Pierwszą i drugą część cyklu znajdziesz TU >>
Wiele zmian na stronie wprowadzanych jest w najlepszych intencjach. Mają one podkreślić atrakcyjną dla klientów promocję, ułatwić użytkownikowi wyszukiwanie produktów, obniżyć koszty reklamowe, wskazać odwiedzającym, że strona internetowa jest godna zaufania.
Zobacz również
-
#PrzeglądTygodnia [27.09-03.10.24]: suszonki września, przegląd kampanii na Pink October, alkohol w saszetkach znika z półek sklepowych
-
#PolecajkiNM cz. 26: Narodowe Archiwum Cyfrowe, strefa marki CeraVe i Foresight.edu
-
Pink October: jak marki zachęcają do badań profilaktycznych w kierunku raka piersi [PRZEGLĄD]
Niestety nawet najładniejsze rekomendacje graficzne często godzą w UX. Popularne wytyczne UX, nagminnie są sprzeczne z zaleceniami SEO. SEO natomiast często zyskuje ruch organiczny kosztem konwersji na stronie. Jakby tego było mało, wiele najlepszych standardów z obszaru web developmentu może spowodować, że reklamy Google Ads zostaną zablokowane. Można oszaleć!
Wprowadzanie zmian na stronie www to ogromny kompromis między wieloma obszarami, które wskazałam w poprzedniej części artykułu. Aby „nie strzelić sobie w kolano” dobrymi intencjami, warto wziąć pod uwagę, które „dobre standardy” obniżają konwersję.
Porzucanie strony internetowej w poszukiwaniu kodu rabatowego
fot. zmiana klienta
Pink October: jak marki zachęcają do badań profilaktycznych w kierunku raka piersi [PRZEGLĄD]
fot. poprawka zmiany
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Klient: e-commerce meble, duży segment wielkości.
Zmiana: klient dodał kod rabatowy do koszyka, który według hipotezy miał zapobiegać porzuceniom checkoutu.
Problem po zmianie: klienci porzucali koszyk, żeby znaleźć kod i nie wracali lub błędnie wpisywali… kod pocztowy. Dodatkowo widoczny input zwiększał także ogólne porzucenia.
Wynik zmiany: +17,7% porzuceń koszyka (23,2% na mobile).
Jak można było zapobiec spadkowi?
- Tooltip (dymek) ze szczegółami promocji pod 🛈.
- Ukrywanie inputu (pola tekstowego) pod „grotem”.
- Test AB. 🙂
- Napis w duchu „Native Advertising”, by nie zakłócać inercji użytkownika na checkout.
- Jasne komunikaty w placeholderze (tekście zastępczym).
- Oznaczanie rabatów jako „(opcjonalne)”.
Zasada inputów do kodu rabatowego:
Użytkownik z kodem na pewno go znajdzie. 🙂
Usuwanie podstron niedostępnych produktów, czyli sposób na zawał SEO
Klient: hurtownia budowlana, średni segment wielkości.
Zmiana: usunięcie ponad 450 podstron (~15% produktów) z produktami producenta, z którym klient przestał współpracować (taśmy).
Problem po zmianie: utrata pozycji oraz blokada reklam do czasu aktualizacji feedu produktowego.
Wynik zmiany: po 30 dniach: -39,4% przychodu.
Jak można było zapobiec spadkowi?
- Konsultacja z działem SEO i Performance przed zmianą.
- Wyszarzenie i oznakowanie niedostępnych produktów na listingu oraz przeniesienie ich na koniec listy po produktach dostępnych.
- Opcjonalnie usunięcie produktów z listingu, ale zostawienie podstron.
- Button „Zamienniki” (listing / karta produktu).
- Opcja „powiadom mnie o dostępności”, a w przypadku produktów, które zostały trwale wycofane: „pokaż podobne”.
- Filtr na listingu „Dostępne na magazynie”.
Jeśli już naprawdę musisz usunąć produkty np. ze względów wizerunków, co jest częste w branży fashion, albo zmiany regulaminu Google Ads i wybrane produkty są zagrożone banem, to daj znać SEO i performance marketingowi, żeby wpierw mogli zrobić przekierowania (301/302) i aktualizację feedu produktowego. Inaczej spadki będą gwarantowane.
Zasada usuwania podstron:
SEO i SEM powinni wiedzieć przed faktem, nie po.
