Marketing traci blask? Praca w digitalu z perspektywy młodego pokolenia [RAPORT]

IAB Polska przedstawia raport „Praca w digitalu – klasa czy obciach?”, w którym przeanalizowano postrzeganie marketingu internetowego przez młodych Polaków (18-30 lat). Wnioski płynące z badań pokazują, że choć młodzi ludzie są aktywnymi użytkownikami technologii, branża digital marketingu nie jest już dla nich „sexy”, również w kontekście zawodowym, gdzie „górą” jest IT.

Jako główne zalety pracy w tym obszarze młodzi wskazują kreatywność, dostępność oraz możliwość pracy zdalnej, ale największymi barierami są dla nich presja na wyniki czy konkurencja.

Dokument stanowi wskazówkę dla pracodawców w kontekście tego, jak wspierać nowe pokolenie liderów. W raporcie umieszczono także perspektywę młodych specjalistów, która pozwala skonfrontwać się z rzeczywistością.

Pobierz raport „Praca w digitalu – klasa czy obciach?”.

Najważniejsze wnioski

Marketing przegrywa z IT

Mimo, że reklama w internecie jest codziennością młodych użytkowników to nie budzi już większych emocji. To główny aspekt, który różni ich od pokolenia, które ponad 20 lat temu tworzyło i miało realny wpływ na kształtowanie branży digital. Jak się okazuje, marketing przegrywa z IT. Również pod kątem zawodowym.

Stosunek badanych do pracy w e-marketingu pokazuje umiarkowane zainteresowanie branżą (najczęściej neutralne lub raczej pozytywne). Niemal dwie trzecie badanych kojarzy marketing cyfrowy z kreatywnością i pomysłowością, a najczęściej wskazywane skojarzenia to rozrywka, swoboda i spontaniczność. Młodzi zatem widzą w nim przestrzeń twórczą i angażującą, a nie wyłącznie sprzedażową.

– Ten neutralny stosunek młodych ludzi wobec sektora komunikacji marketingowej to wbrew pozorom pozytywny sygnał dla całej branży. Oznacza bowiem brak wyraźnych barier wizerunkowych czy silnych uprzedzeń, które mogłyby ograniczać napływ nowych talentów. To sytuacja, którą jako środowisko powinniśmy strategicznie wykorzystać, budując narrację opartą na realnych kompetencjach, innowacyjności i wpływie, jaki marketing cyfrowy wywiera dziś na rozwój biznesu – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

Praca w digitalu kojarzy się młodym z presją na wyniki

Mimo, że marketing cyfrowy jest interesujący dla młodych z uwagi na dynamikę, pracę z nowymi technologiami, realnym wpływem na biznes, dużymi możliwościami rozwoju, przestrzenią do nauki czy zdobywaniem praktycznych umiejętności to presja na wyniki i obciążenie psychiczne wynikające z tego rodzaju pracy są najczęściej wskazywane jako minus pracy w digitalu.

Paradoks „cyfrowych tubylców”

Ciekawe wydaje się być to, że mimo iż młodzi ludzie dorastali z internetem i mediami społecznościowymi to odczuwają ogromne bariery wejścia do digital marketingu. Dotyczą one luki pomiędzy oczekiwaniami młodych a realnymi wymaganiami rynku. Respondenci jako główną barierę wejścia podają brak doświadczenia oraz niski poziom wiedzy o branży.

– Uczelnie mogą odegrać dużą rolę w niwelowaniu barier takich jak brak znajomości narzędzi czy aktualnych trendów w digitalu. Rynek coraz mocniej stawia na analitykę i dane. Coraz więcej uczelni wdraża do programów naukę praktycznych narzędzi, takich jak GA4 czy systemy AI. Widać, że starają się nadążać za standardami branżowymi – komentuje Krzysztof Skóra, Media Assistant, Mediafarm, przedstawiciel IAB Point of Youth.

Polaryzacja wobec AI w digital marketingu

Na postrzeganie stabilności pracy w digital marketingu największy wpływ ma rozwijająca się technologia, a przede wszystkim sztuczna inteligencja. Część młodych badanych widzi potencjał w wykorzystaniu AI, natomiast pozostali dostrzegają ryzyko związane z jej rozwojem. Ankietowani jako swoje obawy wskazali m.in. kwestie związane z automatyzacją, zmianą ról zawodowych czy niepewność zatrudnienia.

FOMO i syndrom oszusta

Wśród podanych w raporcie barier wejścia i wymagań stawianych w marketingu cyfrowym nie należy zapominać również o wymiarze psychologicznym w zawodach z obszaru digital marketingu. To w końcu „zdrowa głowa” długofalowo wpływa na motywację do pracy.

Mimo całej atrakcyjności, marketing cyfrowy „nie wybacza” i często generuje charakterystyczne obciążenia psychologiczne, z którymi mierzą się młodzi pracownicy. Najczęściej wskazują na obecność FOMO oraz syndromu oszusta.

W przypadku pierwszego odczuwany jest lęk przed tym, że młodych omija coś ważnego. W kwestii marketingu cyfrowego chodzi głównie o coraz to nowsze narzędzia i trendy, którymi bombardowane są ich głowy. Z kolei syndrom oszusta jest rozumiany jako poczucie posiadania niewystarczających kompetencji w odniesieniu do obejmowanego stanowiska. W efekcie, młode pokolenie często umniejsza swoje osiągnięcia.

Ostatecznie o tym, czy digital marketing będzie dla młodych „klasą” a nie „obciachem”, zadecydują dziś nie narzędzia, lecz kultura organizacyjna, czytelne ścieżki kompetencyjne i sposób włączania nowego pokolenia w prawdziwe współtworzenie branży. 

– Przyszłość marketingu cyfrowego w perspektywie najbliższej dekady zależy więc nie od narzędzi, lecz od zdolności branży do współpracy z nowym pokoleniem na partnerskich zasadach. Branża powinna przestać mierzyć kompetencje przez pryzmat lat spędzonych w zawodzie, a zacząć oceniać ludzi przez unikalną wartość i sprawczość, jaką wnoszą do organizacji. Firmy, które zrozumieją, że młodzi nie są zagrożeniem, lecz katalizatorem zmiany, będą w stanie nie tylko przetrwać, ale również zdefiniować marketing na nowo – podsumowuje Wiktoria Wójcik co-founder inStreamly, New Game +, przedstawicielka IAB Point of Youth.

Metodologia

Raport powstał w oparciu o badanie, które na zlecenie IAB Polska wykonane zostało na platformie Omnisurv by IQS w dniach 13-16.11.2025 r., Polacy w wieku 18-30 l., N=300.

źródło: mat. prasowe

PS #NMInsights: Recepta na samotność. Gdzie Zetki szukają relacji? [RAPORT]