Strategia, wizja, konsekwencja – kulisy rebrandingu marki Duda [WYWIAD]

Skąd decyzja o rebrandingu – i dlaczego właśnie teraz?

Kluczowym impulsem była głęboka, wielopłaszczyznowa zmiana, którą marka Duda przeszła w ostatnich latach. Jednym z najważniejszych etapów tej transformacji była zmiana właściciela – od 2017 roku marka należy do koncernu Cedrob, największego w Polsce producenta drobiu i jednego z kluczowych graczy w segmencie mięsa drobiowego. Przez te osiem lat marka Duda była świadkiem i uczestnikiem licznych przeobrażeń organizacyjnych oraz rozwoju mocy produkcyjnych, wynikających m.in. z akwizycji kolejnych zakładów przetwórczych.

Dzisiejszy rebranding to tylko symboliczne postawienie „kropki nad i” – ukoronowanie procesu zmian właścicielskich, organizacyjnych i portfelowych, które marka konsekwentnie realizowała w ostatnich latach. W ich efekcie wyróżniki, na których dotychczas oparta była identyfikacja wizualna brandu – jak biało-czerwona kolorystyka czy hasło „Tak kultowe” – przestały być wystarczające. 

Podobnymi kodami wizualnymi i wartościami operują właściwie wszyscy główni konkurenci, trudno więc było dalej budować na tym rynkową przewagę. Poza tym chcieliśmy pójść o krok dalej i jasno zasygnalizować, że jesteśmy marką nowoczesną i odpowiadającą na aktualne potrzeby konsumentów. Szczególnie, że przyjęta strategia produktowa już odpowiadała dynamicznym zmianom na rynku.

Wprowadziliśmy odmienną niż standardowa sekwencję zmian: zamiast najpierw zmieniać logotyp i identyfikację wizualną, a dopiero później portfel produktów i strategię, najpierw bardzo gruntownie przepracowaliśmy nasze portfolio, filozofię marki i sposób myślenia o jej roli na rynku. Dopiero teraz nadajemy temu nową, graficzną formę dostępną dla konsumenta. To nie kosmetyczna zmiana wizerunku – to efekt kilkuletniego, konsekwentnego procesu redefiniowania marki Duda i przemyślanego budowania jej przyszłości.

Jaki wpływ na wizerunek marki miały zmiany w portfolio produktowym?

W ciągu ostatniego roku mocno koncentrowaliśmy się na innowacjach produktowych, które stały się ważnym elementem naszego rozwoju. Byliśmy pionierami we wprowadzeniu linii High Protein – rozpoczęliśmy sprzedaż już w styczniu ubiegłego roku, wyprzedzając konkurencję i proponując rozwiązania, które realnie odpowiadają na rosnące zapotrzebowanie na żywność wysokobiałkową. W ramach tej linii wprowadziliśmy m.in. plastry, parówki i kabanosy wysokobiałkowe, a także całą gamę produktów convenience – gotowych dań o czystym składzie, również z deklaracją zawartości białka. O filozofii powstawania tych produktów więcej na stronie. Z czasem jednak zauważyliśmy, że nowe produkty przestały naturalnie pasować do dotychczasowego wizerunku marki, który jednoznacznie zakorzeniony był w tradycji. Ten rozdźwięk stawał się coraz bardziej widoczny – zarówno wewnętrznie, jak i w oczach konsumentów. Symbolicznie można powiedzieć, że marka zaczęła się „wymykać” z własnej ramy. To stało się jasnym sygnałem, że nadszedł czas na poważną zmianę wizerunkową.

Żeby nie powiedzieć – rewolucję.

Podczas pracy nad nowym designem nie chcieliśmy działać w oderwaniu od realiów kategorii. Rynek wędlin i mięs jest mocno zakodowany wizualnie – funkcjonuje w ramach ustalonych schematów i estetyki, które trudno przełamać. A jednak słynny cytat Jacka Trouta: „wyróżnij się albo zgiń” ma zastosowanie również w odniesieniu do sklepowej półki.

Dlatego postawiliśmy na mądrą ewolucję. Z jednej strony sięgnęliśmy po kolory dobrze zakodowane w kategorii – granat i czerwień – czyli bezpieczną paletę, rozpoznawalną dla konsumenta. Z drugiej strony, w ramach tych barw wprowadziliśmy elementy, które realnie wyróżniają nasz design – przede wszystkim charakterystyczne pasy, które przełamują monotonię półki i wprowadzają nową dynamikę. To właśnie ten element – wyrazisty, a zarazem funkcjonalny – ma potencjał, by stać się naszym nowym, mocnym wyróżnikiem. 

Naszym celem było kompleksowe odświeżenie wizerunku marki – poprzez nowoczesny design opakowań, zwiększenie widoczności produktów i ich lepszą ekspozycję. Ważną zmianą jest też sposób prezentacji samego produktu. Zdecydowaliśmy się pokazać na opakowaniach nie tylko plaster szynki czy piersi z kurczaka, ale gotową kanapkę – kompletną, apetyczną kompozycję, która ma natychmiast uruchamiać wyobraźnię konsumenta i budować wyraźne skojarzenie ze smakowitością. Wierzymy, że taka prezentacja znacząco ułatwi decyzję zakupową: konsument zobaczy od razu, jak łatwo i smacznie może wykorzystać nasz produkt w codziennym posiłku.

Rebranding oznaczał oczywiście także lifting logotypu.

