fot. Startup Stock Photos
Nic dziwnego, że w ekosystemie IT szybko pojawiło się nowe określenie na to zjawisko: „The Internet of Me”. Gdyby obok nas postawiono pięć identycznych komputerów, wśród których znalazłby się również nasz – to wystarczyłoby spędzić kilka minut online na każdym z nich, żeby zorientować się, który z nich należy do nas. „Tak, to mój Internet!” – poznalibyśmy go choćby po reklamach wyświetlających się na stronach.
Zobacz również
Od Internet of Things – do Internet of Me
Wiele szumu pojawiło się ostatnio wokół stosunkowo już starego (sięgającego roku 1999) terminu Kevina Ashtona „The Internet of Things” („Internet Rzeczy”), czyli podpięcia sprzętów codziennego użytku do zasobów sieci, celem umożliwienia im wzajemnej wymiany danych. I tak smartwatche monitorują nasz biorytm, ze smartfona wysyłamy polecenia do naszego piekarnika, aby zaczął się rozgrzewać, zaś nasz smart tv – korzystając z geolokalizacji – wyświetla nam reklamy pobliskich knajp. Założyciel Delphi Group, Tom Koulopoulos widzi w tym zapowiedź poważnego przeobrażenia: „Hiper-łączność (Hyperconnectivity) zmienia każdy aspekt życia, pracy i zabawy. Zmiana zachowań konsumentów (na bardziej pro-technologiczne) przypuszczalnie nigdy przedtem nie była tak radykalna, jak będzie w roku 2015 i w latach późniejszych”.
Według szacunków Cisco do 2020 roku rzeczy w Internecie Rzeczy będzie blisko 50 miliardów. Jednak to nie Internet of Things, a właśnie Internet of Me wydaje mi się kluczowym pojęciem, które w tym roku będzie przemykać między wierszami kolejnych raportów. Tessa Wegert z ClickZ pisze wprost: „Sorry, Internet of Things. Przyszłością sieci może okazać się The Internet of Me”. Być może zaczniemy już dyskutować o tym, czy oferta reklamowa produktu jest na tyle spersonalizowana, aby mogła trafić do przeglądarki konkretnego użytkownika. Zaczniemy też w końcu rozmawiać na temat zasadności stosowania reklamy behawioralnej na urządzeniach mobilnych.
Cyfrowi wieśniacy
Być może metafora Marshalla McLuhana o nowoczesnym świecie jako globalnej wiosce, sformułowana już w latach ’60 ubiegłego stulecia, najpełniej rozkwita znaczeniowo dopiero teraz, w epoce Big Data. Wioska to figura bez-anonimowości, wszyscy znają się w niej z imienia i nazwiska, i wszyscy wiedzą wszystko o wszystkich. Mieszkańcy modelowej wioski są ze sobą w jakiś sposób trwale połączeni. Strukturalną opozycją wioski jest oczywiście anonimowe miasto, przepełnione atomistycznymi (nietrwałymi) więzami między jednostkami. Jednak McLuhan powiedział (napisał) wyraźnie: sieć to globalna wioska, a nie globalna metropolia. Można zatem powiedzieć, że w dobie spersonalizowanego Internetu wszyscy jesteśmy (cyfrowymi) wieśniakami. Nie jest to żadna obelga, przeciwnie, to raczej cyfrowy awans od członka anonimowej masy – do konkretnego człowieka z własną historią. Zresztą „Global Village” to przecież największa, najbardziej kolorowa i najmocniej zróżnicowana wioska na świecie. Tworzy ją przecież blisko miliard unikatowych użytkowników. Skoro zatem mówi się dziś o „Internecie siebie” pojawia się pytanie: w jaki sposób udało się połączyć ze sobą tak gigantyczny zbiór ludzi? Odpowiedź jest prosta: to zasługa analizy Big Data.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Sieć jak odcisk palca
