To nie jest miejsce na Twoją reklamę

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wielki pomór trwa nie tylko na ulicach Grenoble czy Rio de Janeiro, ale i w internecie. Dlaczego? Ponieważ takie reklamy przemawiają do wszystkich, bez zważania na różnice między odbiorcami, na ich indywidulane gusta i preferencje. Zamiast pisać „To jest miejsce na Twoją reklamę”, w pustych przestrzeniach reklamowych powinien raczej widnieć tekst: „To nie jest miejsce na Twoją reklamę”.

Pogrzeb reklamy masowej

To nie jest „przedwczesna pogłoska”, tym pseudoargumentem nie da się zażegnać faktów, bo te są nieubłagane. Zakupu pod wpływem reklamy masowej, czy to banerowej w internecie, czy wielkoformatowej na ulicy, dokonuje znikomy procent z nas. Uodporniliśmy się na takie komunikaty wykształcając mechanizmy, dzięki którym po prostu ich nie zauważamy. Reklamodawcy bombardujący nas zewsząd reklamowym przekazem osiągnęli cel odwrotny od zamierzonego: dostarczyli nam skutecznej antyreklamowej szczepionki.

Potwierdzają to badania socjologów mediów, którzy mówią dziś o nowym fenomenie społecznym – „ślepocie banerowej”. „Wyłączamy wzrok” wkraczając w reklamowe środowisko, a ponad 80 proc. z nas nie kupiło nigdy żadnego produktu pod wpływem reklamy masowej. Jeśli już patrzymy na reklamy w sieci czy w centrach wielkich miast, to robimy to średnio tylko przez 4 sekundy. Tyle nam wystarczy, żeby zorientować się w tym, że reklama kompletnie do nas nie trafia. W baner wyświetlony na stronie www 1 000 razy przy dobrych wiatrach kliknie 2 użytkowników. Część z przypadku. Część z litości. Nie ma sensu dłużej udawać, że nic się nie dzieje. Reklama masowa jest – nomen omen – przereklamowana.

W dobie społeczeństw cyfrowych, olbrzymiego postępu informatycznego i łatwego dostępu do szeregu danych o użytkownikach sieci, jaki dokonał się w marketingu ostatnich lat, masowa reklama w internecie jest pomysłem chybionym i archaicznym. Niedopasowana do konkretnego użytkownika reklama to główny grzech dzisiejszych reklamodawców. Stanowi ona gwóźdź do trumny dla ich kampanii reklamowych. Emitując taką reklamę, wysyłają oni także następujący komunikat do użytkownika: nie interesuje nas to, kim jesteś i czy chcesz oglądać naszą reklamę, czy nie. Obejrzysz ją! Koniec, kropka.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Outdoor żyje…?

Podobny cel przyświeca reklamie zewnętrznej. Agencje parające się reklamą outdoorową biją kolejne rekordy w powierzchni płacht, zakrywających już nie tylko skrawki ścian, ale i całe budynki, dworce, zabytkowe kamienice, architektoniczne wizytówki miast. Zawsze znajdzie się firma wyznająca zasadę „im większa maczuga, tym większa władza”, czyli – przekładając na język marketingu – im większa płachta reklamowa, tym więcej zaangażowanych w nią oczu. Wybrałeś się do Krakowa, zobaczyć Wawel? Bęc – gigantyczna reklama piwa w tle. Weekend w Warszawie i obowiązkowe zdjęcie pod Pałacem Kultury i Nauki? Bęc – na fotografii pół budynku zasłania uśmiechnięty celebryta reklamujący bank. Szukasz Dworca Centralnego w stolicy? To ten owinięty dookoła reklamą jak papierem toaletowym. Wygląda więc na to, że reklama masowa żyje i ma się całkiem dobrze!

Reklama masowa i wielkoformatowa nie zniknie prędko z ulic. Być może nie zniknie nigdy. Co więcej – tendencja wydatków na tzw. „reklamę outdoorową” (określaną również skrótem OOH – out-of-home) jest rosnąca. W USA jest to wzrost konsekwentny, trwający już 17 kwartałów z rzędu. Według „Out of Home Magazine” w Stanach Zjednoczonych w zeszłym roku wyniosły one niespełna 7 mld USD, co stanowi wzrost o nieco ponad 4 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. W tym roku jest jednak nieco gorzej. Według szacunków Outdoor Advertising Association of America (OAAA) nadal mamy wprawdzie do czynienia ze wzrostem wydatków na OOH, ale sięgającym już tylko 0,8 proc. w porównaniu z rokiem 2013. O co więc cały hałas?

