi i branżowymi, a także realizacja wspólnych projektów edukacyjnych, charytatywnych czy mecenackich.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Najtrudniejsze wyzwanie w 2022 roku

Chyba najtrudniejsze było skłonienie (w pierwszej kolejności naszej biznesowej grupy docelowej) do porzucenia wytworzonego skrótu myślowego dotyczącego rozumienia tożsamości TikToka. TikTok to medium, które jest inne od wszystkich znanych do tej pory platform. Z poziomu użytkownika (co przekłada się na postrzeganie przez biznes) realizujemy zupełnie inną potrzebę: 

• 75% odbiorców odwiedza naszą platformę głównie w poszukiwaniu rozrywki, 
• 63% przegląda TikToka, aby poprawić sobie humor, 
• 62% odpala aplikację w poszukiwaniu nowych, inspirujących treści.*

Jednak w pierwszym skojarzeniu zostaliśmy zaklasyfikowani jako nowe medium społecznościowe. To oczywiście zrozumiałe. Zwykle, aby rozgryźć nowe rzeczy, zakotwiczamy je w znanych i zrozumiałych przez siebie obszarach – nie bez powodu mówi się, że aby sprzedać coś nowego, należy opakować to w znane opakowanie. Bardzo bliska praca z partnerami, edukacja rynku i powiększająca się dynamicznie baza użytkowników sprawiają, że powoli jednak i ta jedna z ostatnich miskoncepcji przechodzi do historii.

3 najciekawsze akcje w 2022 roku

Pierwszą z nich będzie współpraca z Papaya Young Creators, czyli z jednym z najbardziej cenionych w branży reklamowych i unikatowych w skali Europy wydarzeń dla twórców reklamowych. Poprzez strategiczne partnerstwo chcieliśmy nie tylko wspomóc rozwój lokalnej branży kreatywnej, ale także zwrócić uwagę na istotne zjawiska społeczne – potrzebę otwartości, inkluzywności i różnorodności. W ramach naszej współpracy, pod hasłem Creative Playground by TikTok, powstały dwie nowe kategorie: TikTok Branded Stories oraz TikTok Unique Stories. Pierwsza z nich to format, w którym należało zrealizować temat zadany przez jedną z marek – Partnerów Głównych tak, by jak najlepiej wpisać się w naszą przestrzeń medialną. Kluczowe było umiejętne wykorzystanie zalet naszej platformy: zawsze włączonego dźwięku, kreatywnych filtrów i efektów oraz pionowej orientacji obrazu. Druga to była zaproszeniem dla wszystkich twórców video, także spoza branży reklamowej.  Ocenialiśmy gotowe produkcje, które uwzględniając charakterystykę wyrazu naszej platformy, realizowały motyw różnorodności, w jak najszerszym znaczeniu tego terminu, np.: miłości, fizyczności, czy tożsamości i poczucia przynależności. Był to długi i wymagający projekt, z którego jesteśmy niebywale dumni. Zaowocował on fantastycznymi pracami i zakończył się spektakularną galą dla branży kreatywnej, która była pełna tiktokowych akcentów. 

Kolejna fantastyczna akcja, którą zrealizował nasz lokalny zespół to Work&Talk by TikTok, czyli wakacyjna strefa coworkingowa na Helu. Od początku lipca do końca sierpnia zaproponowaliśmy naszym partnerom biznesowym nie tylko komfortowe warunki do pracy, ale także zapewniliśmy miejsce pełne inspiracji i kreatywności, wcielając w życie wartości stojące za naszą marką. Strefa zlokalizowana była terenie kempingu MoloSurf w Jastarni – wyposażona była w szybką sieć wifi, wygodne biurka, przestrzeń do odbycia rozmowy czy spotkania online. W strefie można było oczywiście spotkać się z naszym zespołem, porozmawiać o potencjale platformy w rozwoju biznesu i marki, a raz w tygodniu posłuchać krótkich wystąpień ekspertów, podczas których poruszają tematy takie jak kreatywność, różnorodność, brand safety. Akcja wygenerowała bardzo duży zasięg o niezwykle pozytywnym sentyment.

Trzecim wartym wyróżnienia projektem jest akcja „MŁODE GŁOWY. Otwarcie o zdrowiu psychicznym”. To ogólnopolski projekt badawczy i kampania edukacyjna dotyczące zdrowia psychicznego, poczucia własnej wartości i sprawczości wśród młodych ludzi. Działania z nim związane mają zwrócić uwagę na problemy ze zdrowiem psychicznym wśród młodych, wskazać związane z tym wyzwania i przyczynić się do normalizacji sięgania po pomoc.

