Kamila Pater (Criteo): Rozwiązanie cross-device jest technologicznym krokiem milowym

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wprowadzenie rozwiązania cross-device to duży przełom w marketingu efektywnościowym. Dlaczego tak ważne jest dotarcie do odbiorcy na różnych urządzeniach?

Dla Criteo rozwiązanie cross-device jest technologicznym krokiem milowym. Pokładamy w nim ogromne nadzieje na to, że jeszcze bardziej zwiększy efektywność naszych kampanii. Wyobraźmy sobie taką sytuację: odbiorca w pracy korzysta z laptopa, a podczas przerwy ogląda kilka produktów na allegro. Natomiast wracając do domu, czy to autobusem czy metrem, sprawdza oferty wycieczek na smartfonie. Wieczorem w domu, na tablecie przegląda np. ubrania w sklepie Zalando, czyli na trzecim urządzeniu. W tym momencie użytkownik jest cały czas ten sam, natomiast ciasteczka są trzy – czyli pozornie jest trzech różnych użytkowników. Dzięki rozwiązaniu cross-device, które umożliwia nam identyfikację tych trzech ciasteczek, jako jednego użytkownika, przekaz jest bardzo adekwatny – dopasowany oczywiście do ostatniego (aktualnego) zachowania użytkownika. Z jednej strony rozwiązanie to pozwoli nam jeszcze precyzyjniej proponować produkty i oferty w kreacjach wyświetlanych odbiorcy. Z drugiej strony zwiększy zasięg naszych kampanii, ponieważ, jeżeli użytkownik np. otwierał stronę allegro wyłącznie podczas przerwy w pracy, ale nigdy wieczorem w domu, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że dzięki cross-device i kreacjom wyświetlanych na różnych urządzeniach, te nawyki zmieni.

Na czym polega wasze rozwiązanie cross-device? Co pozwala na dokładne określanie wszystkich akcji użytkownika?

Nasze rozwiązanie opiera się na anonimowym identyfikatorze Criteo, który bazuje na dokładnym dopasowaniu. Czyli mamy 100 proc. pewności, że jest to ten sam użytkownik na wszystkich urządzeniach. W plikach cookies informacje na temat aktywności użytkownika zapisywane są czasowo.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Takie logi.

Tak. Dzięki takiemu zapisowi, po zidentyfikowaniu użytkownika wiemy, jakie akcje on podejmował i kiedy konkretne działania miały miejsce. Informacje te umożliwiają nam dokładne dopasowanie spersonalizowanego przekazu, w tym uniknięcie wielu irytujących sytuacji, gdy np. użytkownikowi wyświetlają się reklamy produktów już zakupionych.

Jeśli użytkownik raz kliknie w wyświetlaną reklamę, przejdzie na stronę docelową sklepu, obejrzy produkt, ale nie dokona zakupu, to kolejna reklama tego sklepu, którą gdzieś później zobaczy, będzie miała zmienioną treść, czy będzie taka sama?

Prowadząc kampanię dla klienta, przygotowujemy dla niego kilkaset różnych reklam. Są one oczywiście generowane w czasie rzeczywistym, czyli w czasie rzeczywistym znajdujemy użytkownika, decydujemy, jakie produkty czy usługi ma przedstawiać reklama. Natomiast sam layout reklamy mamy przygotowany wcześniej. A dlaczego jest tak dużo różnych layoutów, kolorów, typów – raz mniej zdjęć i więcej podpisów, a innym razem 10 zdjęć produktów z malutkimi podpisami? Ponieważ silnik Criteo bada gust użytkownika. Jeśli nie zareaguje on na kreację, w której np. ma zaprezentowane dwa produkty, następnym razem nasz silnik wybierze inną i sprawdzi czy się spodobała, czy odbiorca wszedł/wrócił na stronę sklepu. Jeśli znowu nie zareaguje, następnym razem zostanie wyświetlona jeszcze inna kreacja.

Czyli metodą prób i błędów.

