Prima aprilis w komunikacji. Czy marki wciąż potrafią bawić [OPINIE]

Media społecznościowe, co roku, 1 kwietnia, zmieniają się w festiwal żartów od marek – od błyskotliwych insightów, po komunikaty, które wywołują raczej zakłopotanie niż śmiech. Dla jednych to szansa na pokazanie dystansu i osobowości brandu, dla innych – pułapka, w której łatwo pomylić odwagę z przesadą lub autentyczność z wymuszonym luzem.

Zapytaliśmy ekspertów o to, czy żarty marek z okazji Prima aprilis mają nadal rację bytu? Czy wynikają raczej z presji tworzenia zabawnych postów przez innych w branży? Swoją opinią podzielili się: Agata Patoła, Paulina Małkowska, Alicja Pytel, Sławomir Skowerski oraz Kamil Złoch.

Prima aprilis to test dla marek

Eksperci, którzy odpowiedzieli na nasze pytania są zgodni: sama obecność w tym dniu nie ma większego znaczenia. Liczy się jednak to, czy żart jest zakorzeniony w świecie marki, trafia w realne doświadczenia odbiorców i wnosi coś więcej niż tylko jednorazowy post.

Prima aprilis coraz częściej staje się nie tylko okazją do zabawy, ale też testem dla marek – z ich odwagi, spójności komunikacji i zrozumienia odbiorców. A czasem… także sprawdzianem, czy potrafią powiedzieć „nie” i świadomie odpuścić udział w tym corocznym wyścigu na żart.

Agata Patoła

Creative Copywriterka w TBWA

Na początku postawmy sprawę jasno: Prima aprilis to nie jest RTM. Wszyscy tego dnia oczekują żartów, więc nasze poczucie humoru jest na z góry przegranej pozycji. I przez to większość komunikacji marek brzmi jak żenujący żart prowadzącego. Szczególnie kiedy nad copy wisi to słynne zdanie klienta: „ALE NIE MOŻEMY TAK NAPISAĆ, BO JESZCZE LUDZIE POMYŚLĄ, ŻE MY TAK NA SERIO”.

Dlatego dużo bardziej doceniam marki, które nie kończą na poście, tylko coś z tym żartem robią. I tu świetnie wybrnęła kiedyś Lubella: najpierw opublikowali żart, że robią makaroniki, ludziom się to spodobało, więc rok później postawili food truck i naprawdę sprzedawali makaroniki. 

Doceniam odwagę klienta i żart, który jest czymś więcej niż suchym postem. 

W tym roku o krok dalej poszedł Lidl, który nie tylko napisał post, ale od razu zrealizował produkt: kołczan do noszenia butelek. Jedno z największych ostatnio napięć społecznych, czyli „taszczenie” butelek kaucyjnych, przekute w lifestyle’owy gadżet. Absurdalne, śmieszne i zrealizowane! Naprawdę się zaśmiałam. Lubię kiedy absurd wychodzi z internetu. I po raz kolejny doceniam odwagę klienta i pewnie nieustępliwość agencji. 

Ze wszystkich żartów, które zobaczyłam, uśmiechnęłam się jeszcze przy Big Milku z koperkiem. Wiem, że wcześniej inne lodowe marki też podejmowały ten żart, ale ja mam z tym osobistą historię, bo pudełko lodów Big Milka zawsze kojarzy mi się z koperkiem. Dlatego kąciki ust mi się podniosły.

Ale najbardziej zaimponowała mi Gdynia, która napisała, że w dobie deep fake’ów i niesprawdzonych informacji, wolą postawić na to, co prawdziwe i dlatego nie robią żartów na Prima aprilis. I paradoksalnie to był jeden z mocniejszych komunikatów tego dnia.

Dlatego możecie mnie nazwać Panią Marudą i Niszczycielką Uśmiechów Klientów, ale dopóki nie jesteśmy tak bold jak Lubella i Lidl i nie dowozimy żartu poza postem, to moim zdaniem nie warto podejmować tej rękawicy. No chyba, że jesteście Instytutem Chopina i „wymiauczeliście” sobie żart. To wtedy można (musicie sami to sprawdzić). 

Paulina Małkowska

Social Media Executive, Altavia Kamikaze + K2

Prima aprilis to dla marek jeden z tych dni, w których bardzo łatwo pomylić odwagę z przesadą. W teorii wszystko się zgadza. Można pokazać dystans, osobowość marki, kreatywność i złapać większe zasięgi. W praktyce często kończy się to treścią, która miała być zabawna, a wywołuje co najwyżej lekkie skrępowanie. Bo to, co śmieszy markę, nie zawsze rozśmieszy jej odbiorców.

