Analiza Pasibusa i Zahir Kebab, czyli jak skutecznie prowadzić komunikację marki gastro w social media [PORADNIK OD KUCHNI] 

Odpowiedź nie jest prosta, ale jesteśmy w stanie ustalić kilka podstawowych elementów, które w świecie marek gastro social mediów są na wagę złota. Znakomitym przykładem klarownej i jakościowej komunikacji w social media jest marka Pasibus, która swoje działania w social mediach zaczęła już w 2013 roku, mając jeden foodtruck. Dziś z kolei ma ponad 30 restauracji w całej Polsce. Podobnie jak marka Zahir Kebab, która stała się ogromnym wyróżnikiem na rynku gastro w mediach społecznościowych. Nie bez powodu. Przed Wami lista protipów, które mogą okazać się wsparciem podczas planowania skutecznej komunikacji marki gastro w social mediach. Przyjemnej lektury!

Śniadanie: pamiętaj o swoim DNA

2013/2014 rok to oczywiście inna socialowa i „bardziej wdzięczna” rzeczywistość. Bez względu na wszystko, już wtedy Pasibus wiedział, że community w swoich mediach jest najważniejsze. Już wtedy Pasibus zdawał sobie sprawę, że prosty i naturalny język skierowany w stronę swoich fanów będzie czymś, co ich fan base, mówiąc nieładnie, „kupi”. Pasibus to przede wszystkim sprytny rodzaj komunikacji, jak i skuteczne – konsekwentne poszerzania swojej obecności w przestrzeni gastro. Być może zabrzmi to brutalnie, ale jesteś… restauracją. Nie zmieniasz ludzkiego życia. Możesz jedynie sprawić, że dobre momenty zostaną w głowach Twoich odbiorców na długo i że do Ciebie wrócą. Twój język komunikacji powinien być zatem naturalny tak samo, jak na początku swojej działalności.

Dla ludzi ważne jest to, skąd pochodzisz i jak do nich mówisz. Jeśli więc jesteś wrocławską, małą firemką, która lata temu własnoręcznie w kilka osób mieliła mięso, a dziś posiada kilkadziesiąt restauracji w całej Polsce, masz duży kredyt zaufania. Fakt rozwoju nie powinien jednak wpływać na Twoją komunikację. Swoich odbiorców traktuj jako przyjaciół, którym należy się transparentność. Zahir Kebab nie sili się na premium brand, który w swojej ofercie posiada wykwintne dania godne #foodporn. To prosta, naturalna komunikacja opierająca się na ich DNA – na dosłowności komunikacji, żarcie i dystansie. Poniżej przykład komunikacji opartej na korzeniach marki?

Drugie śniadanie: im prościej, tym lepiej

Absolutnie nie każdy będzie mógł pozwolić sobie na taki luz, jaki ma Pasibus i Zahir Kebab. Nie każdy będzie mógł prowadzić tzw. „lolconentową” komunikację. Warto jednak na bieżąco spoglądać na królestwo kebabów w polskich mediach społecznościowych, ponieważ to właśnie fast foody rządzą się własnymi prawami. Trudno znaleźć inne marki, które mogą pozwolić sobie na tak wiele spontanicznej komunikacji i bezpośredniego ton of voice jak brandy, które działają w światku gastro. To daje Ci ogromny przywilej, dlatego nie przekombinuj swojej komunikacji, nie utrudniaj odbiorcom możliwości poznania się z jak najlepszej strony.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Podkurek: nie naśladuj, inspiruj się

Inspiruj się działaniami marki Pasibus i Zahir Kebab. Robią to z wyczuciem, zachowując przy tym autentyczność, o którą dziś w światku gastro w social mediach trudno. To Ty bądź brandem, który inspiruje. Nie przeglądaj usilnie największych profili w mediach społecznościowych i nie zapożyczaj tego, co w ich percepcji jest kluczowe. Zmieniaj sezonowo produkty, żongluj ofertą i pokaż, że jako marka gastro w social mediach potrafisz działać szybko i w ramach planu. Znakomitym przykładem skutecznej komunikacji social mediowej jest Pasibus.

Poniżej post z ogłoszeniem nazwy burgera miesiąca, styczeń 2023.