– Owszem, płachty są coraz większe, ale skuteczność jest wciąż taka sama, czyli niska i malejąca. Teza o „śmierci reklamy masowej” nie dotyczy jej zniknięcia jako materialnego środka oklejającego kolejne powierzchnie – czy to ulice, czy strony internetowe. Chodzi o śmierć outdooru jako sztampowej formy przekazu, która w epoce cyfrowej trąci już myszką – tłumaczy Piotr Prajsnar z Cloud Technologies, największej hurtowni big data w Polsce.

Taka reklama nie spełnia swojej fundamentalnej funkcji: nie zaciekawia, czyli nie reklamuje. Nie wpływa na zakupowe intencje odbiorcy, bo nie ma z nim żadnej, bezpośredniej, emocjonalnej więzi. Może poza tą, że nieźle wnerwia mieszkańców wielkich miast. Jaki zatem spełnia cel? Według OutdoorAdvertisingDC.com jest nim „budowanie marki” i „umacnianie jej wizerunku”. Jakie są efekty takiego „budowania” i „umacniania”?

Brazylia i Francja dały przykład

Efektem przykrywania budynków wielkimi płachtami reklamowymi jest szereg petycji online oraz fanpage’y na facebooku typu: „Stop pladze reklam w miastach”, „Warszawa bez syfu”, „Stop szpeceniu miast w Polsce reklamami”, „Stop reklamom na Starym Mieście” itp., a także rozrastająca się galeria internetowych memów pokazujących, jak wyglądają największe polskie miasta posprzątane z wielkoformatowych reklam za pomocą programów graficznych. To widok, którego nie pamiętają już pewnie nawet najstarsi górale. Nic dziwnego, skoro samą Warszawę przykrywa ponad 22 tysiące billboardów, czyli ponad 7 razy więcej niż w całej aglomeracji paryskiej. Oznacza to, że na 1 mieszkańca stolicy przypada 140 billboardów. Negatywny odzew społeczny poświadcza tezę, że billboard i reklama zewnętrzna nie są chyba najlepszym „miejscem na Twoją reklamę”. Możemy wyobrazić sobie ulice bez reklam. A od wyobrażeń potrafimy nawet przejść do czynów.

We wrześniu 2006 roku burmistrz São Paulo, jednego z brazylijskich miast tonących w powodzi reklam, zdecydował, że wszelkie formy reklamy outdoorowej mają zostać zdemontowane. Wywołało to falę krytyki, głównie wśród środowisk działających w biznesie reklamowym. Straszono, że pracę straci przez to 20 tysięcy osób, z miejskiego budżetu wyparuje 133 mln USD, a samo miasto przeistoczy się w post-apokaliptyczną metropolię. Co zostało z tego straszenia?

W São Paulo zdemontowano 15 tysięcy znaków. Pięć lat później przeprowadzono sondaż wśród mieszkańców, jak oceniają decyzję o likwidacji reklamy outdoorowej. Wynik był powalający: 70 proc. badanych uznało, że decyzja miała zbawienne skutki dla miasta, które odkryli na nowo, choć mieszkają w nim całe swoje życie. Vinvius Galvao z Folha de São Paulo, reporter największej brazylijskiej gazety, trafnie ujął społeczny nastrój w jednym z wywiadów:

– Moim dawnym punktem orientacyjnym w mieście był billboard reklamujący jednego z producentów telewizorów. Dziś jest nim budynek w stylu art deco, który przez cały ten czas przykrywała masywna płachta. Zaczynamy odkrywać nowe punkty orientacyjne miasta. Ono samo zyskuje przez to nowy język i nową tożsamość – mówił Galvao.

Reklama wdarła się jednak do Sao Paulo tylną furtką. W 2012 roku powróciła na ulice w postaci setek „tablic informacyjnych”. A miało być tak pięknie!