Właśnie tu zaczyna się cały problem z żartami marek publikowanymi na Prima Aprilis.

Nie każdy żart jest dobrym contentem. Jest cienka granica między dobrym żartem a cringe’m i nie chcesz jej przekroczyć, bo zamiast śmiać się z Twojego żartu, odbiorcy będą śmiali się z Ciebie.

W social mediach nie chodzi o to, żeby wrzucić cokolwiek, byle tylko zaznaczyć obecność. Chodzi o to, żeby robić content, który pasuje do odbiorców, ale też do samej marki. Właśnie dlatego primaaprilisowy post powinien być spójny z tone of voice marki, a nie wybijać się ze strategii tylko dlatego, że kalendarz pokazuje 1 kwietnia.

Inaczej będziesz jak wujek, który próbuje być młodzieżowy. Niby się stara, niby używa właściwych słów, ale wszyscy czują, że coś tu nie gra.

Szczególnie boleśnie widać to przy markach, które nagle próbują mówić „zetkowo”, chociaż na co dzień mają zupełnie inny język, innych klientów i inną energię. Wtedy zamiast luzu wychodzi przebieranie się za kogoś, kim marka po prostu nie jest.

Co działa, a co nie działa w praktyce? Działają te kampanie, które rozwijają świat marki, zamiast wymyślać losowy absurd na jeden dzień.

Dobrym przykładem jest Duolingo i „Duolingo on Ice”. To był żart, ale wciąż bardzo wyraźnie osadzony w świecie Duolingo. Opierał się na ich charakterystycznym, lekko absurdalnym stylu komunikacji i był dowieziony tak, jakby naprawdę był zapowiedzią wielkiego show. To właśnie dlatego ta akcja działała. Nie wyglądała jak jednorazowy wyskok, tylko jak naturalne rozwinięcie świata marki.

Podobnie było z IKEA i pomysłem sklepu długiego na dwa kilometry. To żart zakotwiczony w realnym doświadczeniu klienta. IKEA nie odleciała w przypadkowy absurd, tylko zażartowała z czegoś, z czym naprawdę jest kojarzona, czyli z labiryntowego układu sklepu. Dzięki temu ten pomysł był jednocześnie przerysowany i bardzo „ich”.

Nie działają za to te akcje, które wchodzą w obszar realnej frustracji odbiorcy albo brzmią jak absurd wymyślony tylko po to, żeby coś opublikować.

Dobrym przykładem jest Lipton i „Rest in Peach”. Tutaj żart za mocno wszedł w obszar realnej obawy klienta. Marka zasugerowała wycofanie popularnego smaku, a później tłumaczyła to wczesnym Prima aprilis. W takim przypadku zabawa przestaje być zabawna, bo zamiast dystansu pojawia się irytacja i poczucie, że marka igra z zaufaniem odbiorców.

Ciekawy jest też drugi przykład IKEA, czyli balsam do ust o smaku klopsików. I to właśnie dobrze pokazuje, że nawet marka, która potrafi zrobić Prima aprilis dobrze, nie zawsze trafia za każdym razem. W przeciwieństwie do żartu o sklepie długim na dwa kilometry, tutaj mocniej czuć absurd dla samego absurdu niż trafną obserwację o marce i jej odbiorcach. Samo skojarzenie z produktem to za mało, jeśli nie stoi za nim jeszcze dobry insight.

Czy takie żarty mogą realnie wpłynąć na wyniki? Żart publikowany na Prima Aprilis może zadziałać pozytywnie na markę, jeśli robi jedną z trzech rzeczy: zwiększa uwagę, wzmacnia sympatię do brandu albo buduje zapamiętywalność. To już ma realną wartość, bo nie każda sprzedaż zaczyna się od kliknięcia „kup teraz”. Czasem zaczyna się od tego, że marka staje się bliższa, bardziej ludzka i bardziej zauważalna.

Ale to działa tylko wtedy, gdy żart jest dobrze osadzony w komunikacji. Jeśli jest trafny, naturalny i zgodny z charakterem marki, może realnie wesprzeć wyniki. Może poprawić zaangażowanie, zwiększyć zasięgi, podbić rozpoznawalność, a w dłuższej perspektywie także wpłynąć na decyzje zakupowe.