Brunch: sezonowość kluczem do sukcesu

Tworzenie takich produktów jak burger miesiąca czy oferty sezonowe to strzał w dziesiątkę. Pokaż swoim odbiorcom, że to, co robisz, jest na czasie, a przy tym absolutnie nie jest na siłę. Pasibus w znakomity sposób rozgrywa swoją komunikację socialową, ponieważ stawia na zaangażowanie. Liczne konkursy to oczywiście standard, ale sam rodzaj moderacji z ludźmi, zaczepki słowne jak chociażby claim ich najnowszej oferty „Poleć w kurki” to kwintesencja tego, jak powinno się budować emocje. Nie wyróżniaj się na siłę, a nie zginiesz. 

Strategia LTO: „limited time offer” sprawi, że Twoje produkty staną się jeszcze ciekawsze – różnorodne. Jeżeli jesteś przekonany, że obecnie panuje boom na ostre jedzenie i wyzwania = spróbuj wprowadzić taką ofertę do swojego menu. Jeżeli obserwując rynek, widzisz, że jest boom na jagodzianki i pół kraju tworzy pod nie dedykowany ranking – zaszalej i zrób własną wersję produktu, który może stać się viralem. Komunikacja marek gastro jest elastyczne. Nie skupiaj się wyłącznie na corze swojej oferty. Wyjdź poza schemat i zaskakuj odbiorców smakami, swoim nieszablonowym podejściem, a dzięki temu wygrasz więcej, niż planowałeś. Postaw na nietuzinkowe produkty, dodatki, sosy, nazewnictwo produktów.

Lunch: nie naśladuj, inspiruj się

Tworzenie dedykowanych burgerów miesiąca w Pasibusie, których nazwy od wielu lat wymyślają użytkownicy, to tylko mały przykład na to, jak dobrze działać w przestrzeni social mediów w gastro. Wymyślanie autorskich nazw w menu to także znakomity przykład lub claim „Jedzenie u nas to sztuka”, które funkcjonuje od 2013 roku do dziś! Pokaż, że żyjesz swoją marką nie tylko w social mediach, ale także w lokalu. Niech świat, który tworzysz, nie będzie fikcyjną bajerą, ale potwierdzeniem, że za Twoimi planami idzie też pomysł, który nie jest na siłę.

Niech Twoje produkty wpadają w pamięć. Stanie się to nie tylko dzięki ich gramaturze i składowi, ale przede wszystkim dzięki NAZWIE. Bądź kreatywny i postaw na autorskie propozycje. Zainspiruj się działaniami Pasibusa. Niech nazwy Twoich produktów będą spójne z tym, jak chcesz zostać odebrany. Pamiętaj o target group, tak by nazwa nowego produktu pasowała do ludzi, do których mówisz i chcesz mówić.

Poniżej post z ogłoszeniem nazwy burgera miesiąca ze stycznia 2023 roku.

Nazwy produktów Pasibusa takich jak „Popsy”, „Kroksy” czy „Wypasiki” świadczą o tym, że jesteś w stanie nauczyć swoich użytkowników produktów brandu na własnych warunkach. 

Przystawka: memy nadal są sexy

Zahir Kebab to niewątpliwie brand, który w mistrzowski sposób wykorzystuje potencjał memowy swojej marki. Tam nie ma żadnych ograniczeń. Im większy poziom abstrakcji, tym lepiej, i o to chodzi. Kolejny raz strategia memów w gastro pokazuje, że produkt widoczny na kreacji wcale nie musi być foodpornem. Produkt jest tam drugorzędny, ważna jest idea i chęć wywołania w odbiorcy pozytywnego westchnienia pod nosem w stylu „what the fuck”. Zahir Kebab wie, że tego typu komunikacja sprawi, że wśród młodej grupy docelowej stanie się „sigmą”. Umiejętność dopasowania komunikacji do tonality target group jest na wagę złota. Nie bez powodu. Poniżej przykład – perełka.

Druga przystawka: influencerzy tylko z pomysłem

Pamiętaj o influencerach. Szukaj takich twórców, którzy pasują do Twojej marki, a nie są blokiem reklam za barter. Współpracuj z ludźmi, którzy chcą poznać Twoją markę i nie przepalaj budżetów na kogoś, kto Twój brief traktuje po macoszemu. Zrób sobie „czarną listę” twórców, z którymi absolutnie nie chcesz mieć do czynienia. Ku Twojemu zaskoczeniu – będzie ich o wiele więcej niż sądziłeś. 