Projekt jest inicjatywą Fundacji UNAWEZA założonej przez Martynę Wojciechowską. Badanie obejmujące uczniów szkół podstawowych i ponadpodstawowych, realizowane jest wspólnie z Fundacją Dbam o Mój Z@sięg. Od startu akcji MŁODE GŁOWY, TikTok, jako partner strategiczny i główny kanał komunikacyjny akcji inicjuje działania informacyjne i wspiera promocyjnie projekt zarówno formatami reklamowymi, angażując twórców na platformie jak i kreując specjalny efekt w aplikacji. 

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Każda z wyżej wymienionych przyniosła wspaniałe wyniki i zaowocowała świetnymi rezultatami. Chyba najbardziej jednak natychmiastowo wymierne efekty przyniosły nam „Młode Głowy” i z perspektywy celu akcji na pewno warto je przywołać. Tylko na TikToku i tylko w pierwszym tygodniu treści związane z kampanią użytkownicy obejrzeli 16 mln razy. Konto edukacyjne akcji na TikToku ma dziś już 65 tysięcy obserwujących, 250 tysięcy polubień, hasztag #mlodeglowy ma 7,4 miliona wyświetleń. Ale najważniejsze jest, że do początkowej listy 1500 szkół, która powstawała przez lata, w ciągu ledwie dwóch miesięcy wspólnym wysiłkiem udało się dopisać kolejnych 1200. To niesamowity wynik.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

TikTok na polskim rynku pojawił się w czasie pandemii. Całość operacji jakie prowadziliśmy przez pierwsze lata, zarówno te korporacyjne, jak i marketingowe opierały się na kanałach cyfrowych. I choć TikTok jest marką cyfrową, to emocje i relacje to kluczowe elementy składowe sukcesu marki i biznesu, które ciężko budować w świecie tylko online. W 2022 roku, po zakończeniu lockdownu, kluczowym elementem naszej strategii było więc wyjście do świata offline.

Byliśmy więc obecni w kluczowych i ważnych kulturowo punktach styku naszych grup docelowych: na festiwalach muzycznych czy filmowych z jednej strony, oraz na wydarzeniach dla branży biznesowej i marketingowej z drugiej. Zawsze jednak dbaliśmy o uwzględnienie naszego wyjątkowego kontekstu. Przy Papaya Young Creators powstały dwie nowe kategorie, w tym – po raz pierwszy a historii konkursu – kategoria otwarta, we współpracy z SAR przy tegorocznym plebiscycie nagród Effie, którego byliśmy strategicznym partnerem, uczestniczyliśmy w całości obrad, a jeden ze zwycięskich projektów trafił na listę europejskich TikTok Awards.

Kontynuowaliśmy też z powodzeniem inicjatywy własne: konferencje tematyczne „TikTok Discover”, które zgromadziły ponad 500 wyselekcjonowanych gości z branży marketingowej, spotkania warsztatowe dla agencji mediowych „TikTok Masterclass”, do których zaprosiliśmy ponad 300 „studentów”. Z liczbą szła w parze jakość – nasze wydarzenia cieszyły się niemal 100% wynikiem NPS.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2023 roku

W TikToku, zarówno w kontekście naszej oferty dla biznesu, jak i w naszych własnych działaniach, stawiamy na efektywność. Jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników jakie udało nam się osiągnąć w tym roku, więc fundamenty naszej strategii na 2023 roku pozostaną te same. Będziemy koncentrować się i wzmacniać aktywności, które charakteryzowały się największą efektywnością w dłuższej perspektywie, oraz odchodzić od działań, które – mimo, iż wydają się być ciekawe i efektowne – nie będą przesuwać naszego biznesu w przyszłość. Pozostawimy sobie oczywiście przestrzeń na testowanie nowych rozwiązania i możliwości, aby odpowiadać na zmieniające się trendy i sytuację na rynku.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Nie mogę odpowiedzieć inaczej – to TikTok i reklama mobile video! Według raportu WARC, do 2025 roku, 72% użytkowników internetu będzie używać swojego smartfonu jako jedynego narzędzia do korzystania z sieci**. Wideo już od chwili przejmuje rolę jednego z głównych i preferowanych sposobów konsumpcji kontentu – zarówno, jeżeli chodzi o rozrywkę, jak i informacje, ale teraz ujawnia się to na pełną skalę. Marki powinny niezwłocznie zaprojektować swoje kompetencje, strategię oraz ekosystem, aby skutecznie realizować swoje cele w zmieniającej się rzeczywistości. W 2022 roku, TikTok, wraz ze swoją ofertą video, już po raz drugi z rzędu rzędu zajął pierwsze miejsce Media Reactions, globalnego rankingu Ad Equity firmy Kantar.