Druga w kolejności na anty-outdoorową krucjatę udała się Europa. Na Starym Kontynencie pierwszym miastem, które zdecydowało się na ten radykalny krok jest francuskie Grenoble. To właśnie w tym, blisko 158 tysięcznym mieście, położonym u podnóża majestatycznych Alp, władze zadecydowały o konieczności rozprawienia się z hordą masowych billboardów. Merostwo Grenoble chce usunąć z ulic blisko 300 konstrukcji reklamowych, a w ich miejsce posadzić 50 drzew. Inicjatywa de-reklamizacji miasta pojawiła się wskutek inicjatywy samych mieszkańców i potrwa od stycznia do kwietnia 2015 roku.

Skoro zatem można zwalczyć reklamy na ulicy, to może uda się też wyczyścić z nich internet?

Sieć bez reklam

W środowisku internetowym reklama odgrywa o wiele poważniejszą rolę i nie tak łatwo można się jej pozbyć. Postulat posprzątania reklam czy też całkowitej ich likwidacji nie brzmi tak samo i nie powoduje podobnych skutków w przestrzeniach publicznej i wirtualnej. Żądanie wyplenienia reklam z sieci nie jest zbyt roztropne. Dziś to właśnie internet stanowi główne medium zamierzonego kontaktu użytkownika z reklamą. Zamiast chodzić po sklepach po prostu wstukujemy wcześniej poszukiwany produkt w wyszukiwarkę albo szukamy go na stronie e-sklepu.

Dla wielu portali reklama na ich stronie to płuca zapewniające szansę na przeżycie. Średnio reklama online wypełnia portalowi 30 proc. środków potrzebnych do tego, aby przetrwać. W przypadku niektórych jest to nawet więcej niż połowa niezbędnych środków. Blokując reklamy odcinamy tym samym serwis od jednego z głównych źródeł dochodu i dokładamy swoją cegiełkę do płatnego contentu na stronie. Tak, tu nie ma żadnej pomyłki: płatnego. W sieci nie ma nic za darmo i tak naprawdę płacimy za wszelkie przeglądane treści, choć w ogóle tego nie odczuwamy. W jaki sposób, skoro po codziennym surfowaniu nasz portfel nie staje się lżejszy?

– Ukrytą walutą jest tutaj czas, jaki poświęcamy na kontakt z reklamą. Płacimy czasem. Właściciele portali, zamiast żywcem wkładać nam rękę do portfela i pobierać opłatę za dostęp do zamieszczonych treści (a przez to ryzykując sposób wykruszenie się liczby użytkowników), decydują się więc na sprzedaż powierzchni reklamowej. Dlatego pojęcie „darmowego” Internetu jest tak silnie sprzężone z konieczną obecnością reklam – tłumaczy Łukasz Kapuśniak, analityk marketingu internetowego.

Ktoś kto głosi, że internet może się obejść bez reklam i jednocześnie pozostać darmowy, przypomina osobę, która twierdzi, że może wyobrazić sobie wodę bez tego, że jest mokra. Część internautów jest świadoma znaczenia i konieczności reklam w sieci. Godzą się na ich wyświetlanie, bowiem wykazują choćby elementarną znajomość ekonomii: w ten sposób przyczyniają się do zachowania „bezpłatnego” dostępu do portali i serwisów. Nie poprzestali na własnej postawie – poszli o krok dalej: na edukacyjną wojnę z internautami blokującymi reklamy. W serwisie NoAdBlock.pl, który stanowi główne polskie centrum inicjatywy przeciwko blokowaniu reklam piszą, iż jest ono „szkodliwe i nieetyczne”. Głównym hasłem portalu jest: „Nie jestem pasożytem, dlatego nie blokuję reklam”.

Nie wszyscy jednak mają w sobie dość zrozumienia i cierpliwości na to, by użerać się z reklamami online. Nic dziwnego – reklamodawcy często po prostu przeginają z nachalnością przekazu. Z tego też powodu wtyczkę blokującą reklamy na stronach www zainstalował już co dwunasty internauta. Jeżeli liczba nie wydaje się nam imponująca, to zawsze warto przełożyć ją na własną kieszeń: wyobraźmy sobie, że nie dostajemy pensji w co dwunasty miesiąc. Część firm zwęszyła interes towarzyszący tej fali antyreklamowego hejtu i zaprojektowała specjalne urządzenia (np. AdTrap), które można podpiąć do modemu i odetchnąć z ulgą, uwalniając się od reklamowych treści. Ci, którzy zdecydowali się jakoś przeżyć w reklamowej dżungli, każdego dnia zmagają się z natarczywymi i beznadziejnie dopasowanymi reklamami, stając się z dnia na dzień kłębkiem nerwów.