Pamiętaj, że twórcy ci nie muszą być pokroju Maty czy, ekhm, Sanah. Jeżeli budżet Ci nie pozwala – stawiaj na mikroinfluencerów, którzy mają zaufanie w środowiskach lokalnych. Nie skacz z kwiatka na kwiatek – „mniej znaczy więcej”, to zasada, która w świecie influencerów powinna zostać wydrukowana na korytarzu firmowym. Pamiętaj o tym, że twórca zawsze będzie chętny, by wystawić fakturę VAT. Jakość tych działań w głównej mierze zależy od Ciebie. Mowa tutaj o bardzo dokładnym briefie i świadomości, że się rozumiecie i chcecie rozumieć dalej. Przykład jakościowej i dużej współpracy influencerskiej poniżej.

Danie główne: zawłaszczaj niezawłaszczone

Bardzo ciekawym ruchem Pasibusa jest także „przywłaszczenie sobie” środy, którą sami nazywają „Środa – dzień Pasibusa”. Tak prosty zabieg pozwala na budowanie świadomości konsumenckiej, która nie jest festiwalem wyprzedaży rodem z marek retailowych w sieci. Zbuduj emocje wokół swojej marki, połącz je z produktem i pokaż to na kalendarzu. Wówczas długofalowe działania sprawią, że użytkownik wyjście ze znajomymi w środę może powiązać z Twoją marką.

Deser: bez ściemy

Na koniec najważniejsze: nie ściemniaj. Jeśli zwiększyłeś ceny, a zmniejszyłeś gramatury, nie chowaj głowy w piach. Jeśli wytłumaczysz ludziom, skąd zmiany w Twoich ruchach lub na poziomie menu, zrozumieją. Nie wszyscy, ale to nie powód do tego, by tuszować rzeczywistość.

Ufaj swoim odbiorcom, ufaj Twojemu community, który jest z Tobą od lat. Jeśli użytkownicy wytykają Ci błąd, wypominają, że produkt nie spełnia ich oczekiwań i jest np. mniejszy gramaturowo, napisz prawdę. Marki gastro mają to do siebie, że kochają być chwalone. Pamiętaj, proszę, o prostej zasadzie: „jedna mucha zepsuje całą zupę”. Jeśli więc stawiasz na autentyczność i transparentność, pamiętaj także o tej zasadzie, gdy jest pod górę – gdy feedback jest dla Ciebie bolesny. Słuchaj „swoich ludzi” – niech Excel nie zawsze będzie tutaj fundamentem do działań. „No tak, ale ceny prądu są chore, ceny dostaw także!” – pewnie, że tak, masz rację. Nie zmienia to jednak faktu, że mówienie prawdy w mediach społecznościowych marki gastro to Twój obowiązek.

Warto spojrzeć na komunikację marek kebabowych, które swojej prostocie podbijają serca użytkowników w digitalu. Jeśli Zahir Kebab ma ochotę na 10-metrowe rollo, zrobią to i ich zdjęcie podbija sieć. Jeśli Ty z kolei tracisz pół dnia na brief i wymuskane zdjęcia na Instagram, zadaj sobie pytanie, czy taką oto publikacją mówisz prawdę, czy może tuszujesz to, co wewnętrznie wzbudza w Tobie poczucie strachu. 

Case Książula po wizycie w kebabowni Filipa Chajzera pokazuje jedno. Traktuj wszystkich równo i nie ściemniaj, nie naginaj rzeczywistości w swoich mediach społecznościowych. Nie kłam na zdjęciach, nie pokazuj w sieci produktów, które w rzeczywistości wyglądają zupełnie inaczej. W komunikacji marek fastfoodowych nikt nie oczekuje od Ciebie potraw o randze Michelin. Oczekiwane są za to od Ciebie transparentność i szczerość. Zwłaszcza w tak pozornie prostym mechanizmie, jak luźny i bezpośredni kontakt z grupą odbiorców marki kebabowej. Nie faworyzuj większych twórców nad „zwykłych konsumentów”. Jakkolwiek by to nie brzmiało – karma do Ciebie wróci.

Jeśli planujesz ewidentne zmiany w gramaturach lub składzie swoich produktów – poinformuj o tym swoich odbiorców z wyprzedzeniem, tłumacząc im, skąd takie zmiany. Docenią to o wiele bardziej, niż efekt zaskoczenia podczas wizyty w Twojej restauracji, gdy od razu wyczują, że coś jest nie tak, a zdjęcia w social mediach tego nie pokazują. Jeżeli jesteś pewien, że Twój produkt nie chce bić się o miano „premium”, zrezygnuj z nadętej, oficjalnej komunikacji. Działaj w myśl zasady: „sami swoi, mówię więc do swojaków”.

