Tomasz Osman (SAVICKI): Każda przełomowa kampania wymaga odwagi [WYWIAD]

Marka SAVICKI postanowiła rozwinąć segment biżuterii codziennej na własnych zasadach. Wraz z rozbudowaniem portfolio, zmienia się sposób komunikacji. Przede wszystkim wybrano ambasadorkę, którą została Doda. To pierwsza tego rodzaju współpracy w blisko 50-letniej historii marki. Zaangażowanie piosenkarki wywołało jednak mieszane opinie. Jedni mówią o odważnym i odświeżającym ruchu, inni – o zgrzycie estetycznym w wizerunku marki premium.

Jak na głosy krytyki odpowiada zarząd firmy? Jaką rolę w strategii SAVICKI ma pełnić ambasadorka? Co jest największym wyzwaniem przy repozycjonowaniu marki? Zapraszamy do lektury wywiadu z Tomaszem Osmanem.

Można powiedzieć, że przechodzicie ze „ślubów” na „casual”. Zakładacie, że jest to zmiana, która wpłynie pozytywnie na średnią wartość koszyka? W końcu biżuteria kupowana „bez okazji” to zupełnie inny rodzaj produktu, inna marżowość i inny rytm zakupowy niż pierścionki zaręczynowe.

Nie powiedziałbym, że przechodzimy ze „ślubów” na „casual”, bo to sugerowałoby, że odchodzimy od kategorii, która zbudowała SAVICKI. Tak nie jest. Pierścionki zaręczynowe i obrączki nadal pozostają fundamentem naszej marki i zamierzamy pozostać jedną z najmocniejszych marek w tej kategorii w Europie.

Oczywiście, średnia wartość koszyka w biżuterii codziennej jest niższa niż w przypadku pierścionków zaręczynowych czy obrączek. To naturalne i od początku uwzględniliśmy to w naszej strategii. Z drugiej strony biżuteria codzienna daje coś, czego nie daje rynek zaręczyn. Znacznie więcej okazji do zakupu i znacznie większą częstotliwość kontaktu klienta z marką. Dlatego patrzymy nie tylko na wartość jednej transakcji, ale przede wszystkim na wartość relacji z klientem w długim okresie.

Naszym celem nie jest zastąpienie sprzedaży pierścionków i obrączek. Naszym celem jest zbudowanie trzeciego, równie silnego filaru marki, dzięki któremu klient będzie wracał do SAVICKI nie raz w życiu, ale wielokrotnie. To właśnie jest istota tej zmiany.

Skąd taka decyzja? Przecież polski rynek biżuterii „na co dzień” jest potężnie nasycony. Czym – poza komunikacją wizerunkową – jako SAVICKI chcecie konkurować z innymi dużymi sieciami?

To prawda, że rynek jest bardzo konkurencyjny. Mam jednak wrażenie, że w ostatnich latach coraz bardziej zaczął przypominać świat szybkiej mody. My świadomie wybieramy inną drogę.

Chcemy konkurować przede wszystkim ponadczasowym wzornictwem. Nie projektujemy biżuterii na jeden sezon. Projektujemy ją na lata. Klasyczne złote łańcuszki, ponadczasowe naszyjniki, kolczyki koła czy tenisowe bransoletki to wzory, które pozostają aktualne niezależnie od zmieniającej się mody. Właśnie dlatego nasza kampania nosi nazwę „Ponadczasowa. Jak Ty”.

Drugim filarem jest jakość. Jako jedna z niewielu marek w Polsce posiadamy własną sortownię diamentów, ponieważ dwa kamienie o identycznych parametrach na certyfikacie mogą w rzeczywistości wyglądać zupełnie inaczej. W branży jubilerskiej nie wszystko da się zamknąć w tabeli parametrów.

Trzecim filarem jest odpowiedzialność. Europejskie organy nadzoru regularnie wycofują z rynku partie importowanej biżuterii z powodu przekroczenia dopuszczalnych norm kadmu czy ołowiu. Dlatego kontrola materiałów, jakość wykonania i opieka nad klientem również po zakupie, m.in. poprzez SAVICKI Care+, są dla nas równie ważne jak sam design.

