Tegoroczny mundial jest pierwszą edycją turnieju z udziałem 48 reprezentacji i pierwszą rozgrywaną w trzech krajach. FIFA zaplanowała 104 mecze, które odbywają się w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku. Dla reklamodawców oznacza to ponad miesiąc komunikacji prowadzonej wokół jednego z największych wydarzeń sportowych na świecie.
Przy okazji mundialu marki sięgnęły po kilka różnych formatów: długie filmy reklamowe, kampanie produktowe, muzyczne klipy, platformy cyfrowe i komunikację opartą na godzinach transmisji. W kampaniach pojawiają się m.in. Timothée Chalamet, Cristiano Ronaldo, David Beckham, Gordon Ramsay, Susan Boyle, Carlo Ancelotti, Lionel Messi, Mohamed Salah i Vini Jr.
1. adidas – „Backyard Legends”
adidas przygotował pięciominutowy film „Backyard Legends” z udziałem Timothée Chalameta. Aktor wciela się w postać menedżera amatorskiej drużyny, który próbuje zebrać skład zdolny pokonać lokalną ekipę niepokonaną od lat. W kampanii pojawiają się także piłkarze i postacie popkultury związane z marką, m.in. Lionel Messi, Bad Bunny, Lamine Yamal, Jude Bellingham, Trinity Rodman, Zinedine Zidane, David Beckham i Alessandro Del Piero.
Film jest częścią komunikacji adidasa przed FIFA World Cup 2026 i rozwija platformę „You Got This”. Marka osadza mundialową kampanię w estetyce podwórkowego futbolu: boiska między domami, lokalna legenda, zespół składany z różnych pokoleń zawodników i konwencja opowieści o meczu, który ma zakończyć wieloletnią passę rywali.
2. Nike – „Rip the Script”
Nike opublikowało sześciominutowy film „Rip the Script”, przygotowany przez Wieden+Kennedy i wyreżyserowany przez Dana Streita z domu produkcyjnego Somesuch. Kampania została osadzona na planie filmowym, gdzie piłka nożna miesza się z hollywoodzką produkcją. W spocie pojawiają się m.in. Cristiano Ronaldo, Eric Cantona, Kim Kardashian i Channing Tatum.
Film wykorzystuje formę krótkiego widowiska, a nie klasycznego 30-sekundowego spotu. Nike pokazuje w nim futbol jako „uniwersum” z własnymi bohaterami, scenami akcji i elementami popkultury. Kampania towarzyszy mundialowej komunikacji Nike Football oraz premierom produktów i strojów związanych z turniejem.
3. Stella Artois – „Celebration”
Stella Artois wykorzystała turniej w kampanii „Celebration” z udziałem Davida Beckhama, globalnego ambasadora marki. Spot został przygotowany przez agencję GUT, a produkcją zajęła się Landia. Reklama rozwija platformę „A Taste Worth More” i koncentruje się na oglądaniu meczów w barach.
W kampanii bar jest pokazany jako miejsce wspólnego śledzenia spotkań, reagowania na gole i spędzania czasu podczas mundialu. Stella Artois wiąże komunikację z rytuałem kibicowania poza domem, a Beckham pełni rolę twarzy całej opowieści. Marka nie ogranicza się do samego meczu, tylko pokazuje zachowania wokół transmisji: wejście do lokalu, zamówienie piwa, reakcję na wydarzenia boiskowe i wspólne świętowanie.
4. LEGO – „Everyone Wants a Piece”
LEGO przygotowało kampanię wideo „Everyone Wants a Piece” przed FIFA World Cup 2026. W spocie pojawiają się Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Lionel Messi i Vini Jr., przedstawieni także jako minifigurki LEGO. Kampania została przygotowana przez Our LEGO Agency we współpracy z Wieden+Kennedy Amsterdam.
Film opiera się na motywie trofeum FIFA World Cup zbudowanego z klocków. Piłkarze siedzą przy okrągłym stole, a w centrum znajduje się niemal ukończony puchar. Kampania towarzyszy premierze mundialowej linii zestawów LEGO, obejmującej m.in. piłkarskie minifigurki, modele zawodników i oficjalny emblemat FIFA World Cup 2026.rynków.
5. Uber Eats – „Who could cook at a time like this?”
Uber Eats przygotował kampanię „Who could cook at a time like this?” z udziałem Gordona Ramsaya. Reklama jest powiązana z globalną komunikacją serwisu przy okazji mundialu. Ramsay, znany przede wszystkim jako szef kuchni i osobowość telewizyjna, występuje tu w roli osoby, która odradza gotowanie w czasie meczu.