Problem w tym, że wiele marek oczekuje od takich akcji za dużo. Liczą na efekt viralowy, a zapominają o podstawie. Odbiorca musi najpierw chcieć to oglądać, udostępniać i zapamiętać.

Jeśli żart jest słaby, przypadkowy albo kompletnie nietrafiony, to nie tylko nie pomoże w sprzedaży, ale może osłabić wizerunek. Bo zamiast pokazać osobowość marki, pokazuje brak wyczucia.

Prima Aprilis jest trochę dniem weryfikacji znajomości swojej grupy docelowej. Są grupy znajomych, przy których nie boisz się powiedzieć żartu, bo nawet jeśli nie będzie idealny, to wszyscy będą śmiali się z Tobą. Ale jeśli nie czujesz grupy albo próbujesz na siłę się do niej wkleić, to będzie to widać od razu.

Z markami jest dokładnie tak samo. Problemem nie jest sam żart. Problemem jest to, że bardzo często marka pokazuje nim, że wcale nie rozumie swoich odbiorców tak dobrze, jak jej się wydaje.

Podsumowując, nie uważam, że marki powinny rezygnować z Prima aprilis. Uważam tylko, że nie każda marka musi brać w nim udział. Czasem lepiej odpuścić, niż na siłę udowadniać, że też umiemy żartować. Bo w social mediach nie wygrywa ten, kto publikuje przy każdej okazji. Wygrywa ten, kto rozumie, kiedy dana okazja naprawdę pasuje do jego marki i odbiorców. Dobry żart marki nie polega na tym, że marka sama uważa go za śmieszny. Polega na tym, że odbiorcy czują, że to jest „ich” humor. A jeśli tego nie czują, to zamiast efektu „wow” zostaje tylko content, który miał bawić, a finalnie nikogo nie obchodzi.

Alicja Pytel 

Social Media Specialist, Insignia

Żarty marek z okazji Prima aprilis to format, który ma spory potencjał, ale jest też łatwy do zepsucia. Dobrze opowiedziany żart powinien być zgodny z komunikacją marki, mieć w sobie lekkość i dystans oraz nie imitować stylu, który nie jest dla brandu autentyczny. Niestety część marek decyduje się na kampanie z poczucia przymusu, a nie dlatego, że ma na nie pomysł. Wtedy często wychodzi przewidywalny lub niezrozumiały dla odbiorcy content.

Kampanie te mogą być testem dla marki. Czy rozumie swoją społeczność, czy wie, co jej konsumenci lubią i z jakimi przeciwieństwami się mierzą? Najlepsze kampanie primaaprilisowe są oparte na wnikliwych insightach. Dzięki nim żart trafia do odbiorcy i jest zapamiętywany.

Niektóre żarty trafiają w sedno, jeśli odpowiednio wykorzystują dany insight. Wtedy wywołują we mnie lekkie rozbawienie i uznanie dla sposobu komunikowania się brandu. Niekiedy potrafią mnie też zdezorientować lub zażenować. To widać, kiedy marka próbuje być czymś, czym nie jest i odrzuca autentyczność na rzecz wpasowania się w trend. Każdy brand może żartować, ale ten żart musi być wiarygodny.

Primaaprilisowe żarty rzadko bezpośrednio wpływają na sprzedaż. Pośrednio – mogą. Jeśli kampania buduje sympatię do marki i wzmacnia relację z nią, to pozytywne skojarzenia i zaangażowanie mogą w przyszłości wpłynąć na decyzje zakupowe, szczególnie wśród młodszych pokoleń. Pokolenie Z i część milenialsów, potrafią docenić oryginalny i „memiczny” marketing. Natomiast takie kampanie są głównie narzędziem wizerunkowym (co również jest ważne). Oryginalny żart pozostaje w pamięci dłużej niż standardowy komunikat, buduje pozytywny wizerunek i ma szanse na większe zasięgi. 

Z jednej strony mamy do czynienia z trendem, który wiele marek powtarza co roku, a z drugiej z wartością, gdy brand umiejętnie wykorzystuje tę okazję.

Sławomir Skowerski

Content&Copy Lead, GoldenSubmarine

Klopsikowy lizak IKEA, koperkowe pudełko Big Milka, masło w sztyfcie w Dino, „produkt, który odmieni zasady modowej gry przy butelkomacie” Lidla czy LegBot od Zdrofitu, który przypomni Ci o dniu nóg… O, albo akcja z KitKatem, pod którą podłączają się kolejne marki (PKO BP zrobiło specjalny sejf). Nie ma nudy w tym internecie, szczególnie 1 kwietnia. Jak zawsze to pomieszanie cringe’u z markowym PR-em, który ma bawić i przykuć uwagę. I chyba daje radę. W Polsce wciąż króluje kabaretowy rodzaj humoru, więc niewiele potrzeba, by zrobiło się śmiesznie. 