Jaka zmiana, poza zmianą pozycjonowania, idzie za tą decyzją? W portfolio produktowym wprowadzicie nowe, tańsze linie, czy spróbujecie przekonać Polaków, że „na co dzień” również warto kupować złoto i diamenty?

Zdecydowanie to drugie. Nie chcemy przekonywać Polaków, że biżuteria codzienna musi oznaczać biżuterię jednorazową, sezonową lub najtańszą. Chcemy pokazać, że dobrą biżuterię warto nosić właśnie na co dzień: do pracy, na spotkania z przyjaciółmi, rodzinne kolacje czy ważne spotkania biznesowe.

W Polsce złoto i diamenty przez lata były komunikowane głównie w kontekście zaręczyn, ślubu i najważniejszych uroczystości. Tymczasem w wielu krajach wysokiej jakości biżuteria jest naturalnym elementem codziennego stylu. Wierzę, że podobna zmiana może zachodzić również w Polsce.

Co ważne, nie oznacza to rewolucji w naszym portfolio. Od lat oferujemy biżuterię w różnych segmentach – od srebra, przez złoto, po diamenty naturalne, laboratoryjne i inne kamienie szlachetne. Mamy produkty dostępne od kilkuset złotych, ale również unikatowe realizacje warte dziesiątki, a czasami setki tysięcy złotych.

Zmienia się przede wszystkim proporcja, ekspozycja i sposób, w jaki opowiadamy o tej części oferty.

Przyznam, że sam często zastanawiam się, dlaczego tak łatwo akceptujemy model kupowania rzeczy na jeden sezon, skoro dobrze zaprojektowana biżuteria może towarzyszyć nam przez wiele lat, a czasem nawet przechodzić z pokolenia na pokolenie. W jubilerstwie jakość naprawdę widać. Widać ją w szlifie kamienia, sposobie, w jaki odbija światło, jakości oprawy czy wykończeniu. Są rzeczy, których nie da się zastąpić kolejnym sezonowym dodatkiem.

W naszym przypadku to nie jest zmiana produktu. To przede wszystkim zmiana sposobu myślenia o biżuterii.

Dużą częścią planowanej zmiany będzie również komunikacja. Przede wszystkim zdecydowaliście, że Waszą pierwszą ambasadorką, w prawie 50-letniej historii marki, zostanie Doda. Poza jej ogromnymi zasięgami, jest to również postać znana z wielu kontrowersji. W związku z czym część branży uważa ten krok za „przaśny” dla marki specjalizującej się w produktach premium. Jakie ryzyka wizerunkowe wzięliście pod uwagę przed podpisaniem kontraktu? Czy jest jakiś poziom negatywnego feedbacku, przy którym uznalibyście, że ten ruch to błąd?

Najbardziej zaskoczyło mnie nie to, że pojawiła się krytyka. To było do przewidzenia. Zaskoczyło mnie natomiast, jak wiele osób uznało, że wybór ambasadora oznacza automatyczne przyjęcie jego życiorysu jako wartości marki. Moim zdaniem to największy błąd w całej tej dyskusji.

Marka nie wybiera ambasadora dlatego, że utożsamia się z całym jego życiem, wszystkimi poglądami czy każdą decyzją, którą podjął. Wybiera go dlatego, że potrafi wiarygodnie pokazać konkretną ideę. W naszym przypadku jest nią odwaga.

Gdyby przyjąć logikę części komentujących, praktycznie żadna rozpoznawalna osoba nie mogłaby zostać ambasadorem żadnej marki. Każdy ma swoją historię. Rolą marki nie jest wystawianie oceny całego życiorysu człowieka, ale odpowiedzialna decyzja, czy jest właściwą osobą do pokazania konkretnej idei w konkretnej kampanii.

Co ciekawe, największa wymiana zdań wywiązała się właśnie w środowisku marketingowym. Nie odbieram tego jako zarzutu. To naturalne. Marketing, podobnie jak większość dziedzin biznesu, często premiuje decyzje bezpieczne i przewidywalne. Takie, które łatwo obronić i które rzadko wywołują kontrowersje. Tyle że historia najsilniejszych marek pokazuje, iż przełomowe decyzje bardzo rzadko rodzą się z zachowawczości. Nie twierdzę, że każda odważna kampania jest dobrą kampanią. Twierdzę natomiast, że każda naprawdę przełomowa kampania wymaga odwagi.