Liniami papilarnymi dzisiejszej sieci są dane. Big Data, a raczej – Huge Data, ponieważ danych jest już blisko 3 zettabajty. To dzięki nim sieć wygląda tak jak wygląda, a właściwie: tak jak sami chcemy, aby wyglądała. Oczywiście Internet nie personalizuje się sam. Funkcję naczelnych personalizatorów pełnimy nie tylko my, lecz przede wszystkim – analitycy internetowi. To oni codziennie głowią się nad tym, jak łączyć, segmentować, dzielić i parować ze sobą miliony plików cookies, w których zawarte są podstawowe i anonimowe informacje o internautach. Następnie przekuwają je na język cyfrowych algorytmów. Efektem ich pracy są gotowe profile behawioralne internautów, czyli rzetelna wiedza o tym, kto jest po drugiej stronie kabla: jakie ma zainteresowania, czego szuka i co warto mu podsunąć pod nos. To wiedza o tym, jak spersonalizować mu przeglądarkę, czyli jego okno na Internet. To sposób na zbudowanie połączeń między miliardem cyfrowych mieszkańców Globalnej Wioski.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Gdyby nie ta „praca u podstaw” nad pliami cookies – nie moglibyśmy dziś mówić o spersonalizowanej sieci. W Polsce opracowaliśmy już ponad 25 mln takich profili behawioralnych. Są one kluczowe do realizacji scenariusza „The Internet of Me”, ale funkcjonują również jako paliwo do działań marketingowych. Dzięki nim dokonuje się porządkowanie reklamowego bałaganu w Sieci i wyświetlanie reklam wytargetowanych pod konkretnych użytkowników.
Trafnie zdiagnozowała współczesny Internet Shayna Hodkin z magazynu Wired pisząc, że przypomina on odcisk palca: to struktura unikatowa i wyłącznie nasza. Internet jest taki, jacy jesteśmy my sami. Z tego też powodu dziś należałoby raczej mówić o „Internetach”, niż o „Internecie”, choć to pierwsze określenie już zadomowiło się w żargonie internautów, tylko że w żartobliwym kontekście. Tymczasem tutaj sprawa jest poważna. Jest coś co może sprawić, że wizja „Internetu Nas Samych” – się nie ziści. To usuwanie ciasteczek.
Zastanów się dwa razy zanim wyczyścisz ciasteczka
Usuwając ciasteczka lub nie wyrażając zgody na ich śledzenie – postępujemy poniekąd wbrew własnemu interesowi. To właśnie informacje zawarte w tych małych plikach cookies decydują o tym, że możemy mówić o „Internecie Nas Samych” („The Internet of Me”). Jeśli decydujemy się na ich wyczyszczenie – zasilamy szeregi jednolitej, ultra-anonimowej (czyli niezróżnicowanej) masy internautów, którzy i tak bombardowani są reklamowym przekazem. O wiele bardziej natrętnym i natarczywym, bo kompletnie niedopasowanym i kierowanym do wszystkich „jak leci”. Po wyczyszczeniu ciasteczek nie mielibyśmy najmniejszej szansy na to by rozpoznać, który z tych pięciu komputerów, o których była mowa na wstępie, należy do nas.
Skoro reklamodawca nie zna naszego profilu behawioralnego może uznać, że wolno mu (zareklamować) wszystko. Sęk w tym, że po drugiej stronie kabla może znajdować się zarówno 68-letni miłośnik wędkarstwa cierpiący na problemy ze stawami, poszukujący w sieci nowej przynęty lub akwenów, w których „ryba bierze”, jak i 24 letni miłośnik kitesurfingu, zafascynowany nowinkami ze świata IT oraz grami konsolowymi.
Nie ma ciasteczek – nie ma różnicy. A skoro nie ma różnicy, to nie ma też spersonalizowanego Internetu. Decyzja należy do Ciebie.
Piotr Prajsnar
CEO Cloud Technologies
Absolwent SGH i PJWSTK w Warszawie. Doświadczenie zdobywał w Microsoft Polska.Specjalizuje się w nowych technologiach dla rynku reklamy internetowej. Koncentruje się na wykorzystaniu danych oraz zastosowaniu maszynowego uczenia w reklamie internetowej. Dostrzega znaczny potencjał w systemach umożliwiających automatyzowany zakup oraz integrację mediów.