Marta Macke (Shortlist Consulting): Kluczowe jest dla nas, aby klient i agencja budowały silne relacje i długotrwałe partnerstwo

Twoja ścieżka zawodowa jest dość długa, jakie etapy przeszłaś nim znalazłaś się tu – jako właścicielka Shortlist Consulting?

Zaczęłam pracę w branży reklamowej jeszcze na studiach – w 1995 roku. Chociaż miałam zupełnie inne plany zawodowe, to przypadkiem trafiłam do agencji Gruppa 66 (dzisiejsze Ogilvy). Studiowałam na wydziale filologii włoskiej na UW i sezonowo pracowałam dla Orbisu jako pilotka wycieczek turystycznych. Po studiach zamierzałam zostać tłumaczką i pracować w ONZ. Taki miałam plan. Tymczasem ułożyło się zupełnie inaczej, świat reklamy mnie wciągnął i już nie puścił 😉

Po kilku miesiącach w Gruppie 66 dostałam propozycję przejścia do Saatchi&Saatchi i zostałam rzucona na głęboką wodę obsługi dwóch kluczowych klientów agencji, P&G i Pizza Hut. To była świetna szkoła, bo uczyłam się na najbardziej wymagających i świetnie zorganizowanych marketingowo klientach. Uczyłam się również od doświadczonych managerów, którzy na początku lat 90. zarządzali agencjami sieciowymi, czyli ekspatów, którzy przyjechali do Polski z Londynu. Po dwóch latach w Saatchi przeszłam do Korporatów, czyli do Corporate Profiles DDB (obecnie DDB) – jednej z najbardziej kreatywnych lokalnych agencji reklamowych na rynku, która po krótkim czasie połączyła się z silną sieciówką. W DDB zostałam na kolejnych 15 lat i tu moja kariera nabrała rozpędu. W Client Service szybko awansowałam i jako Account Director miałam możliwość pracy z największymi klientami i współtworzenia kampanii dla takich marek jak Wedel, Tyskie, Kujawski, Philips i wiele innych. Później awansowałam na stanowisko Regional Account Director CEE i w tej roli przez parę byłam odpowiedzialna za rozwój i koordynację działań dla marki Knorr na 18 rynkach Europy Środkowo-Wschodniej, raportując bezpośrednio do Global Account Directora w Londynie. To był bardzo intensywny i ciekawy okres, spędzony w ciągłej podróży pomiędzy biurami Unilevera i DDB, głównie w Pradze, Moskwie, Budapeszcie, Bukareszcie i Londynie. Kto by wtedy pomyślał, że można to wszystko załatwić zdalnie, przez MS Teams!

Przez cały czas mojej pracy w agencjach reklamowych byłam mocno zaangażowana w projekty przetargowe. Ten obszar bardzo lubiłam i coraz mocniej rozwijałam swoje kompetencje w zakresie new business i business development. W efekcie, po latach prowadzenia klientów w lokalnych i międzynarodowych strukturach, skupiłam się na nowym biznesie i jako Business Development Director byłam odpowiedzialna za strategiczny rozwój spółek Grupy DDB. Dzięki naszej ścisłej współpracy z siecią DDB uczestniczyłam w wielu międzynarodowych szkoleniach, konferencjach i przetargach globalnych, również takich, które po stronie klientów wspierał procurement lub też doradca zewnętrzny. To były bardzo ciekawe doświadczenia, dzięki którym stałam się ekspertką w dziedzinie business developmentu i prowadzeniu przetargów.

Co wpłynęło na Twoją decyzję o założeniu Shortlist Consulting – pierwszej takiej firmy na rynku?

Po odejściu z DDB zdecydowałam, że nadszedł czas na wykorzystanie wiedzy i doświadczeń – zdobytych przez lata pracy w agencjach – w pracy na własny rachunek. Wspomniane przetargi globalne uświadomiły mi, że na rynkach takich jak UK, Stany czy Niemcy, klienci często w procesach przetargowych korzystają ze wsparcia zewnętrznych konsultantów. U nas znana już była usługa audytorów mediowych, więc uznałam, że to dobry moment, aby – mając dogłębną znajomość rynku agencji komunikacji marketingowej oraz procesu przetargowego – stworzyć firmę, która pomoże marketerom i agencjom.