Czy istnieje poziom negatywnego feedbacku, przy którym uznalibyśmy tę decyzję za błąd? Oczywiście. Gdybyśmy zobaczyli trwały spadek zaufania do marki, realny odpływ klientów i brak realizacji celów, które sobie postawiliśmy, powiedziałbym to wprost. Biznes nie powinien być zakładnikiem własnego ego.

Dziś jednak nie widzimy takich sygnałów. Dlatego uważam, że z oceną tej decyzji warto poczekać do momentu, gdy zakończymy całą kampanię i będziemy mogli rozmawiać o efektach, a nie tylko o pierwszych emocjach.

Kolejne głosy z branży mówią o tym, że chcieliście postawić na „głośne nazwisko” dla rozgłosu. Jak odpowie Pan na zarzut, że estetyka Dody zgrzyta z eleganckim wizerunkiem SAVICKI?

Zgadzam się z tym, że wybraliśmy osobę, obok której trudno przejść obojętnie. Nie zgadzam się natomiast z tym, że to zgrzyta z premium. O pozycji premium nie decyduje nazwisko ambasadora, tylko jakość produktów, wzornictwo i doświadczenie klienta budowane przez dziesiątki lat. Jedna kampania tego ani nie stworzy, ani nie odbierze.

Jest różnica między rozpoznawalnością a rozgłosem. Rozpoznawalność była dla nas ważna. Rozgłos nigdy nie był celem samym w sobie.

Mogliśmy wybrać nazwisko, które nie wywołałoby żadnej dyskusji. Problem w tym, że razem z dyskusją zniknęłaby też sama kampania. Marka, która po raz pierwszy od blisko 50. lat decyduje się na ambasadora, nie może pozwolić sobie na komunikację, która przejdzie bez echa.

Część branży skupiła się na pytaniu „kto występuje w kampanii”, zamiast na pytaniu „po co ta kampania powstała”. To błąd optyki. Marketing nie jest konkursem na najbardziej poprawną opinię. Jest narzędziem do realizowania celów biznesowych.

A rzeczywistość biznesowa wygląda dziś spokojniej niż internetowa dyskusja. Mamy więcej nowych klientów niż tych, którzy zrezygnowali z zakupu z powodu tej współpracy. Przed nami dopiero ogólnopolska kampania telewizyjna i kolejne etapy komunikacji. Dlatego z oceną tej decyzji poczekałbym do zakończenia całej kampanii.

Do tej pory Wasz marketing w sieci opierał się głównie wokół słów „pierścionek zaręczynowy” czy „obrączki”. Jak planujecie zbudować nową świadomość marki w kierunku biżuterii „na co dzień”? W jakie kanały chcecie najbardziej zainwestować?

Przez lata byliśmy bardzo mocno skoncentrowani na performance marketingu i nadal pozostanie on jednym z najważniejszych filarów naszego rozwoju. W dalszym ciągu będziemy inwestować w działania związane z kategoriami, z których SAVICKI jest najbardziej znane, czyli pierścionkami zaręczynowymi i obrączkami. Już dziś z powodzeniem prowadzimy również działania performance dla biżuterii codziennej i będziemy je konsekwentnie rozwijać.

Jednocześnie naszym strategicznym celem na najbliższe lata jest znaczące zwiększenie świadomości marki. Tylko w tym roku wzrosła ona blisko trzykrotnie i chcemy ten trend utrzymać. To właśnie dlatego zdecydowaliśmy się mocniej inwestować w działania wizerunkowe.

Myślę, że kampania z Dodą już pokazała, jak dużą rolę odgrywa dziś marka w naszej kategorii. Można różnie oceniać samą współpracę, ale trudno zaprzeczyć, że wywołała szeroką dyskusję nie tylko wśród klientów, ale również w środowisku marketingowym. Dla nas to sygnał, że udało się osiągnąć pierwszy cel – sprawić, aby o SAVICKI zaczęto rozmawiać szerzej niż wyłącznie w kontekście pierścionków zaręczynowych i obrączek.

Przed nami ogólnopolska kampania telewizyjna, dalszy rozwój komunikacji digitalowej, działania PR oraz rozbudowa sieci salonów. W naszej kategorii fizyczna obecność marki nadal ma ogromne znaczenie. Salon to nie tylko miejsce sprzedaży, ale również miejsce, w którym buduje się zaufanie do marki i doświadczenie klienta.

