Gen Z pokocha kosmetyczne blind boxy? Fluff rusza z innowacyjną kampanią w Rossmannie [WYWIAD]

Trend blind boxów kojarzy się głównie z zabawkami kolekcjonerskimi. Skąd pomysł, aby wprowadzić go do kategorii kosmetycznej?

Sam pomysł wyrósł z DNA marki Fluff – uwielbiamy łączyć kosmetyki z nieoczywistymi, ale jednocześnie modnymi rozwiązaniami. Uważnie obserwujemy rynek, nie tylko kosmetyczny, lecz także wszystkie zjawiska, które zyskują na popularności. Tak właśnie powstała kolekcja Fluff Faces.

Gdy na Zachodzie trend blind boxów, takich jak Sonny Angels czy Labubu, zaczął zdobywać ogromną popularność, od razu wiedzieliśmy, że musimy wykorzystać ten moment, bo wkrótce zrobi się o tym głośno także w Polsce. To była idealna okazja, by stworzyć coś unikalnego na rynku kosmetycznym – a jak wiadomo, w obecnych realiach konkurencja wymaga nieustannej innowacyjności i nieszablonowych pomysłów.

Blind boxy mocno rezonują z Gen Z – na ile ta generacja jest kluczowa w całej strategii marki Fluff?

Gen Z to fundament marki Fluff. Tworzona przez Gen Z dla Gen Z. Widać to w każdym aspekcie: od sposobu komunikacji, przez niestandardową szatę graficzną, aż po styl marki, który bliższy jest influencerowi niż typowej „korpo” marce.

Jakiego rodzaju działania i komunikację prowadzicie, aby skutecznie docierać do pokolenia Gen Z zarówno w Polsce, jak i na rynkach zagranicznych?

Jeśli chodzi o komunikację – zarówno w Polsce, jak i za granicą – naszym głównym kanałem są social media. To właśnie tam obecna jest młodzież i to stamtąd czerpie wiedzę o świecie. Nie gazety, nie broszury, lecz social media i influencerzy.

Oczywiście nie ograniczamy się wyłącznie do online’u. Doskonale wiemy, jak ważną rolę odgrywają działania outdoorowe. Stąd nasza intensywna współpraca z Parkiem Rozrywki Energylandia, gdzie regularnie prowadzimy własne laboratorium kosmetyczne. Mamy tam także kolejkę Fluff Choco Chip Creek, która naturalnie łączy się z brandingiem i sklepem oferującym nasze produkty.

Kolejnym dużym projektem jest współpraca z EKIPĄ – największą internetową grupą w Polsce. To zaowocowało naszym udziałem w Festiwalu Ekipy 2025 na Tauron Arenie, gdzie stworzyliśmy dwie strefy, od początku cieszące się ogromnym zainteresowaniem. Niedawno rozpoczęliśmy również działania brandingowe z jednym z odłamów EKIPY – BAZĄ. Razem przygotowaliśmy dedykowany odcinek, w którym zwiedzają naszą firmę i podejmują stworzone przez nas wyzwania. Dodatkowo obrandowaliśmy cały ich dom, w którym powstaje codzienny content, co jeszcze bardziej oswaja widzów z naszą marką.

Na czym polega różnica w komunikacji marki Fluff w Polsce i za granicą? Czy adaptujecie przekaz dla różnych krajów?

Nasza komunikacja jest zbliżona na wszystkich rynkach, ponieważ wszędzie kierujemy ją głównie do pokolenia Gen Z. Oczywiście zawsze dostosowujemy ją do lokalnych realiów. Czasem różnice są subtelne – na przykład w grafice czy w języku używanym w social mediach. Innym razem to zupełnie inne podejście do prowadzenia kanałów, choćby na Instagramie.

Dla przykładu, we Włoszech czy Hiszpanii zdecydowanie lepiej niż w Polsce sprawdza się komunikacja oparta na publikacjach współdzielonych – i właśnie tam mamy ich naprawdę sporo.

Czy blind box ma potencjał eksportowy, czy to format przygotowany stricte na polski rynek?