Na czym właściwie polega usługa Shortlist Consulting? W jaki sposób mogą dzięki niej skorzystać agencje, a w jaki sposób pomaga klientom?

Shortlist Consulting realizuje kilka kluczowych usług w obszarze Business Development Empowerment. W DNA firmy jest oczywiście doradztwo przetargowe, czyli wsparcie klientów (zarządów, marketingu, procurementu) w przeprowadzaniu optymalnego procesu przetargowego na wybór agencji komunikacji marketingowej od A do Z. Pomagamy zatem klientowi na każdym etapie przetargu, od weryfikacji i optymalizacji briefu przetargowego, analizy potrzeb i analizy rynku pod kątem tych potrzeb, przez ustalenie kryteriów wyboru i oceny, organizację kolejnych etapów i spotkań, po ustalenie celów negocjacyjnych i wsparcie w negocjacjach.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Jeśli miałabym powiedzieć jaka jest największa korzyść ze współpracy z nami w tym zakresie, posłużę się słowami jednego z naszych klientów, CEO dużej firmy z branży retail, który powiedział: „Praca z Shortlist to oszczędność czasu i pieniędzy”. Dla agencji obecność Shortlist w przetargu to gwarancja transparentnego i wystandaryzowanego procesu.

Prowadzimy również szkolenia m.in. z zakresu idealnego procesu przetargowego, budowania relacji klient-agencja, agencja-klient, strategii sprzedażowych, business development. Są to szkolenia skierowane zarówno do marketerów, jak i do agencji oraz domów mediowych. Np. podczas szkoleń z procesu przetargowego przechodzimy z uczestnikami bardzo szczegółowo przez kolejne etapy przetargu, pokazując zarówno perspektywę klienta, jak i agencji. Celem programu jest poznanie kluczowych obszarów zintegrowanego procesu przetargowego z perspektywy wszystkich jego uczestników. Poprzez serię ćwiczeń warsztatowych przekazujemy wskazówki i narzędzia dotyczące tego, jak proces prowadzić skutecznie i zakończyć go sukcesem, jednocześnie wykształcając umiejętności krytycznych analiz procesu przetargowego i podnosząc efektywność.

Kolejnym obszarem eksperckim Shortlist Consulting jest doradztwo w tworzeniu i wdrażaniu strategii sprzedażowych i business development. W procesie pracy nad strategią przeprowadzamy analizy, oceniamy dotychczasowe działania i pomagamy firmom w przygotowaniu strategii, aby w sposób usystematyzowany i zaplanowany docierały do potencjalnych klientów, i pozyskiwały zaproszenia do współpracy oraz przetargów. Naszymi klientami w tym zakresie są agencje komunikacji marketingowej, domy mediowe, firmy produkcyjne, wydawcy, ale również działy sprzedaży firm spoza branży reklamowej.

Shortlist to także wydarzenia. Tworzymy i organizujemy spotkania i konferencje biznesowe, m.in. serię konferencji „W przetargowym trójkącie”, które zainicjowały dialog branżowy pomiędzy procurementem, marketingiem i agencjami, Marketing Benchmarks Summit, CMO Summit i CMO Summit CEE. CMO Summit to jedyne na rynku wydarzenie tej rangi dedykowane top managerom marketingu. Uczestniczy w nim regularnie kilkaset szefowych i szefów marketingu większości reklamodawców działających na rynku. Podczas CMO Summit szefowe i szefowie marketingu mają możliwość uczestniczenia w prelekcjach i panelach dobranych specjalnie pod ich kątem oraz spotykać się i wymieniać doświadczeniami z innymi CMO-sami, Wydarzenie organizowane jest w formule „by invitation only”, a audytorium ograniczone do grona CMOsów

Co jest najtrudniejsze w procesie przetargu dla agencji i dla klienta?