Podwieczorek: miej pojęcie o tym do kogo mówisz

Zahir Kebab potrafił zbudować społeczność, która sama automatycznie jest w stanie obronić markę. Tutaj ze strony administratorów fanpage’a Zahir Kebab przykład kreatywnej i merytorycznej moderacji, która nie jest niezbędna i należy uznać ją za wyjątek od reguły. Kolejny.

Memiczność, o której była mowa, zyskała już rangę pewnej kultowości. Tam każda kreacja jest rodem z kosmosu, dlatego jest tak specyficzna, konsekwentna. Przykłady poniżej.

Kolacja: doceniaj tych, którzy ciebie doceniają

Flow Twoich działań nigdy nie byłoby dynamiczne, gdyby nie ludzie, którzy Cię feedbackują i są z Twoją marką na dobre i złe. Nauczyć się ich doceniać. Organizuj proste konkursy z nagrodami. Wyróżnij tych, którzy na profilu są najbardziej aktywni – napisz im komentarz, by odezwali się na priv, a tam cyk: wręczasz im voucher na darmowego kebaba w wersji XXL. Zaufaj mi, że inni odbiorcy, widząc taki komentarz, poczują, że szczęśliwiec, do którego się odezwałeś, po prostu na to zasłużył. Oni także będą chcieli iść w jego ślady.

Doceniaj zespół, z którym pracujesz. Pochwal ich pracę, nawet jeśli efekty nie zawsze są widoczne gołym okiem. Pochwal ich motywację i dopinguj, by mierzyli jeszcze wyżej. Zgrany zespół, który dosłownie żyje Twoją marką w pracy i poza nią, przyniesie Ci wiele radości z tego, co robisz, a fani marki w social mediach to docenią. Serio, serio.

Przekąska: trzymaj…………………..dystans

To, co niewątpliwie rzuca się w oczy w komunikacji Zahir Kebab, to luz, dystans i poczucie humoru. Brak jakiegokolwiek nadęcia w scenariuszach działań. Tam nic nie jest pudrowane. Dominuje beka i brak zasad. Wnioski? Bądź naturalny w tym, co robisz, nie upiększaj otaczającej Cię rzeczywistości, skupiając się tylko na cyfrach i sprzedaży. Buduj świadomość swojej marki wśród ludzi, którzy chcą się z nią utożsamiać. Nie zapominaj o dystansie do tego, co robisz, o poczuciu humoru, które w dzisiejszych czasach w social mediach jest na wagę złota. Mowa jednak o humorze, który nie jest na siłę, tak, by dopasować się do swojej target group. 

Jako administrator profilu gastronomicznego, którego Instagram prawdopodobnie jest rodem z Cannes, możesz się głośno zastanowić, dlaczego mowa tutaj o takiej skuteczności. Zasada w gastro jest dość jasna: „Im prościej, tym lepiej”. Brak zasad sprawia, że to Twoje community tworzy te zasady i zaczyna Ci ufać. A Ty robisz swoje, tak jak czujesz, bez wielkich strategii i planów contentowych. 

Spójrz tylko na to. Zahir Kebab rozdaje nagrody w postaci… rowerów. Dlaczego rowery? Nikt nie ma pojęcia. Dlaczego to robią? Bo mogą.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Zahir Kebab (@zahirkebab)

Druga kolacja: RTM-y bez cringe’u

Przede wszystkim nie działaj pod publiczkę. Obserwując dziś branżę gastro w mediach społecznościowych, odnosi się nieodparte wrażenie, że to festiwal przeganiania się w RTM-ach na siłę. „Kogo post wrzucą na AIE, ten wygrywa”. To bzdura. Jeśli czujesz, że Twoja marka jest w stanie „podłączyć się” pod trend i nie zrobić przy tym z siebie boomera, spróbuj. Pamiętaj o tym, że Twoja grupa odbiorców może mieć zupełnie inne poczucie humoru niż admin czy team kreatywny. Publikuj RTM-y, ale nie ścigaj się z IKEA. Poniżej przykład, jak robić to dobrze z lekkim przymrużeniem oka, tj. reakcja mark Pasibusi na zestaw Bambi w sieci McDonald’s.