Dokładnie tak. Silnik metodą prób i błędów znajdzie taką kreację, która przyprowadzi użytkownika do sklepu, a jak już się to stanie, zapamięta taki wybór. Tzn. jeśli odbiorca np. na stronie Onet.pl zainteresował się kreacją z ciemnym tłem, zapisze się to w ciasteczku, czyli nasz silnik będzie wiedział, że ta konkretna osoba zareagowała na taki typ kreacji u konkretnego wydawcy. Cała wiedza, jaką zgromadzimy na temat danego użytkownika jest później wykorzystywana w celu dobrania najbardziej odpowiedniej kreacji, trafiającej w gust użytkownika.

Często zdarzają się rozszerzone, niecodzienne kampanie, gdzie klient prosi o bardziej angażujące opisy, rozszerzony przekaz – np. kolejno wyświetlane użytkownikowi reklamy różnią się w treści w zależności od jego zaangażowania, tak aby stopniowo doprowadzić go do strony docelowej? Czy zdarzają się niestandardowe promocje, akcje reklamowe w sklepie?

Użytkownicy w Polsce wciąż są bardzo mocno skoncentrowani na cenie. Jest to dla nich bardzo silny bodziec. Czyli jeżeli cena jest niższa, to interakcja jest szybsza, skuteczniejsza. Tak samo jest, kiedy pojawia się jakakolwiek promocja, np. bezpłatna dostawa – jest to również tak silny bodziec, że konwersje od razu idą w górę. Promocje te różnią się dla różnych odbiorców, dlatego większość naszych klientów grupuje ich i wybiera, której grupie wyświetli się jaka promocja.

Zazwyczaj więc kampanie nie opierają się na specjalnych segmentacjach czy urozmaiconych przekazach, lecz na zwykłym dodatkowym komunikacie o promocji. Jeśli np. za tydzień w sklepie planowana jest bezpłatna dostawa przez dwa dni, to my taki komunikat umieszczamy w kreacji i wyświetlamy go przez te dwa u wszystkich użytkowników.

Czyli polski użytkownik jest najbardziej nastawiony na cenę.

Na pewno jakość czy zaufanie do marki, sklepu również ma duże znaczenie. Tzn. jeśli użytkownik dokonał już kupna w jakimś sklepie, to zawiązała się jakaś relacja. Klient wie, że towar przychodzi na czas, nieuszkodzony, a obsługa i transakcja są bezproblemowe. Jednak obserwując różne kampanie widzimy, że cena wciąż jest bardzo kuszącym elementem transakcji.

Jak obecnie najskuteczniej zaangażować konsumenta, który korzysta z kilku różnych urządzeń? Co wpływa na to zaangażowanie?

Niezależnie czy przekaz wychodzi z serwisu czy sklepu online, żeby wywierać lepsze wrażenie na użytkowniku, musi być on spójny. Równie istotne jest dopasowanie technologiczne. Jeśli nasza strona jest stroną responsywną, tzn. taką, która dopasowuje się do urządzenia, na pewno ułatwi to korzystanie z takiego serwisu i skonwertowanie użytkownika. Podstawą jest tak naprawdę dopasowanie tego, jak nasz sklep czy serwis wygląda na każdym z urządzeń. Powinien wyglądać podobnie, żeby przekaz był podobny, ale przede wszystkim musi być wygodny w obsłudze.

Natomiast jeśli chodzi o zaangażowanie użytkownika w przekaz reklamowy, to tak naprawdę wprowadzenie rozwiązania cross-device jest tym przełomem, kiedy mamy przekaz, który jest automatycznie dopasowany do ostatniego zachowania użytkownika. W ten sposób o wiele łatwiej przyciągnąć i zaangażować odbiorcę.

A w jaki sposób zaangażować użytkowników aplikacji? Staną się oni w przyszłości największą i najbardziej znaczącą grupą targetową?

W Criteo obserwujemy różne trendy, jeśli chodzi o urządzenia mobilne i marketing online. Widzimy nowe, bardzo silne trendy w Stanach Zjednoczonych, a później obserwujemy jak zadomawiają się w Europie. To bardzo wyraźnie widać, dlatego publikujemy raporty, porównujemy, np. USA, Europę i Azję, sprawdzamy różne trendy w regularnych odstępach czasu, żeby realnie zaobserwować, czy do nas trafią. I rzeczywiście, obecnie wyraźnie widać, że ogromną popularność zyskują aplikacje. W USA w tym momencie aplikacje są wykorzystywane przez 52 proc. czasu spędzanego online. W przypadku smartfonów wskaźniki są jeszcze wyższe – z aplikacji użytkownicy korzystają przez 85 proc. czasu. Przypuszczam, że ten trend zacznie pojawiać się również w Europie. Aplikacje są coraz ważniejsze, a użytkownicy coraz częściej z nich korzystają.