Uczestniczyłam w setkach przetargów, więc mam wypracowaną agendę zagadnień, które stanowią wyzwanie dla agencji i klienta. Ten zbiór wiedzy i doświadczeń jest podstawą w tworzeniu programu naszych szkoleń i warsztatów z idealnego procesu przetargowego. W agencjach najczęstszą frustracją jest niejasny brief i brak jasnych kryteriów wyboru. W przypadku klienta często pojawia się brak znajomości kompetencji poszczególnych agencji, trudność w precyzyjnym przekazaniu oczekiwań oraz ocenie proponowanych rozwiązań. Każdy przypadek wymaga jednak indywidualnego podejścia, zrozumienia, poznania potrzeb managerów zaangażowanych w proces oraz kultury biznesowej organizacji.

Jakie błędy są najczęściej popełniane w procesach przetargu i z czego one wynikają?

Podstawowym błędem wg mnie jest brak należytej komunikacji pomiędzy klientem i agencją. Agencja komunikacji marketingowej jest najważniejszym partnerem strategicznym marketingu, a często klient nie poświęca tej relacji należytej ilości czasu. Agencje z drugiej strony nie dość mocno domagają się kontaktu i budowania relacji.

Czy są „złote zasady”, którymi kierujesz się, pomagając w prowadzeniu przetargów?

Wspierając klientów przy przetargu zawsze pracujemy wg wystandaryzowanego procesu, ponieważ każdy etap ma swoje zadanie i musi być precyzyjnie i starannie wykonany. Podstawowymi zasadami natomiast są transparentność procesu, zasad, kryteriów, komunikacja, fair play i podejście win-win.

Prowadzisz szkolenia z zakresu przetargów. Co uważasz za najważniejsze w przekazywanej podczas szkoleń wiedzy?

Już trochę mówiłam o tym wcześniej, ale bardzo ważne jest uporządkowanie wiedzy, krytyczna analiza procesu, podnoszenie kompetencji i konkurencyjności na rynku. Myślę jednak, że najważniejsze jest to, że uczestnicy po współpracy z nami lepiej rozumieją co, jak i dlaczego dzieje się w procesie po obu stronach „barykady”. Poza pakietem wiedzy i narzędzi pokazujących, w jaki sposób optymalnie przygotowywać każdy etap procesu pojawia się zrozumienie i empatia dla współuczestników procesu.

W jednym z artykułów sprzed kilku lat opisałaś proces przetargowy, porównując go do greckiej tragedii w 3 aktach. Czy od tamtego czasu coś się zmieniło? Czy przetargi nadal wyglądają tak samo i trzyetapowy schemat jest wciąż aktualny?

Tak, to prawda. Nawet nasze szkolenie z przetargu ma taką strukturę. To porównanie ma swoją historię. Kiedy pracowałam jeszcze w agencji, jeden z kreatywnych zawsze na mój widok mówił „Ooo! idzie tragedia grecka w trzech aktach!”, bo zakładał, że idę z briefem przetargowym. Tak się składa, że tragedia grecka ma faktycznie podobny rytm do przetargu, albo odwrotnie.

Przetarg ma swoje 3 etapy. Pierwszy jest, w zasadzie, niewidoczny dla agencji, ponieważ odbywa się u klienta. Polega na przygotowaniu strategii, briefu, podjęciu decyzji o przetargu, analizie potrzeb i analizie rynku pod kątem celów, i oczekiwań. Zazwyczaj dopiero w momencie RFI, czyli wyjścia na rynek z zapytaniem ofertowym do long listy agencji, przetarg staje się jawny.

Drugi etap zaczyna się wraz z wyborem long listy i zaproszeniem kilku agencji do przetargu, a kończy się punktem kulminacyjnym, czyli prezentacją przetargową. W trzecim akcie mamy czas na ewaluację, doprecyzowania, czasem badania i wreszcie negocjacje oraz ostateczną decyzję.

Porównanie przetargu do arystotelesowskiej struktury tragedii greckiej jest oczywiście pewną próbą kreatywnego podejścia do tematu, ale utrzymanie struktury i dbałości o każdy z etapów procesu wydaje mi się kluczowe. Tak, przetargi zazwyczaj tak wyglądają i tak powinny wyglądać. 

