Konrad Ludian (EFL): NIP-y są tylko na fakturach, więc pominięcie emocji w komunikacji w B2B byłoby błędem [WYWIAD]

Miłość do aut – skąd pomysł, by właśnie na ten aspekt postawić główny akcent w kampanii produktów finansowych?

Nasz insight opiera się na założeniu, że przedsiębiorcy w procesie finansowania pojazdów najmniej zainteresowani są samym finansowaniem. Dla większości z nich to tylko etap na drodze do nabycia auta, które nie tylko wspiera rozwój firmy, ale też po prostu daje radość z jazdy.

NIP-y są tylko na fakturach – dlatego pominięcie emocji w komunikacji w B2B byłoby błędem.

Odważnie mówicie, że przygotowaliście najlepsze finansowanie samochodów osobowych i dostawczych. Co czyni Waszą ofertę najlepszą?

Wiemy, że cena jest jednym z kluczowych czynników wyboru w naszej branży. Jednak istnieją także decydujące „momenty”, w których klient ocenia, czy naprawdę ma po drugiej stronie partnera. To moment doradztwa, szybkości decyzji czy jakości obsługi po podpisaniu umowy. To czy klient wybierze u nas leasing, najem czy pożyczkę, w dużej mierze powinno zależeć od tego, na ile jest to produkt dopasowany do jego potrzeb. Nasi doradcy doskonale wyczuwają potrzeby swoich klientów i w toku współpracy są w stanie dopasować właściwy produkt – to element przewagi, który mamy zamiar nadal wykorzystywać, bo doceniają go sami klienci. Te elementy od lat budują relacje EFL z przedsiębiorcami, co potwierdzają regularnie wysokie wyniki badań NPS.

Trzonem działań jest spot telewizyjny. Czy dziś, zaczynając dużą kampanię wizerunkową, nadal trzeba wychodzić od telewizji?

Telewizja w B2B, a szczególnie dla naszej kategorii nie jest oczywistym wyborem przy planowaniu mediów. Nasza strategia zakłada dotarcie z komunikacją do grupy docelowej w minimum 5 touchpointach. Badania pokazały, że dobrze zaplanowana telewizja, także w komunikacji B2B, ma ogromną siłę w budowaniu świadomości marki – zarówno wspomaganej jak i spontanicznej, tym samym wspierając pozostałe media używane w kampanii.

Kampania rozwijana jest również w digitalu. Czy na potrzeby internetu przygotowaliście inne formaty wideo?

Internet dał nam mnóstwo formatów, ale jednocześnie odbiorcy stali się bardziej odporni na reklamę. Dlatego poza tradycyjnymi formatami online postawiliśmy na działania będące naturalnym przedłużeniem komunikacji offline.

Naszym celem jest pokazanie, że „miłość do aut” to nie tylko hasło z kampanii, ale także realna pasja, którą dzielimy z klientami. Dlatego na naszym kanale YouTube we współpracy z dziennikarzem motoryzacyjnym Krystianem „Turbo” Plato rozwijamy treści edukacyjne pomagające w wyborze auta i decyzji o finansowaniu.

Outdoor oraz radio również są obecne w Waszym miksie mediowym. Jak dziś skutecznie zagospodarować te tradycyjne media?

Mimo wielu przepowiedni ich schyłku uważamy, że OOH, DOOH i radio mają się bardzo dobrze. W erze algorytmów i hiperpersonalizacji to właśnie one mogą stać się przestrzenią prawdziwej obecności marki – takiej, którą widać i czuć. Kluczem jest połączenie ich z działaniami online i zachowanie spójności języka marki. Tylko wtedy tworzą pełny, angażujący ekosystem komunikacji.

Kampania wspierana jest także przez szeroko zakrojoną współpracę z influencerami z różnych kategorii – motoryzacyjnych, finansowych i lifestylowych. Co daje taki miks i jak nad nim zapanować?

Zbyt duża wiara w siłę samodzielnego oddziaływania na markę, którą się zarządza, może doprowadzać do jej degradacji. Mając to na uwadze, w pełni zgadzam się ze słowami twórcy największej księgarni na świecie, którzy mówią, że: „Twoja marka jest tym, co o Tobie mówią, kiedy Cię nie ma w pokoju”.

Współpraca z influencerami pozwala nam opowiedzieć o EFL w sposób do tej pory w branży niespotykany. Ich różnorodność i szerokość użycia sprawi, że komunikacja będzie bardziej autentyczna i co ważne w marketingu – zaskakująca.