Dotychczasowe logo pozbawione było emocji – nie niosło ze sobą żadnej wyraźnej obietnicy ani wartości dodanej dla konsumenta. Zaproponowaliśmy więc logotyp znacznie bardziej nowoczesny: zastosowaliśmy starannie dobrany font, bardziej energetyczną i ciepłą czerwień, a także nowy symbol – żółty grzebień koguta. Choć dla konsumenta ten detal może być subtelny, dla nas ma ogromne znaczenie – jednoznacznie komunikuje bowiem przynależność marki Duda do koncernu Cedrob. Ten przekaz wzmacnia także dodatkowy znak graficzny – „stempel” umieszczony na opakowaniach, zawierający fragment logotypu Cedrob.

Dlaczego tak ważne było podkreślenie tego elementu w identyfikacji wizualnej marki? 

W momencie przejęcia marki Duda przez koncern Cedrob, oferta produktowa marki opierała się na wyrobach wieprzowych. Przez ostatnie lata konsekwentnie pracowaliśmy jednak nad zmianą tego układu, systematycznie zwiększając udział kurczaka w naszym portfolio. 

Drób jest dziś najczęściej i najchętniej wybieranym rodzajem mięsa przez Polaków. Kojarzy się z nowoczesnością, lekkością i zdrowym stylem życia. Jest odpowiedzią na potrzeby konsumentów dbających o dietę, a także dzieci, osób starszych i wszystkich tych, którzy szukają produktów o wysokiej zawartości białka i obniżonej zawartości tłuszczu. 

Nasz rebranding jest więc kolejnym etapem rozwoju marki, który w ostatnich latach skoncentrowany był na rozbudowie oferty produktowej w oparciu o wysokiej jakości surowiec drobiowy. 

Rozpoczęliście też kampanię 360, w której główną rolę odgrywa… kanapka.

Po największym w historii marki procesie rebrandingu przyszedł czas na równie spektakularną kampanię. Nie chcemy się ograniczać – dlatego przygotowaliśmy aż sześć różnorodnych spotów produktowych, w których prezentujemy sześć grup targetowych (od baby boomers po generację Z) i sześć pomysłów na wyjątkową kanapkę. Bo kanapka to nie chwilowa moda – to rytuał w codziennym menu Polaków. A my mamy w niej kluczowy składnik: wysokiej jakości wędliny, które odpowiadają na różnorodne potrzeby i smaki.

Hasło główne komunikacji odnosi się do kanapek i brzmi „Smacznie się składa”. Do promocji kampanii zaangażowaliśmy zarówno media tradycyjne, jak i te bardziej innowacyjne – wszystko po to, żeby dotrzeć jak najszerzej do naszego konsumenta. A musimy docierać szeroko, bo w końcu po kanapki sięgają wszyscy. Dodatkowym elementem kampanii, który wyróżnia nas od konkurencji, a który powinien zapewnić nam sukces na półce i jest dodatkowym argumentem, dlaczego konsument powinien wybrać nasz produkt, jest loteria konsumencka, w której do wygrania są samochód, Thermomix i Airfryer.

Kanapka to rzeczywiście nieodłączny element tradycyjnego polskiego śniadania.

Badanie przeprowadzone przez agencję SW Research jednoznacznie pokazało, że kanapka zajmuje centralne miejsce w codziennym życiu Polaków, nie tylko o poranku. Dominuje zarówno w menu śniadaniowym (66%), jak i kolacyjnym (69%), a dla ponad połowy respondentów stanowi również wybór na lunch. Dla 1/5 osób pełni także rolę przekąski w ciągu dnia. Towarzyszy więc Polakom przez cały dzień. 

Dane sprzedażowe i analizy AC Nielsen pokazują też, że spośród oferty drobiowej to właśnie produkty marki Duda najczęściej trafiają na kromkę chleba. Pięć naszych smaków znalazło się w top 10 najchętniej wybieranych przez konsumentów wędlin drobiowych w plastrach, a liderem jest filet pieczony. Dlatego nasza kampania to nie tylko kreatywna opowieść o kanapkach – to odpowiedź na realne potrzeby i codzienne wybory milionów Polaków.

W reklamach prezentujemy kolorowe, dynamiczne i nowoczesne animacje, które z optymizmem i lekkością przedstawiają różne oblicza kanapki – od klasycznych propozycji po oryginalne, odważne wariacje z wykorzystaniem szerokiego portfolio produktów marki. Naszymi spotami chcemy przekazać, że kanapka – mimo iż tak powszechna – wcale nie musi być nudna.

Szczególnie, że trend celebrowania jedzenia ciągle zyskuje na popularności.

To, co jemy, wiele mówi o naszym podejściu do życia – o tym, jak dbamy o siebie, o swoje zdrowie i jak definiujemy codzienny komfort. Dlatego w centrum naszej nowej strategii znalazła się myśl przewodnia: „Smak codziennych przyjemności”, którą umieściliśmy również na opakowaniach produktów. To hasło oddaje ideę celebrowania drobnych momentów dnia codziennego – tych, które często umykają naszej uwadze w natłoku obowiązków, a które budują naszą codzienność. Chcemy, by nasze produkty czyniły te chwile łatwiejszymi, lżejszymi i zdrowszymi, bez rezygnacji ze smaku czy jakości.

Widzimy, że konsumenci coraz częściej szukają prostoty, autentyczności i produktów premium, które niosą za sobą realną jakość, a nie tylko marketingową obietnicę. Nasze produkty towarzyszą konsumentom od śniadania po kolację – oferując wygodne, smaczne rozwiązania, które ograniczają czas spędzany w kuchni. 

Jedzenie to przecież jeden z nielicznych momentów, kiedy naprawdę zatrzymujemy się, odrywamy od pracy, jesteśmy ze sobą lub dla siebie. I my – jako marka – chcemy być obecni w tych chwilach. Smacznie, lekko, wygodnie, z uśmiechem.

Artykuł powstał we współpracy z marką Cedrob Foods.