„Wszystko zaczyna się od relacji” to myśl, która przyświeca Waszej działalności. Jaki wpływ na budowanie relacji w systemie sprzedaży miała pandemia? Co zmieniło się w związku z ograniczeniami w bezpośrednich kontaktach?

Branża, w której pracujemy to komunikacja marketingowa. Słowo klucz? Komunikacja! Wspomniałam już wcześniej o roli agencji jako partnera strategicznego klienta. To agencja wspólnie z klientem ma za zadanie stworzyć markę, wynieść ją ponad inne poprzez kreowanie i wdrażanie strategii komunikacji i działania reklamowe. Ale to może się wydarzyć tylko jeśli będziemy blisko ze sobą pracować – jeśli będziemy partnerami. Stąd kluczowe jest dla nas, aby klient i agencja budowały silne relacje i długotrwałe partnerstwa. Zawsze w procesach przetargowych, które prowadzimy, zachęcamy klientów do bliskiej współpracy z agencjami, do otwartości i częstych spotkań, bo tylko wtedy strony mogą się lepiej poznać, zrozumieć, a w konsekwencji lepiej współpracować. Z jednej strony pandemia te możliwości ograniczyła. Jednak bardzo szybko nauczyliśmy się korzystać z nowych form kontaktu, więc brak relacji bezpośrednich z czasem przestał być tak dużym problemem.

Jednocześnie wszyscy od kilkunastu miesięcy są w takiej samej sytuacji – są wrzuceni w przymusowy system pracy zdalnej, konieczność łączenia pracy zawodowej z życiem prywatnym, prowadzeniem domu, często uczestniczeniem równocześnie w szkole on-line. Pandemia i kontakty online w moim odczuciu wymusiły również bardziej konkretne i zoptymalizowane formy spotkań. Myślę, że poprawiła się punktualność i szybciej niż w przypadku spotkań bezpośrednich przechodzimy do konkretu oraz decyzji. 

Jak definiujesz nowoczesnego sprzedawcę?

Temat jest rozległy, każda branża ma swoją specyfikę, proces sprzedaży ma swoje fazy, a z perspektywy agencji komunikacji marketingowej w sprzedaż (traktowaną jako proces) zaangażowany jest cały, interdyscyplinarny zespół pracowników. Poszukując jednak uniwersalnych wartości idealnego sprzedawcy wskazałabym na: relacyjność, ciekawość, kreatywność, zdolności prezentacyjno-story tellingowe, znajomość branży, umiejętność korzystania z narzędzi wspierających sprzedaż, doświadczenie biznesowe, wytrwałość i motywację. Realizując projekty z obszaru strategii sprzedaży i business development oraz projekty rekrutacyjne, Shortlist Consulting wspiera organizacje w określaniu celów, motywowaniu zespołów, budowaniu relacji z partnerami biznesowymi. Na końcu tego procesu otrzymujemy sprawnie działający i zadowolony zespół, rosnącą sprzedaż oraz rozwijającą się organizację.

Przed jakimi największymi wyzwaniami staje więc dzisiaj sprzedawca? 

Wyzwania, z jakimi musi mierzyć się sprzedawca to: konkurencja – zarówno ta lokalna, jak i ta działająca globalnie; duża specjalizacja i związana z tym konieczność ciągłego rozwijania się i nauki; ograniczony czas, jakim dysponują partnerzy lub/i potencjalni partnerzy biznesowi, groźba wypalenia się i zniechęcenia – konieczny jest entuzjazm i kreatywność.

Z drugiej strony myślę, że wyzwania, przed jakimi staje sprzedawca są w pewnym sensie ponadczasowe. W ciekawy sposób przedstawiono je w filmie McImperium, nt. rozwoju sieci McDonald’s, w którym w rolę Roy’a Kroca wcielił się Michal Keaton. Zdaniem bohatera filmowego cechą idealnego sprzedawcy jest: „persistence”. I trudno się z nim nie zgodzić.