Projekt został przygotowany przede wszystkim z myślą o polskim rynku i lokalnym konsumencie, ale pojawi się także na kilku innych rynkach europejskich. Można więc powiedzieć, że ma potencjał eksportowy – z czasem przekonamy się, jak duży.

Ile czasu zajęło przygotowanie projektu – od pomysłu do półki w Rossmannie?

Sam proces projektowania był naprawdę ciekawym doświadczeniem. Zaczęliśmy od dokładnej analizy takich fenomenów jak Labubu czy innych kolekcjonerskich serii blind boxów, by zrozumieć, co sprawia, że są tak atrakcyjne. Naszym wyzwaniem było połączenie tych elementów z tym, co kluczowe: przypomnieniem, że wciąż mówimy o kosmetyku, a nie o figurce.

Jeśli chodzi o czas, całość przebiegła zaskakująco sprawnie. Prace ruszyły, gdy Labubu zaczynało dopiero pojawiać się na polskim rynku, a od tego momentu do zatowarowania Rossmanna minęło zaledwie kilka miesięcy. To był projekt, który musiał powstać szybko, ale jednocześnie w sposób przemyślany – intensywny proces, ale zakończony sukcesem.

Jakie są największe wyzwania przy wprowadzaniu tak niestandardowego rozwiązania w dużej sieci jak Rossmann?

Największym wyzwaniem w przypadku takich akcji jest przede wszystkim czas ich trwania. Kolekcja Fluff Faces to akcja specjalna typu In&Out, co oznacza, że ma ograniczoną dostępność – zwykle 2–3 tygodnie. W tym krótkim czasie cała kampania musi nie tylko zachęcić klienta do zakupu, ale najlepiej doprowadzić do wykupienia wszystkich standów.

Warto pamiętać, że w Polsce działa ponad 2000 drogerii Rossmann, co przekłada się na ogromne nakłady. Z jednej strony to świetna wiadomość, bo oznacza dla nas duże zamówienie, ale z drugiej – cały ten wolumen trzeba sprzedać w krótkim okienku czasowym.

Samo zaprezentowanie kolekcji Rossmannowi nie stanowiło problemu – wręcz przeciwnie, lubią nasze „nietypowe” pomysły. Największym wyzwaniem jest więc zawsze odpowiednie zaprojektowanie kampanii tak, by w pełni wykorzystać to ograniczone okienko sprzedażowe.

Jakie znaczenie w rozwoju marki mają eksperymenty z nowymi formatami – czy to sposób na wyróżnienie się w zatłoczonym rynku beauty?

Dokładnie tak. Rynek beauty rozwinął się do tego stopnia, że praktycznie każdego dnia pojawiają się kolejne nowości. Z Fluffem nie chcemy zostawać w tyle – wręcz przeciwnie, chcemy pokazywać, że wciąż jest przestrzeń na coś ciekawego i innowacyjnego.

Czy możesz zdradzić, jakie kolejne niestandardowe pomysły macie w planach? Na jakie inne trendy w marketingu kosmetycznym patrzycie obecnie z największym zainteresowaniem?

Nie mogę zdradzić zbyt wiele ze względu na obowiązujące nas NDA, ale mogę powiedzieć, że naszym obecnym celem jest poszerzanie stałej oferty – tak, by mieć kosmetyczną odpowiedź na każdą potrzebę skóry. W tym obszarze stawiamy raczej na „bezpieczne” rozwiązania, oczywiście w typowym dla Fluffa stylu: z apetycznymi zapachami i delikatnymi formułami.

Wiele nowości czekać będzie w segmencie In&Out, czyli w limitowanych kolekcjach, gdzie mamy już przygotowanych mnóstwo niestandardowych pomysłów. Mogę zdradzić, że naszym kolejnym krokiem będzie współpraca przy dużej licencji filmowej.

Mikołaj Jojczyk, brand manager marki Fluff. Odpowiada za rozwój produktów, strategie marketingowe i tworzenie komunikacji, która łączy świat beauty z trendami generacji Z i Alpha.

Materiał reklamowy powstał we współpracy z marką Fluff