Kolejnym ważnym zjawiskiem, na które w mojej ocenie trzeba zwrócić uwagę, obok znanych już od lat trendów związanych z odpowiedzialnością środowiskową i społeczną, jest różnorodność i inkluzywność – zarówno produktów, jak i komunikacji. Od dłuższego czasu wiadomo, że nowe pokolenie odbiorców wybiera marki, z których wartościami sami się utożsamiają. 

64% naszych użytkowników deklaruje, że poszukuje ekologicznych produktów, a 63% jasno mówi, że preferuje marki, które są świadome i zaangażowane społecznie. Ponad połowa zdecyduje się kupować droższe produkty, jeśli marki, które za nimi stoją postrzegają jako etyczne. Różnorodność i inkluzywność staje się immanentną częścią tej etyki. Dzisiejszy świat sprawia, że funkcjonujemy w czasach, w których nierówności społeczne uwydatniają się coraz bardziej. Marki i marketing powinien ludzi łączyć, a nie dzielić. Inkluzywny marketing, to działania włączające i niewykluczające nikogo. Zadaniem takiego marketingu jest prezentowanie marki i jej produktów jako kierowanych do wszystkich – niezależnie od koloru skóry, orientacji seksualnej, wyznania czy płci. Dbanie o takie elementy nie tylko ma szansę poprawić pozycję marki i efektywność biznesową, ale również pozytywnie wpływa na retencję i satysfakcję pracowników. 

3 najważniejsze cele i plany na 2023 rok

Kluczowym planem na 2023 jest oczywiście dalszy rozwój platformy TikTok w regionie. Można w tym kontekście wyszczególnić trzy obszary naszych planów.

Pierwszym z nich są twórcy i użytkownicy. Misją TikToka jest pozostawać i rozwijać się jako bezpieczna i zaufana platforma rozrywkowa. Działania z tym związane (nowe produkty, polityki, etc.) oraz edukacja rynku, twórców i użytkowników w tych kwestiach będzie kluczowym elementem strategii na 2023 rok.

Drugim obszarem jest marka. O ile w 2022 skoncentrowali byliśmy na budowaniu szerokiego zasięgu i świadomości, tak 2023 będzie rokiem, w którym będziemy koncentrować się na bardziej precyzyjnych działaniach w naszych strategicznych obszarach, czyli osadzenia TikToka jeszcze bardziej w lokalnej kulturze i rozrywce. 70% użytkowników TikToka uważa, że społeczność platformy może wywierać realny wpływ na kulturę, jako platforma chcemy być katalizatorem dobrych zmian, wspierając ważne społecznie inicjatywy.

Trzecim obszarem jest rozwój biznesowy platformy. Nasz zespół odpowiedzialny jest za region Europy Centralnej i w 2023 będziemy mocniej uczestniczyć i rozwijać się w pozostałych (poza Polską) rynkach: Rumunia, Czechy i Węgry będą kolejnymi po Polsce, bardzo mocnymi motorami napędowymi naszego wzrostu w regionie. Będziemy koncentrować się na działaniach edukacyjnych dla naszych klientów oraz agencji (również w kontekście brand safety), intensywniej działać w obszarze średnich i małych przedsiębiorstw oraz koncentrować się na obsłudze klienta, co postrzegamy jako jedną z głównych, obok produktu, przewag na rynku. Efekt synergii wynikający ze skalowalności działań także na rynki poza Polską będzie istotną kwestią dla naszych klientów.

* TikTok Kantar Brand Study, 2021, PL, n=2500, TikTok Marketing Science PL Audience Understanding Research 2022 conducted by CLEAR M&C Saatchi

** https://www.warc.com/content/paywall/article/warc-datapoints/almost_three_quarters_of_internet_users_will_be_mobileonly_by_2025/124845