5 wskazówek na wygrany przetarg: Wojtek Walczak (Melting Pot)

>>> „Jedz ostrożnie” – kontrowersyjna kampania AMS dzieli odbiorców [opinie]
>>> Piwo na bazie bakterii z waginy – marketingowy eksperyment czy przepis na sukces? [opinie]
>>> Zmiana komunikacji marki Gillette – dlaczego reklama „The Best Men Can Be” rozjuszyła mężczyzn? [opinie]
>>> Asystent Google po polsku zrewolucjonizuje marketing? [opinie]
>>> Jedna, jedyna… moja ukochana reklama
>>> Wygrany przetarg

5 wskazówek, jak przygotować się do przetargu, by go wygrać

1. Poznaj potencjalnego zleceniodawcę

Poznaj w najszerszym tego słowa znaczeniu, czyli osobiście osoby odpowiedzialne za przeprowadzenie przetargu. Poznaj osoby decyzyjne w przetargu oraz te, które na te decyzje będą wpływać. Poznaj historie osób prowadzących przetarg i ich poprzednie wybory, poprzednie aktywności marketingowe i to wszystko, co może być wskazówką, jakiej oferty oczekują. I spójrz na swoją organizację – czy mając tę wiedzę, jesteś w stanie skutecznie konkurować z innymi?

Poznaj zleceniodawcę jako markę – jaka jest jej historia, jak do tej pory się komunikowała, jaka jest jej strategia biznesowa, marketingowa i komunikacyjna. Spróbuj wejść w świat marki, jej ambicji, celów, ale też wyzwań, słabości, barier.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Poznaj otoczenie konkurencyjne i rynek zleceniodawcy, spróbuj dobrze zrozumieć dlaczego potrzebny będzie mu efekt działań przetargowych.

Poznaj dokładnie wszystko, co napisane jest w briefie i to, co napisane może być między wierszami. Poznaj konkurencję, z którą mierzysz się w tym przetargu.

2. Rozmawiaj z potencjalnym klientem, pytaj klienta

To wynikowa z poprzedniego punktu – bez rozmowy, bez sesji pytań i odpowiedzi na bazie briefu ciężko mówić o poznaniu jego prawdziwej natury.

Nigdy nie zabieraj się do dalszej pracy, jeśli nie porozmawiałeś z klientem o briefie. Klient nie chce spotkać się na de-brief? Nie ma czasu na rozmowę? Odpowie na piśmie? Z mojego doświadczenia w takim wypadku szkoda Twojego czasu, bo jeśli nie znajduje go teraz, to nie liczę, że znajdzie później (na przykład na rzetelną ocenę pracy).

3. Zaplanuj jasny proces pracy nad przetargiem, osoby odpowiedzialne za efekty i kolejne kroki w ramach zadania

I pilnuj tego procesu z największą dokładnością, jeśli nie chcesz ostatnich godzin przed prezentacją skończyć w nerwach, bez przygotowania oferty i jej przećwiczenia przed prezentacją. Jeśli pracujesz nad strategią i kreacją wiedz, kiedy masz odpuścić (dać więcej pola do popisu kreacji), a kiedy przycisnąć (prosząc o optymalizacje pod kątem strategii). Czasami warto przynieść rozwiązanie kreatywne, które nie wynika wprost z zadania postawionego w briefie, ale zrealizuje strategię marki i cele klienta.

Nie bój się też wyrzucać pomysłów, które z założenia nie mają potencjału. I nie trzymaj się zasady, którą ktoś kiedyś wymyślił, a jest zupełnie bez sensu, czyli „trzy pomysły na przetarg – jeden super, drugi poprawny, trzeci jakiś co się ostał”. Jeśli masz trzy super pomysły – genialnie. Jeśli musisz na siłę je dobierać – daj spokój sobie.

4. Pilnuj wyrazistości pomysłów, kreatywności rozwiązań i nie zapominaj o ramach strategicznych

Przetarg to zazwyczaj konkurs piękności, w którym wybiera się partnera do pracy przez następny rok lub dwa. Rozwiązania prezentowane na przetargu często wygrywają, ale nie wchodzą ostatecznie w życie (albo łączą prezentowany koncept 1 z 2 i z 3 i dodają coś od klienta). Często przetarg to wybadanie potencjału partnera, jego sposobu myślenia, jego podejścia do zadania. Dlatego pamiętaj, żeby pomysły były wyraziste, kreatywne, ale osadzone w jasnej strategii. Żeby „siedziały w marce”, ale jednocześnie tej marce dodawały świeżości i miały potencjał wygrywania.

5. Prezentuj sprawnie, klarownie i szanując czas swoich odbiorców

Pracowałeś ostatnie dwa tygodnie i zapewne chciałbyś opowiedzieć na prezentacji wszystko, bo przecież wszystko jest ważne. To tak zrób, tylko pamiętaj, że osoby po drugiej stronie tego wszystkiego raczej nie chcą wysłuchać, bo ich energia spadnie praktycznie do zera po około 20 minutach prezentacji, a potem jeszcze tylko kilka razy wzrośnie. I to wszystko, na co możesz liczyć.

Dlatego postaraj się mówić sprawnie, nie rozwlekać wstępu, mówić tylko o rzeczach ważnych. Nie bój się luzu i uśmiechu (co oczywiście nie oznacza, że masz prezentować jak Marcin Daniec). Jeśli po drugiej stronie masz normalnych ludzi, to oni przecież też wolą się uśmiechnąć niż siedzieć przez 2 godziny w smutku w sali konferencyjnej.

W ilu przetargach uczestniczyłeś? Czy masz jakieś „przetargowe” rytuały?

Ciężko zliczyć, ale rzucając okiem na listę projektów w archiwum nie skłamię, jeśli napiszę, że od początku w branży pewnie ponad 200. Przetargów przeróżnych, mniejszych, większych, w większości oczywiście przegranych, z których każdy był na swój sposób inny, uczący czegoś nowego, ale przede wszystkim napędzający. Bo dla mnie każdy przegrany to nauka, a wygrany przetarg to niesamowita satysfakcja. Ale to, co chyba najważniejsze w mówieniu o sukcesach, to w branży marketingowej z pewnością stosunek tych wygranych do całości. I tutaj chwila autopromocji, czyli podsumowanie 2018 roku, w którym ten stosunek wyniósł 38%.

Moje przetargowe rytuały to wszystko to, co opisałem powyżej z naciskiem na poznanie i zrozumienie (bo nic nie działa lepiej niż rzetelne przygotowanie się do zadania, co oczywiście nigdy nie gwarantuje wygrania przetargu, ale prawdopodobieństwo zwycięstwa bardzo podnosi). Nie mam ulubionej marynarki, nie puszczam sobie przed prezentowaniem piosenki „We will rock You”, nie zjadam wegańskiego śniadania w ulubionej knajpce, nie biegnę 5 kilometrów w rosie poranka. Sprawdzałem i nie działało.

Najbardziej zaskakująca sytuacja, która Ci się zdarzyła podczas walki o klienta

W okolicach lata 2011 roku czekając na swoją kolej przed prezentacją w holu dużego banku, zobaczyłem naszych poprzedników z dużej sieciowej agencji wychodzących z sali prezentacyjnej w towarzystwie karła przebranego za mistrza Yodę. Nazwę agencji przemilczę, tak jak klient wolał przemilczeć ich prezentację.