Jest jednak sposób na to, by tę sytuację zmienić. Na korzyść dla internautów i na korzyść dla reklamodawców. Ich interesy da się pogodzić. W sieci jest „miejsce na Twoją reklamę”, która nie będzie inwazyjna, nie przykryje połowy strony i nie będzie natarczywa, lecz pomocna.

To jest miejsce na Twoją reklamę

W 2009 roku w USA powstało rozwiązanie, które stanowi antidotum na reklamową grypę blokujących internautów. Mowa o reklamie behawioralnej (zwanej też spersonalizowaną reklamą displayową), wyświetlanej konkretnemu użytkownikowi w czasie rzeczywistym. Pojawia się ona podczas ładowania strony, ale nie jako intruz, lecz doradca zakupowy.

– Dlaczego się wyświetla? Dlatego, że „wie” kim jest użytkownik po drugiej stronie internetowego kabla. Skąd o tym wie? Ponieważ zostawiamy po sobie w sieci anonimowe ślady, np. w postaci plików cookies, które zawierają informacje o tym, czego poszukujemy, czym się interesujemy, ile czasu spędzamy na określonych stronach, co mieliśmy w naszym koszyku podczas wizyt w e-sklepie, skąd aktualnie się logujemy itd. Słowem: reklama behawioralna wie, jak zachowujemy się w sieci – i potrafi wyciągnąć wnioski z tej wiedzy – tłumaczy Piotr Prajsnar.

Coraz więcej reklamodawców zdaje sobie sprawę z faktu, że reklama masowa, czyli kierowana do wszystkich użytkowników np. w postaci banerów czy wyskakujących okienek, po prostu nie zdaje egzaminu, za to wzmaga irytację użytkowników, nie mniejszą niż w przypadku wiszących w mieście billboardów. Reklama masowa postrzegana jest po prostu jako reklamowy śmieć. Dlatego reklamodawcy kierują dziś swój wzrok w stronę wspomnianych danych. Dzięki zinterpretowaniu gigantycznych ilości tych anonimowych śladów pozostawianych przez internautów, reklamodawcy mogą dotrzeć bezpośrednio do klienta lub nawet całej grupy docelowej, czyli „targetu” zainteresowanego ich produktem.

Plusem dla reklamodawcy jest to, że wyświetlenie takiej spersonalizowanej reklamy konkretnemu użytkownikowi, zamiast inwestycji w klasyczny, masowy baner skierowany do wszystkich, podnosi efektywność sprzedaży produktu nawet o kilkadziesiąt procent (w zależności od specyfiki konkretnych kampanii: od 20 proc. do nawet 120 proc.). Sami użytkownicy inaczej również reagują na taką formę komunikatu: zdecydowana większość z nich uznaje go za pożądany i pomocny. Według raportu SailThru 60 proc. osób robiących zakupy w internecie przychylniej patrzy na komunikaty reklamowe dotyczące produktów i usług, które miały kiedyś w swoich e-koszykach, albo które chociaż przeglądały. Z kolei według badań instytutu Research Now aż 70 proc. internautów, którzy mieli styczność z reklamami spersonalizowanymi twierdzi, że nie tylko nie są one inwazyjne, ale często pomagają w zakupie.

Gdzie zatem jest miejsce na Twoją reklamę? Nie, nie na billboardzie. W sieci. Nie, nie w postaci masowego banera. Skoro internet nie może obyć się bez reklam, to jedynym rozsądnym wyjściem będzie odpowiednie ich wytargetowanie.

 

Tomasz Lachowski

Były dziennikarz i publicysta, konwertyta na PiaR. Specjalista ds. PR i marketingu treści w inPlus Media.
Copywriter i robot wielozadaniowy, maszynka do pisania. Myśli poza skrzynką. Jego terenem operacyjnym jest rynek IT, w którym czuje się jak Steve Jobs w swoim czarnym golfie. Jest „na ty” zwłaszcza z tematyką big data, startupów, e-commerce, social lendingu i płatności bezgotówkowych.