Dobry żart lejka wart. A o to przecież w tym całym marketingu chodzi, nie? 

Osobiście nie mam żadnych emocji związanych z tymi żartami, ale zawsze doceniam je z dwóch powodów. Pierwszy, zawodowy: wreszcie copywriterzy i graficy agencyjni mogą się wyszaleć. Koszmarny rym? Grafika z piekła rodem? Odpałowy gadżet? Przez 364 dni w roku to absolutnie no-go u klienta. A dzisiaj? Jedziemy! 

Drugi powód jest prozaiczny. My, Polacy, tak mało się śmiejemy i mamy powodów do śmiechu, że chyba warto łapać się każdej szansy 😉 A tu proszę, są żarciki, nawiązania do sytuacji dookoła, podgryzanie konkurencji. Jest dystansik i jest fajnie.

O, znalazłem i trzeci powód. Zalanie internetu humorem dzień po tym, co pokazali nasi kopacze w Sztokholmie, to najlepsze, co internet mógł nam w ten Prima aprilis zaoferować.

Sporo marek zrobiło swoje lepsze czy gorsze żarciki. Ale też sporo marek (zerknąłem szybko na profile Biedronki, Żabki czy ING) po prostu zignorowało 1 kwietnia. I nic się nie stanie. Chyba już minęły te czasy, w których prześcigano się w żarcikach i czekano z wypiekami, czy „o nas napiszą media branżowe”. Klienci też nie oczekują chyba „wkrętów” ze strony marek. Przecież humorem i luźnym językiem bombardowani są przez cały rok. Ten jeden dzień nie robi im wielkiej różnicy. 

ALE lepiej chyba coś zrobić niż nic nie robić. A jak wyjdzie nieśmieszne? Zawsze można powiedzieć: ha, tylko żartowaliśmy. Obserwuj nas dalej. 

Świadoma rezygnacja z żartu

Na tle marek prześcigających się w żartach, w tym roku wyróżnia się podejście miasta Gdynia, które zdecydowało się całkowicie zrezygnować z primaaprilisowej komunikacji. Zamiast wpisywać się w schemat, postawiono na podkreślenie wartości prawdy i odpowiedzialności w czasach rosnącej dezinformacji i popularności deepfake’ów. Jak się okazało, brak żartu również może być komunikatem – i to jednym z bardziej wyrazistych – szczególnie, gdy wynika ze świadomej strategii, a nie braku pomysłu.

Kamil Złoch

Referat Mediów Elektronicznych, Urząd Miasta Gdyni

Z naszej perspektywy nastąpił moment, w którym warto symbolicznie odpuścić. Jednocześnie, wykorzystaliśmy tę okazję do zaznaczenia poważniejszego problemu.

Coraz częściej obserwujemy w mediach społecznościowych reakcje, które świadczą o zmęczeniu treściami generowanymi przez AI. Schematy powielane rok w rok stają się wtórne i słychać to coraz głośniej. Tym bardziej, że marka miasta i oficjalny urzędowy kanał muszą w szczególności pamiętać o odpowiedzialności społecznej.

Podbijanie wyników dostosowywaniem się do trendu może być kuszące i w przeszłości przynosiło i nam nawet milionowe liczby, ale… to nie nasz cel. Zabawa kończy się tam, gdzie kilka, kilkadziesiąt czy – niestety – nawet kilkaset osób może nie zrozumieć kontekstu i błędnie zrozumieć przekaz. Szczególnie w czasach, gdy coraz częściej dochodzi w sieci do manipulacji, dezinformacji czy wręcz ataków botów, które polaryzują odbiorców i podsycają negatywne nastroje.

Widzimy, że część samorządów przystępuje też do wyścigu o to, kto sprytniej „oszuka” mieszkańców i czyje pomysły na 1 kwietnia mocniej rozniecą dyskusję. Uważamy, że można wymagać od siebie więcej. Rozrywka w komunikacji, ta dobrze przemyślana i autorska, może wpasować się w różne konteksty. Niekoniecznie jest potrzebna w ten jeden dzień w roku, gdy następuje jej przesyt.

PS Tramwajowy komisariat, chopinowska sensacja, sęp miłości i kampusowe meleksy