To pierwsza tak szeroka konstrukcja w naszych działaniach, ale z pewnością nie ostatnia. Celowo nie staramy się nadmiernie kontrolować tego formatu – zależy nam, by każdy z twórców mówił o nas w sposób naturalny dla siebie. Taki model współpracy dla obu stron jest bezpieczny, uczciwy i zwiększający prawdopodobieństwo sukcesu.

Czy w kampanii zaplanowaliście również jakieś niestandardowe touchpointy?

Nie chciałbym zdradzać zbyt wielu szczegółów dotyczących strategii mediowej, ale rzeczywiście w kampanii pojawiają się niestandardowe punkty styku.

Skupiamy się na kontekstach, które w naturalny, a jednocześnie nieoczywisty sposób pozwalają powiązać komunikat z naszą ofertą. Przykładem są animacje przy ładowarkach samochodów elektrycznych – to spójne z faktem, że EFL finansuje nie tylko pojazdy, ale też inne rozwiązania związane z „zieloną” energią i jej magazynowaniem. Istotnym elementem jest również wykorzystywanie elementów angażujących pracowników do tego, aby cała organizacja „żyła” kampanią i wykorzystywała ją w swojej codziennej pracy.

Wykorzystujemy również narzędzia, które dziś mogą wydawać się lekcją historii marketingu – jak spójny trade marketing w naszych przestrzeniach i na flocie pojazdów. Właśnie takie połączenie tradycji i innowacji pozwala budować spójny storytelling i zaangażowanie nas wszystkich.

EFL to marka z blisko 35-letnią historią. Dlaczego kampania startuje właśnie w tym momencie?

Tradycyjnie pod koniec roku obserwujemy zwiększony popyt na pojazdy. Przeprowadzone przez nas badania pokazują, że w ostatnim kwartale roku aż 48% przedsiębiorców planuje zakup samochodu. 60% z nich rozważa model prosto z salonu, a 45% chce skorzystać z wyprzedaży rocznika. To naturalny ruch, aby właśnie teraz przypomnieć klientom w kampanii „Najlepsze finansowanie z miłości do aut!”, że EFL to pełna gama produktów finansowych począwszy od leasingu, najmu i pożyczki leasingowej na produktach dodatkowych wspierających klienta w okresie umowy kończąc.

Zależy nam, by przedsiębiorcy wybierali partnera świadomie, bez „overpromise”. EFL to marka, która od lat udowadnia, że można łączyć partnerskie podejście z rzetelnym doradztwem i realnym wsparciem w rozwoju biznesu.

Jaką marką jest dziś EFL?

EFL to marka z blisko 35-letnim doświadczeniem, ale wciąż z ogromnym potencjałem i gotowa na pisanie kolejnych rozdziałów historii branży. Jako jedni z pierwszych budowaliśmy fundamenty leasingu w Polsce, ale nie stoimy w miejscu. 

Nie opieramy się na historii, tylko na codziennym dowodzeniu, że potrafimy reagować na potrzeby rynku i tworzyć rozwiązania, których oczekują przedsiębiorcy. Dzisiejszy EFL to nowoczesny brand, część globalnej Grupy Crédit Agricole, który konsekwentnie wzmacnia swoją obecność w obszarach economy of use, digitalizacji procesów i rozwoju usług self-service.

Wiele z naszych aktualnych projektów dostarcza klientom i partnerom biznesowym realną wartość dodaną. EFL to dziś innowacyjna firma, której wspólny mianownik stanowią mobilność, wygoda i bezpieczeństwo.

Co będzie miarą sukcesu kampanii „Turbo”? Na jaki efekt liczycie?

Miarą sukcesu tej kampanii jest dla nas przede wszystkim to, czy uda się połączyć emocje z realnym efektem sprzedażowym. Chcemy pokazać, że decyzja o finansowaniu auta może wynikać nie tylko z potrzeby, ale też z prawdziwej pasji – z miłości do samochodów, które towarzyszą nam w życiu i biznesie. Zależy nam także na wzmocnieniu rozpoznawalności marki EFL wśród przedsiębiorców przy równoczesnym dotarciu do tych, którzy nie mieli okazji z nami współpracować.

Z perspektywy twardych wyników patrzymy na wzrost liczby zapytań i umów leasingowych, na najem i pożyczkę leasingową w segmencie pojazdów osobowych i dostawczych, ale też na zaangażowanie w kanałach digitalowych, gdzie szczególnie widać, czy nasz przekaz emocjonalny rzeczywiście rezonuje.

Liczymy więc zarówno na efekt wizerunkowy – umocnienie pozycji EFL jako partnera bliskiego klientom i ich pasjom – jak i wymierny efekt biznesowy, czyli realny wzrost sprzedaży produktów umożliwiających finansowanie auta.

Artykuł reklamowy we współpracy z marką EFL.