Mierzenie efektywności działań komunikacyjnych na Pintereście i Instagramie

Pinterest i Instagram to dwa serwisy, które w ostatnim czasie zyskały dużą liczbę użytkowników. W przypadku Pinteresta atrakcyjna dla internautów okazała się formuła serwisu, która pozwala im zapamiętywać w jednym miejscu informacje wizualne, w przypadku Instagrama dodatkowym czynnikiem było otwarcie się na użytkowników systemu operacyjnego Android. Program jest atrakcyjny, bo pozwala w prosty sposób fotografować za pomocą telefonu komórkowego, w prostych kilku krokach – dokonywać obróbki zrobionych zdjęć i udostępniać je znajomym. Popularność tych serwisów spowodowała, że zaczęły się nimi interesować organizacje komercyjne, jednak te zadają sobie jeszcze dodatkowe pytanie: Jak mierzyć efekty działań komunikacyjnych prowadzonych za pomocą tych narzędzi?

Podobnie, jak w przypadku innych narzędzi, efekty komunikacji możemy mierzyć na dwóch etapach z czterech możliwych, według modelu Dona Bartholomewa EEIA. Skrót oznacza cztery etapy pomiaru: Exposure (ekspozycja – wszelkie dane dotyczące prezentacji treści, np. liczba postów napisanych na fan page’u), Engagement (zaangażowanie – jakiekolwiek dane dotyczące interakcji z tą treścią, czyli np. liczba komentarzy, liczba like’ów, liczba udostępnień), Influence (wszelkie zmiany w świadomości) oraz Action (podejmowane działanie – np. wysłanie zapytania ofertowego, zamówienie testu produktu, kupno). Dane, które obecnie udostępniają Pinterest i Instagram, pozwalają na pomiar tylko w dwóch pierwszych etapach: ile osób miało kontakt z treścią, a ile na nią zareagowało. Ponieważ możliwości obu serwisów są na razie skromne, przedsiębiorczy Amerykanie zdążyli już sobie stworzyć narzędzia pomocnicze – i tak dla przykładu Statigram pozwala na całościowy przegląd danych dotyczących naszej aktywności na Instagramie, a Pinreach – dla Pinteresta, z kolei Pinpuff prezentuje jedną zagregowaną cyfrę mierzącą popularność w tym serwisie. Należy zastrzec, że cyfra ta nie oznacza wpływu, gdyż po pierwsze, nie jest on tożsamy z popularnością, po drugie – nie da się go zmierzyć wyłącznie online.

Mierząc skuteczność działań komunikacyjnych na Pintereście i Instagramie musimy sprawdzić, jak obecność w tych dwóch serwisach przyczynia się do realizacji celów biznesowych firmy. Innymi słowy, musielibyśmy sprawdzić, czy przyczynia się ona do zwiększenia świadomości marki wśród potencjalnych odbiorców i jak przekłada się to na sprzedaż. Tego pomiaru musi dokonywać osoba wewnątrz danej firmy, na przykład w oparciu o statystyki ruchu na stronie www – czy osoby wchodzące z tych dwóch serwisów wysyłają do firmy zamówienie. Trzeba też szukać powiązania tych danych z danymi dotyczącymi wysokości sprzedaży. Niekiedy, było by to jednak bardzo trudno zrobić i wymagałoby to wielu skomplikowanych zabiegów – jeśli marka jest obecna w którymś z tych serwisów wizerunkowo, a nie sprzedaje online. Podaję często ten przykład, ale myślę, że jest dobry: podglądam na Pintereście firmę Derwent. To duży angielski producent artykułów dla artystów. Firma nie ma jednak swojego oficjalnego sklepu internetowego w Polsce, ani nigdzie indziej – sprzedaje swoje produkty przez sieć sklepów stacjonarnych. Jak więc to uchwycić?

Mierzenie skuteczności działań na Pintereście i Instagramie to zatem nie tylko liczby obserwujących, like’ów, komentarzy, czy oznaczenia danej treści jako ulubionej. Tak, jak w przypadku innych narzędzi social media przede wszystkim należy szukać odpowiedzi na pytanie: czy używanie Pinteresta czy Instagrama przez moją organizację pomaga mi realizować jej główne cele?

Noizz reaktywuje akcję „Real Influencers”. Patec oddał swoje konto ratownikowi GOPR

dr Anna Miotk, dyrektor rozwoju biznesu, Newspoint

Śledźcie NowyMarketing na Pintereście!

• Jakie marki były najpopularniejsze na Pintereście w czerwcu 2013? – katalog polskich kont
• Jakie są najpopularniejsze tagi na Instagramie w Polsce? Jak radzą sobie w tym serwisie znane marki? – trendy z czerwca 2013