Nie traktujemy więc tego jako wyboru między performance a brandingiem. Wierzymy, że długoterminowy wzrost powstaje wtedy, gdy oba te obszary rozwijają się równolegle. Performance odpowiada za skuteczną sprzedaż, a silna marka sprawia, że z roku na rok coraz więcej klientów wpisuje w wyszukiwarkę nie tylko nazwę produktu, ale również nazwę marki.

Strategia była przygotowywana przez wiele miesięcy. Co wewnątrz organizacji okazało się największym wyzwaniem i generowało największy opór: przestawienie myślenia działu projektowego, przeszkolenie doradców w salonach, czy zmiana języka korzyści w kampaniach?

Paradoksalnie największym wyzwaniem nie był ani dział projektowy, ani salony, ani nawet zmiana komunikacji. Najtrudniejsza była zmiana sposobu myślenia o marketingu.

Przez lata rozwijaliśmy firmę w oparciu o performance marketing. To podejście bardzo nas rozwinęło i nadal uważam, że jest jednym z naszych największych atutów. Problem polega na tym, że performance świetnie odpowiada na pytanie, jak sprzedać produkt, którego klient już szuka. Znacznie gorzej radzi sobie z budowaniem potrzeby i świadomości marki.

Dziś jesteśmy na etapie, w którym chcemy, aby coraz więcej osób trafiało do nas nie tylko dlatego, że wpisało w wyszukiwarkę „pierścionek zaręczynowy”, ale dlatego, że zna markę SAVICKI i świadomie chce ją wybrać.

To wymaga innego sposobu myślenia. Nie każdą inwestycję w markę da się zmierzyć następnego dnia. Czasami trzeba zaakceptować, że efekty przychodzą po miesiącach, a nawet latach.

Oczywiście równolegle wykonaliśmy ogromną pracę we wszystkich obszarach – od projektowania kolekcji i komunikacji, przez przygotowanie salonów, po szkolenia doradców. Natomiast to właśnie zmiana sposobu myślenia o roli marki była dla mnie największym wyzwaniem i jednocześnie najważniejszym krokiem w całej transformacji.

Gdyby miał Pan zostawić czytelnikom NowegoMarketingu – dyrektorom marketingu, strategom i brand managerom – jedną najważniejszą lekcję płynącą z tego trwającego miesiącami procesu repozycjonowania 50-letniej marki, to co by to było?

Powiedziałbym, że największym zagrożeniem dla silnych marek jest przekonanie, że skoro coś działało przez lata, będzie działało zawsze.

Ta kampania dała mi jednak jeszcze jedną, bardzo ciekawą lekcję. Przed jej startem, udzieliłem kilku wywiadów, w których szczegółowo opowiadałem o powodach repozycjonowania marki, kolejnych etapach tej zmiany i kierunku, w którym chcemy rozwijać SAVICKI. Mimo to zauważyłem, że znaczna część dyskusji bardzo szybko sprowadziła się do jednego pytania: „Jak marka kojarzona ze ślubami mogła wybrać właśnie Dodę?”.

I szczerze mówiąc, rozumiem taką pierwszą reakcję od osób niezwiązanych zawodowo z marketingiem. To naturalne, że ludzie dokonują oceny przez pryzmat emocji i własnych skojarzeń.

Natomiast od osób zawodowo zajmujących się marketingiem oczekiwałbym jednak jeszcze jednego kroku. Nie tylko oceny samego ambasadora, ale również próby zrozumienia, jaką rolę pełni on w całej strategii marki. Bo ambasador nigdy nie jest strategią samą w sobie. Jest jednym z narzędzi, które ma pomóc zrealizować określony cel biznesowy.

Dlatego gdybym miał zostawić jedną radę, powiedziałbym: repozycjonowanie nie polega na tym, żeby powiedzieć ludziom, kim jest marka. Polega na tym, żeby stopniowo zmienić to, co odruchowo z nią kojarzą. To proces, który wymaga znacznie więcej niż jednej, nawet bardzo dobrej kampanii.

PS Doda twarzą marki SAVICKI. Genialny ruch czy wizerunkowy zgrzyt [OPINIE]