W przypadku aplikacji najistotniejsze jest to, żeby była ona intuicyjna w obsłudze. Oczywiście najlepiej jeśli obsługuje wszystkie systemy: jedna na Androida, druga na iOS, a trzecia na Windows.

Koszt produkcji trzech aplikacji jest wysoki.

Zgadza się. Przypuszczam, że dlatego tak wiele serwisów czy sklepów nie decyduje się na stworzenie aplikacji. Natomiast wydaje mi się, że to się zmieni. Aplikacje będą coraz bardziej istotne dla użytkowników, a ich pozycja znacznie wzrośnie.

Na czym polega retargetowanie w aplikacjach?

Retargetowanie, jeśli chodzi o aplikacje, jest naszym nowym produktem. Technologia ta bazuje na innym parametrze rozpoznającym użytkownika, tzw. SDkeys. Odnajdujemy konkretnych użytkowników w różnych aplikacjach, przypominamy im o produktach, którymi byli zainteresowani i przekierowujemy już bezpośrednio na ich stronę w aplikacji. W tym przypadku bardzo łatwo jest kupić produkt. Dodatkowo, gdy konsument zdecyduje się dokonać zakupu, a jest już zarejestrowany w systemie płatności klienta, to jednym kliknięciem może dokonać zarówno zakupu jak i zapłaty. Jest to duże ułatwienie ze strony sklepu, które sprzyja dokonaniu konwersji. Klient nie musi wprowadzać danych bankowych, danych osobowych, kontaktowych, czyli nie musi zajmować się czynnościami zajmującymi czas i niewygodnymi do wykonania na smartfonie. Uważam, że takie udogodnienie to idealne rozwiązanie.

Jak zmienia się wasza współpraca z wydawcami? Jest coraz więcej wydawców, reklam, urządzeń. Jak zmienia się ogólnie model takiej współpracy?

Przede wszystkim coraz bardziej powszechne staje się wykorzystanie technologii automatycznych. Kupujemy odsłony od wydawców, tak naprawdę, aż na pięć różnych sposobów. Wśród nich jest na przykład RTB, czyli aukcja w czasie rzeczywistym. Jesteśmy w stanie wystawić inną stawkę dla każdej pojedynczej odsłony, każdego użytkownika, ponieważ dokładnie obliczamy jego wartość, ile warto zapłacić za daną odsłonę reklamy. Jest to ogromnym postępem – fakt, że nie płacimy stawek, które są płaskie, tylko rzeczywiście możemy je różnicować. Dzięki temu budżety są efektywniej wydawane.

Rzeczywistość marketingowa bardzo się zmienia. Coraz powszechniejsze stają się kampanie efektywnościowe. Efektywność jest dziś priorytetem – kampanie muszą się zwracać. Projekty brandingowe nie są natomiast już tak popularne jak kilka lat temu. I one również coraz częściej mierzone są pod kątem efektywności.

Wydaje mi się, że zmienia to sytuację wydawców, którzy muszą dopasowywać się do nowej sytuacji. Im wyższej jakości jest ruch, którym dysponują, tym łatwiej jest uzasadnić stawki, które są płacone.

Obecnie ogromną zmianą jest właśnie ten sposób zakupu, czyli wejście na rynek platform aukcyjnych. Criteo ma rozwiązanie przygotowane specjalnie dla wydawców premium, czyli największych wydawców, największych portali w Polsce. Właśnie ono umożliwia nam decydowanie w czasie rzeczywistym, czy kupujemy daną odsłonę czy nie, którą kreację wyświetlimy. Odbywa się to wszystko bez pośrednika, co oczywiście jest dla nas i dla wydawcy dogodną formą, ponieważ nie pociąga za sobą dodatkowych kosztów.