Codzienna porcja warzyw: sky is the limit

Sky is the limit. Działaj tak, by nic Cię nie ograniczało. Jeżeli czujesz, że chcesz skupić się na formacie memowym – zrób to po swojemu. Postaw na autorskie treści, skorzystaj ze swojego know = how i serio nie oglądaj się za konkurencją. Nie ograniczaj się przy ilości publikacji. Marki fastfoodwe bardzo często działają spontanicznie – odchodząc od wymuskanego foodpornu i działaniach, które mają wzbudzić w Tobie zachwyt nad ich produktem. Tutaj chodzi o coś zupełnie innego. O emocje. To właśnie dzięki zbudowanej więzi ze swoją społecznością jesteś w stanie sprawić, że zaczną słuchać tego, co mówisz i śmiać się z żartów, które bawią Twój brand.

Jako marka w świecie gastro, ostatnie, o czym możesz myśleć, to foodporn, wymuskane zdjęcia do sesji czy reelsy z ociekającym lawaszem. To niepotrzebne. Marki fastfoodowe rządzą się swoimi prawami. Ich memiczność, karykaturalne podejście do rzeczywistości sprawia, że dla odbiorców są po prostu autentyczne i godne zaufania. Przede wszystkim nie działaj pod publiczkę. Obserwując dziś branżę gastro w social mediach, odnosi się nieodparte wrażenie, że to festiwal przeganiania się w RTM-ach na siłę. „Kogo post wrzucą na AIE, ten wygrywa”. To bzdura.

Nocne podjadanie: testy, testy i jeszcze raz różnorodność

Jeżeli jesteś małym profilem gastro, który nie posiada 300 tysięcy fanów na Facebooku tak, jak Pasibus, to nic straconego. W swoich działaniach postaw przede wszystkim na różnorodność i pamiętaj, że feed, który Ty oglądasz, jest zupełnie inaczej interpretowany przez odbiorców w sieci. Tzn. jeśli nudzą ci się treści, które tworzysz, akceptujesz je od 9 dni, a wciąż grafika wymaga poprawek, dla usera w sieci może być to atrakcyjne w swojej prostocie. Użytkownik w gastro nie ma bladego pojęcia, co się dzieje za kotarą, tak więc dostarczaj mu systematycznie unikalnych treści, które wzbudzają emocje. „Nie muszą się podobać każdemu” – to absolutnie piękna zasada, którą warto mieć z tyłu głowy.

Cały jadłospis: podsumowanie i wnioski od kuchni

Jeśli więc, jako marka gastro, chcesz być autentyczny (słowo klucz), a przy tym prowadzisz agencję reklamową albo pracujesz w niej jako social media gladiator, pamiętaj o poniższych tipach.

1. Przede wszystkim nie rób niczego na siłę – prowadź swoje media społecznościowe bez presji otoczenia, nie musisz się z nikim ścigać na słupki zaangażowania w Sotrender FB Trends. 
2. Nie musisz publikować memów, przeróbek viralowych treści (często niezgodnie z prawem), tak jak robią to inni – zwłaszcza jeśli Twój zespół ds. mediów społecznościowych tego nie czuje i alarmuje, że to słabe. Jeśli chcesz inwestować w komunikację RTM lub memową, zrób to wyłącznie wtedy, gdy czujesz, że pomysł Twojego zespołu nie jest na siłę.
3. Zaufaj ludziom, którzy prowadzą Twoją markę w mediach społecznościowych – znają jej podłoże dużo lepiej niż zarząd. 
4. Analizuj sentyment – monitoruj działania w social mediach za pomocą dedykowanych narzędzi i skup się na tym, by słuchać feedbacku ludzi. Jeśli czujesz, że nowy produkt Twojej marki nie spełnia oczekiwań, nie chowaj głowy w piasek i bądź gotowy na to, by napisać: „Jest wciąż wiele do poprawy, ale działamy”.
5. Raportuj. Niech każdy miesiąc Twoich działań, wydatków, będzie spięty w prostym raporcie, który zarówno dla Ciebie, jak i Twojego zespołu będzie zrozumiały, oparty na wnioskach. Takie działania pozwolą Ci wyciągać wnioski z ruchów, które niekoniecznie chciałbyś powtórzyć.

Gastromaniacy – powodzenia!

PS NMInsights Pyszne.pl: Jemy po godz. 18, szukamy autentycznych smaków i lubimy celebrować [RAPORT]

#NMInsights Pyszne.pl: Jemy po godz. 18, szukamy autentycznych smaków i lubimy celebrować [RAPORT]