W czasach, gdy Pokolenie Z czerpie informacje niemal wyłącznie z mediów społecznościowych, TikTok stał się istotnym polem bitwy o polityczną przyszłość. Platforma, niegdyś postrzegana jako czysto rozrywkowa, dziś jest potężnym narzędziem kształtowania opinii. Analiza Instytutu Monitorowania Mediów udowadnia, że na TikToku nie wygrywa ten, kto ma największą liczbę fanów, ale ten, kto najlepiej wyczuwa, co przyciąga uwagę internautów.
Co angażuje na politycznym TikToku?
Analiza najpopularniejszych materiałów przywódców europejskich pokazuje, że największe zaangażowanie budują cztery główne kategorie treści, często wykraczające poza tradycyjną politykę:
- Geopolityka i kryzysy – poruszanie tematów globalnych, budzących silne emocje.
Przykład: najpopularniejsze wideo w zestawieniu (7,3 mln wyświetleń) zostało zamieszczone przez Emmanuela Macrona, a dotyczyło Gazy. Również 3 z 5 najpopularniejszych filmów Meloni dotyczyło spraw międzynarodowych (Bliski Wschód, flotylla).
Wniosek: użytkownicy oczekują od światowych liderów stanowiska w sprawach globalnych. Te tematy generują największe zasięgi i szerokie dyskusje.
- Konfrontacyjna polityka krajowa – atakowanie przeciwników politycznych, relacje z krajowych wydarzeń, mobilizacja zwolenników.
Przykład: to główna strategia Viktora Orbána (267 wideo) i Petra Fiali (133 wideo). Ich profile są niemal w całości poświęcone walce z krajową opozycją (Orbán vs TISZA; Fiala vs Babiš).
Wniosek: ta strategia uzyskuje stałe, wysokie zaangażowanie wśród zwolenników i przez samą objętość treści buduje dużą łączną liczbę interakcji, choć pojedyncze wideo rzadko stają się globalnymi viralami.
- Viralowe tematy lifestylowe – wideo dotyczące codziennego życia, które dotyczą każdego obywatela.
Przykład: filmik Pedro Sáncheza o rezygnacji ze zmiany czasu. To temat apolityczny, ale bliski każdemu, co przełożyło się na 3 mln wyświetleń.
Wniosek: treści z pogranicza polityki i życia codziennego, podane w lekki sposób, mają ogromny potencjał viralowy.
- Treści „humanizujące” polityków – pokazywanie polityka „od kuchni” oraz humorystyczne akcenty.
Przykład: dzielenie się hobby, polecanie książek (#BookTok Sáncheza), wideo Donalda Tuska jedzącego żurek.
Wniosek: te treści regularnie wzbudzają zaangażowanie (co widać szczególnie na profilach Tuska i Sáncheza). Użytkownicy TikToka cenią autentyczność.
– Dane jasno pokazują, że TikTok ma własne zasady gry. Widzimy, że samo bycie na platformie i przeklejanie oficjalnych komunikatów, jak robi to premier Łotwy Evika Siliņa, przynosi słabe rezultaty. Jej 120 wideo uzyskało łącznie zaledwie 87 tysięcy interakcji. W tym samym czasie Pedro Sánchez jednym filmem o zmianie czasu zdobył ich 212 tysięcy – mówi Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych IMM.
Kto rządzi w liczbach?
Największą liczbę obserwujących na TikToku posiada Emmanuel Macron, którego 6,5 mln obserwujących, to więcej niż suma obserwujących wszystkich pozostałych członków Rady Europejskiej.
Warto zauważyć, że choć analiza skupiała się na liderach Rady Europejskiej, to w czołówce najpopularniejszych liderów Europy znalazłoby się również dwóch innych przywódców: prezydent Ukrainy Wołodymyr Zełenski (ok. 2 mln obserwujących) oraz prezydent Turcji Recep Tayyip Erdoğan (ok. 590 tys.).
Analiza łącznych wyników w badanym okresie (sierpień-październik 2025 r.) pokazuje trzy dominujące, lecz odmienne strategie stosowane przez czołowych europejskich polityków.
- Giorgia Meloni okazała się królową zasięgów – jej 68 materiałów wideo uzyskało prawie 51 milionów wyświetleń oraz 3,5 miliona interakcji.
- Viktor Orbán zasłużył na miano króla aktywności – był najczęściej publikującym politykiem na platformie, udostępniając 267 postów, które przełożyły się na 23 miliony wyświetleń.
- Z kolei Donald Tusk zaprezentował się jako efektywny gracz – uplasował się na podium pod względem liczby wyświetleń (19,8 miliona), mimo znacznie mniejszej aktywności (tylko 43 przekazy wideo), co świadczy o wysokiej jakości i dopasowaniu jego treści do oczekiwań odbiorców.
Mistrzowie algorytmu
Z analizy IMM wynika niemal całkowity brak korelacji między liczbą obserwujących a osiąganymi zasięgami. Jest to dowód na specyfikę algorytmu TikToka, który promuje treści viralowe, niezależnie od popularności konta.
- Premier Czech Petr Fiala, mając zaledwie 41,4 tysiąca obserwujących i zamieszczając 133 wideo (głównie krytykujących Andreja Babiša), zdobył aż 18,7 miliona wyświetleń.
- Równie imponująco prezentuje się przekaz Pedro Sáncheza z Hiszpanii. Premier, dysponując bazą ok. 158 tysięcy fanów, osiągnął 1,36 miliona interakcji, zrównując się prawie z Emmanuelem Macronem, który mimo 6,5 miliona obserwujących uzyskał 1,38 miliona interakcji. Macron, posiadający zdecydowanie największe konto spośród przywódców, zanotował łącznie 19,7 miliona wyświetleń, czyli jedynie nieznacznie więcej niż Fiala.
– Emmanuel Macron ma 6,5 miliona fanów, a generuje niewiele więcej wyświetleń niż premier Czech z 41 tysiącami. To potwierdza, że Macron traktuje TikToka jak tradycyjne medium, polegając wyłącznie na swojej marce. Tymczasem Tusk, Fiala czy Sánchez skutecznie wykorzystują funkcje algorytmu, który nagradza nie markę osobistą polityka, ale treść dopasowaną do specyfiki platformy – czy jest to ostra konfrontacja polityczna, czy autentyczny, „ludzki” filmik o rodzinie – podsumowuje Tomasz Lubieniecki.
źródło: inf. prasowa, opracowanie: Agata Drynko
Metodologia
Analiza objęła wideo opublikowane w dniach 01.08-31.10.2025 r. na profilach członków Rady Europejskiej na TikToku według stanu na dzień 1 listopada 2025 r.