Podpisywaliście ostatnio jakieś umowy z nowymi, dużymi wydawcami albo planujecie w najbliższym czasie takowych pozyskać?

W ciągu ostatnich dwóch lat podpisaliśmy umowę z prawie wszystkimi wydawcami w Polsce, więc cieszymy się już bardzo szerokim zasięgiem. Ciekawe jest to, że coraz więcej naszych klientów, którzy mają wielu użytkowników na swoich stronach, zaczyna pracować jako nasi wydawcy.

Z iloma wydawcami na świecie Criteo ma podpisane umowy? W każdym kraju, w którym działa, podpisaliście umowy praktycznie ze wszystkimi większymi wydawcami?

Kiedy wchodzimy na nowy rynek, najpierw podłączamy się pod wszystkie sieci RTB. Jest to pierwszy i najłatwiejszy krok, umożliwiający kupowanie odsłon na aukcjach. Niestety ich jakość często jest niższa i przez to są one tańsze. Natomiast jakość i cena odsłon kupowanych na portalach, u wydawców tzw. premium, jest wyższa. I przez to trzeba bardzo często nawiązać współpracę bezpośrednią, co jest naszym drugim krokiem. To znaczy najpierw kupujemy odsłony na RTB, zyskujemy klientów, tworzymy bazę i dopiero wtedy zaczynamy współpracę bezpośrednio z wydawcami. W tym momencie pracujemy na całym świecie z 9000 wydawców, w tym z różnymi sieciami.

W Polsce naszym najważniejszym celem jeśli chodzi o wydawców jest intensyfikacja kontaktów, które już mamy. Mamy również swój market place, do którego małe podmioty, małe strony, małe blogi mogą się podłączyć i wtedy nie musimy ich odsłon kupować przez pośrednika. Oczywiście na początku określana jest jakość strony, czyli wszystkie strony są sprawdzane pod względem bezpieczeństwa i zawartości.

Jak wygląda podsumowanie działalności Criteo w minionym roku w Polsce, a jakie są prognozy na obecny rok?

W ubiegłym roku mieliśmy kilka dużych zmian. Przede wszystkim nasz zespół bardzo się powiększył. W naszej strukturze działa podzespół dedykowany do spraw klientów dużych i osobny do spraw klientów średnich i małych. Również liczba samych klientów znacznie wzrosła. Cieszy nas fakt, że ci, którzy rozpoczęli z nami współpracę trzy lata temu, kontynuują ją, a z drugiej strony, cały czas podejmujemy współpracę z nowymi klientami. Ogromną zmianą w zeszłym roku było udoskonalenie silnika Criteo, który pracuje prognozując zachowania użytkowników. Jest to czysto matematyczne zadanie. Ten skomplikowany algorytm bada, a właściwie przewiduje, zachowania użytkowników i to w liczbie do 15 milionów zachowań na sekundę. Jest w stanie w ciągu 20 milisekund odpowiedzieć na pytanie czy kupujemy daną odsłonę, jaką stawkę będziemy płacić i jaką kreację mamy pokazać. To jest właśnie Big Data, o którym tyle się mówi. Dzięki udoskonaleniu silnika byliśmy w stanie dostarczyć klientom 38 proc. więcej konwersji, po tym samym koszcie.

Jeśli chodzi o rok 2015, będziemy na pewno kontynuować dostarczanie jak najlepszych, efektywnościowych wyników naszym klientom. Ogromnym postępem jest wdrożenie rozwiązania cross-device, które automatycznie polepszy wyniki i zwiększy zasięg dotychczasowych kampanii. Pracujemy także nad wieloma nowinkami. Po to, by mieć już gotowe rozwiązania, kiedy klient przyjdzie do nas z nowymi pomysłami.

 

Kamila Pater
Country Manager Polska, Criteo

Kamila Pater pracuje na stanowisku Country Manager Polska od 2014 roku. Do jej zadań należy nadzorowanie lokalnych działań Criteo. Przed objęciem funkcji Country Managera, Kamila była Dyrektorem Handlowym, odpowiedzialnym za sprzedaż w Polsce. Przed dołączeniem do Criteo w 2011 roku, pracowała dla Google. Karierę zawodową rozpoczynała na stanowisku Community Manager Poland w Trivago.