W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak wyglądają najciekawsze kampanie i działania od wewnątrz: jak w praktyce wygląda realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce. Teraz przedstawiamy kulisy nietypowej akcji marki Bolt.
Zobacz również
O co dokładnie chodzi? Otóż w połowie sierpnia br. pewien użytkownik Bolta postanowił wytatuować sobie na łydce logotyp marki. Z tej okazji platforma postanowiła wprowadzić do aplikacji nową formę płatności – wirtualne tatuaże.
O kulisach akcji opowiada Maksymilian Malicki, global brand manager marki Bolt.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Autorzy i pomysłodawcy
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Pomysłodawcą jest życie. Autorem jest Bolt.
Pomysł
Na Instagramie prowadzimy bardzo bezpośrednią komunikację, dzięki czemu skracamy dystans między marką a użytkownikami. My wiemy, że po drugiej stronie jest człowiek – oni wiedzą, że po naszej stronie też są ludzie. Jak to wśród znajomych bywa, lubimy się pośmiać.
Więc gdy jeden z użytkowników napisał, że może zrobić sobie tatuaż z naszym logotypem w zamian za darmowe przejazdy, uznaliśmy, że prawdopodobnie żartuje. Po tygodniu okazało się, że nie żartował. W takiej sytuacji do wyboru były dwie drogi: przespać okazję albo ją wykorzystać.
Osoby zaangażowane w realizację
Trzy (z czego jedna nawet nie jest u nas zatrudniona).
Przygotowania
Ciężko mówić o przygotowaniach, gdy kampania marketingowa jest odpowiedzią na coś, czego się nie spodziewaliśmy. Relacja ze studia tatuażu zaskoczyła naszą skrzynkę odbiorczą, a po kilku dniach wystartowała kampania. Najwięcej czasu zajęło nam przeczytanie regulaminu GIPHY.
Kolejne kroki
Mam nadzieję, że żadne – bo nie chciałbym, żeby więcej osób tatuowało sobie logotyp Bolta na ciele. To jednorazowy strzał, który trwał kilka dni i umarł śmiercią naturalną, choć zaplanowaną.
Utwierdza mnie to jednak w przekonaniu, że nie wszystko da się zaplanować, a szybka reakcja i elastyczność są w dzisiejszym świecie szczególnie ważne.
Największe wyzwania
Głównym wyzwaniem było poprowadzenie komunikacji tak, żeby nie była żenująca. Historia zna przypadki marek, które wykorzystywały tatuaże w kampaniach reklamowych. W mojej opinii nigdy nie kończyło się to dobrze. Szukaliśmy więc odpowiedzi na pytanie, co powinniśmy zrobić, a następnie staraliśmy się tego nie zrobić.
1. Powinniśmy pochwalić się, że ktoś kocha nas tak bardzo, że postanowił zrobić sobie tatuaż z naszym logo.
Zamiast tego przedstawiliśmy naszym użytkownikom aplikację, która pozwala jednym kliknięciem spoliczkować człowieka węgorzem – i powiedzieliśmy im, że to wcale nie jest najdziwniejsza rzecz, jaką dzisiaj zobaczą. Tym samym nieśmiało ogłosiliśmy, że ktoś zrobił sobie tatuaż z naszym logo.
2. Powinniśmy ogłosić konkurs, w którym w zamian za prawdziwe tatuaże rozdawać będziemy darmowe przejazdy do końca życia.
Zamiast tego poprosiliśmy, żeby nikt nie robił sobie prawdziwych tatuaży – i przerobiliśmy swoje logo na wirtualne tribale, chińskie znaki i celtycki runy. Spodziewaliśmy się zabawnych zgłoszeń, więc nie zdziwiły nas zdjęcia Mona Lisy, Brada Pitta czy Zbigniewa Stonogi.
3. Powinniśmy jakoś ten konkurs zareklamować.
Zamiast tego ukryliśmy go pod płaszczykiem wprowadzenia nowej metody płatności. Tym samym Bolt stał się pierwszą na świecie platformą do zamawiania przejazdów, która akceptuje płatność kartą, gotówką i wirtualnym tatuażem. Chcieliśmy nadać całości absurdalny wydźwięk – i na szczęście większość ludzi właśnie tak to odebrała. Może poza jednym dziennikarzem.
Największe niespodzianki
Największą niespodzianką było to, że ktoś zrobił sobie prawdziwy tatuaż z naszym logotypem. Drugą największą niespodzianką było to, ile osób musieliśmy prosić, żeby nie robiły sobie prawdziwych tatuaży z naszym logotypem.