Noindex na produkcji
Case od Dawida Dudy
SEO directora & cofoundera Grupy VIST
„Dzwoni klient i mówi, że wypowiada umowę SEO, bo jego siostrzeniec przejmie tę działkę. 2 miesiące potem spadek widoczności do 0”.
Problem: zmiana strony z serwera testowego na produkcję bez usunięcia tagu „noindex” spowodowała wyindeksowanie strony z Google.
Problem po zmianie: spadek ruchu z organica (główny kanał) do 0.
Wynik zmiany: Dawid Duda dzwoni do byłego klienta i mówi w czym problem, ratując mu biznes. Bo Dawid to dobry człowiek jest. 🙂
Jak można było zapobiec spadkowi?
- Każda migracja/zmiana strony powinna odbywać się ze spersonalizowaną checklistą i wytycznymi od działu SEO.
- Strona po zmianie powinna być przynajmniej tak samo szybka jak poprzednia.
- Audytuj zewnętrznie działania inhousowe.
- Ustaw alerty z powiadomieniami mailowymi na nagłe spadki/wzrosty.
- Zmieniaj stronę poza sezonem sprzedażowym.
Najczęściej, kiedy klienci przychodzą do mnie z nagłymi spadkami konwersji lub sprzedaży, to okazuje się, że niedawno zmieniali całą stronę. Oczywiście na ładniejszą. Mam na to swoje ulubione powiedzenie:
„Nie ma strony ładnej lub brzydkiej.
Jest skuteczna lub nieskuteczna”.
Widgety – zabójcy konwersji
Klient: e-commerce elektronika, średni segment wielkości.
Zmiana: dodanie widgetu z opiniami i oceną sklepu.
Problem po zmianie: nowy widget zasłaniał kluczowe funkcjonalności strony www na mobie, w tym przejście do koszyka, logowanie, wyszukiwarkę.
Wynik zmiany: -58,3% przychodu na mobile.
Jak można było zapobiec spadkowi?
- Testy nowych widgetów na wszystkich rozdzielczościach i kategoriach urządzeń (wirtualnych lub fizycznych).
- Mierzenie miss i dead clicków oraz zmian po wprowadzeniu pop-upów, widgetów (np. na darmowym Microsoft Clarity).
- Szczegółowy audyt wpływu widgetu na zachowania userów na kluczowych podstronach (GA4, funnele w Smartlooku, itp.).
- Testowanie widgetu razem z innymi powiadomieniami i okienkami – cookie baner, push, pop-up, modale, komunikaty, tooltipy, itp.
- Minimalizacja widgetów na checkoucie.
Wiele firm będzie cię zachęcało i przekonywało o skuteczności różnych widgetów – do opinii, do szybkiego kontaktu, do promocji. Ja zachęcam do wielkiej ostrożności w tym temacie i testowania nawet najmniejszego widgetu przed wprowadzeniem go na produkcję. Wiadomo, że graficy mają duże monitory i na nich wszystko wygląda dobrze, szczególnie wersje desktopowe. Jednak końcowe projekty zawsze warto testować na urządzeniach i rozdzielczościach, jakich według analityki używają twoi klienci.
I przypominam o świętej zasadzie projektowej dla większości e-commerce B2C:
Mobile first
Zmieniać, czy nie zmieniać?
Jane, że zmieniać, ale z głową. Przede wszystkim zadawaj sobie pytania – co ma poprawić zmiana, na jaki miernik wpłynąć i skąd wniosek, że taka zmiana na pewno rozwiąże konkretny problem? Rozmawiaj o zmianach ze swoimi działami i specjalistami, najlepiej opisując je we wspólnym repozytorium zmian – choćby we współdzielonym arkuszu Google. Zmiany powinny być tam dodawane z planowanymi datami wprowadzenia, najlepiej minimum 2 tygodnie przed, o ile nie jest to naprawa błędów.
Bądź odważny w pomysłach, ale rozsądny w ich wdrażaniu. Powodzenia!
Zdjęcie główne: z kolekcji własnej: Anna Tratnerska by Vasili Bubnov. SemKRK 2024
PS Dlaczego blisko 80% zmian i poprawek na stronach firmowych prowadzi do spadków konwersji? Cz. 1 [PORADNIK]
Co łączy zmianę koloru przycisku dodania do koszyka w e-commerce ze zwiększeniem wysokości baneru o 20 pikseli na listingu produktów w innym e-sklepie? To, że obie te zmiany zmniejszyły współczynnik konwersji o ponad 25%.