Punktem wyjścia kampanii jest sytuacja domowego oglądania spotkań. Zamiast przygotowywania jedzenia podczas transmisji, bohaterowie mają korzystać z dostawy. Ramsay wskazywał przy okazji kampanii potrawy wygodne do jedzenia przy meczu, m.in. burgery, w tym smashburgery.
6. IRN-BRU – „We’re Made in Scotland from Girders”
Szkocka marka napojów IRN-BRU przygotowała muzyczną kampanię „We’re Made in Scotland from Girders”. W reklamie występują m.in. Susan Boyle, kapitan reprezentacji Szkocji John McGinn, wokalista Franz Ferdinand Alex Kapranos, komik Paul Black, May Miller oraz kibice. Za kampanię odpowiada agencja Lucky Generals.
Film nawiązuje do znanego sloganu marki „Made in Scotland from Girders” i przetwarza go na mundialową piosenkę. Kampania jest osadzona w szkockim kontekście: reprezentacja wraca na mundial po długiej przerwie, a marka wykorzystuje lokalny humor, rozpoznawalne osoby i kibicowski charakter tzw. Tartan Army.
7. Brahma – „Tá Liberado Acreditar”
Brazylijska marka piwa Brahma prowadzi kampanię „Tá Liberado Acreditar”. W filmie pojawiają się Ronaldo Nazário i Carlo Ancelotti, selekcjoner reprezentacji Brazylii. Za kampanię odpowiada Africa Creative. Komunikacja ruszyła w maju, na miesiąc przed startem turnieju.
Kampania odwołuje się do brazylijskiej historii mundialowej. Ronaldo jest symbolem ostatniego tytułu mistrzów świata zdobytego przez Brazylię, a Ancelotti pojawia się w roli trenera prowadzącego kadrę w obecnym turnieju. W filmie wykorzystano gest „Tá Liberado Acreditar”, który nawiązuje do wcześniejszych kampanii Brahmy z Ronaldo.
8. Coca-Cola – reklama z Wojciechem Szczęsnym
Coca-Cola przygotowała polską odsłonę mundialowej kampanii z udziałem Wojciecha Szczęsnego, oraz komentatora Jacka Laskowskiego w roli lektora. Bramkarz został ambasadorem działań marki przy FIFA World Cup 2026, a jego wizerunek pojawia się w komunikacji reklamowej i promocyjnej prowadzonej w Polsce.
Kampania obejmuje spot telewizyjny, digital, social media, outdoor, działania z influencerami, aktywności w punktach sprzedaży i PR. Coca-Cola prowadzi ją jako oficjalny napój turnieju, a w Polsce wykorzystuje rozpoznawalność Szczęsnego do lokalnej adaptacji globalnej komunikacji mundialowej.
9. Pepsi – „Pepsi Football Nation”
Pepsi uruchomiło platformę „Pepsi Football Nation”. W filmie występują David Beckham, Mohamed Salah, Vini Jr., Lauren James, Alexia Putellas i Florian Wirtz, a także Gordon Ramsay w epizodycznej roli. Kampania jest zbudowana wokół kibicowskich rytuałów, przyśpiewek, dyskusji i sporów związanych z piłką nożną.
Marka zapowiedziała również działania cyfrowe. Jednym z elementów kampanii jest współpraca z Redditem, gdzie mają być prowadzone dyskusje fanów. Pepsi zapowiedziało też rozszerzenie przeglądarki odnoszące się do sporu językowego „football” kontra „soccer”.
10. Betclic – „Red Noise”
Polski akcent w zestawieniu stanowi kampania Betclic „Red Noise”. Marka przygotowała dźwięk oparty na stadionowych nagraniach, który ma tworzyć tło do snu dla domowników kibica oglądającego nocny mecz. Kampania odnosi się do tej samej różnicy czasowej, którą wykorzystuje JDE Peet’s: część spotkań mundialu w Ameryce Północnej dla europejskiego widza odbywa się późno w nocy albo nad ranem.
Za koncepcję odpowiada agencja 180heartbeats + JUNG v MATT. Spot wyreżyserował Artur Wolgers, produkcję zrealizował dom produkcyjny RIOTS film, a za opracowanie dźwięku odpowiadało studio Juice. W komunikacji Betclic łączy temat nocnego oglądania meczów z produktem audio, który ma ograniczać wpływ kibicowania na sen innych domowników.