Jak odświeżono jeden z najbardziej ikonicznych elementów polskiej popkultury i oddano głos jej fanom? Przedstawiciele marki Tymbark odsłaniają kulisy powstania akcji „Twój Kapsel”. Opowiadają między innymi o wyzwaniach logistycznych, ilości zgłoszeń i błyskawicznych zwrotach akcji na chwilę przed startem kampanii.
>>> Poznaj więcej odsłon cyklu #OdKulis i przeczytaj o najciekawszych polskich kampaniach marketingowych w ostatnich miesiącach.
Dlaczego powstała tego rodzaju akcja?
Dziś młodzi konsumenci nie chcą jedynie odbierać komunikatów marek. Oczekują możliwości współtworzenia ich świata, dialogu, realnego wpływu i autentyczności. Tymbark ma coś, czego nie ma żadna inna marka, czyli kultowy kapsel z hasłem. Dlatego uznaliśmy, że to właśnie on będzie najlepszym sposobem, żeby naprawdę oddać głos naszym konsumentom oraz fanom i zaprosić ich do współtworzenia świata marki, tym razem na ich zasadach. W tej akcji konsumenci nie byli więc tylko odbiorcami kampanii. Otrzymali realny wpływ na element produktu, który od lat jest częścią DNA Tymbarku. To naturalna ewolucja naszej tradycji – od haseł tworzonych dla konsumentów do haseł tworzonych wspólnie z nimi.
Jak narodził się pomysł na zorganizowanie akcji?
Pomysł na akcję narodził się z potrzeby odświeżenia jednej z najbardziej rozpoznawalnych cech marki Tymbark, czyli kultowych kapsli oraz obserwacji jak zmienił się świat i język młodych pokoleń. Zauważyliśmy, że część dotychczasowych haseł była już dobrze znana konsumentom i nie budziła takich emocji jak kiedyś. Jednocześnie dostrzegliśmy, że młodzi ludzie na co dzień funkcjonują w świecie pełnym bodźców, oczekiwań i presji, dlatego coraz bardziej potrzebują prostych, autentycznych momentów radości.
Chcieliśmy, aby kapsle Tymbarku znów stały się źródłem pozytywnego zaskoczenia i inspiracji, a nie tylko elementem opakowania. Tak powstała akcja „Twój Kapsel”, w ramach której oddaliśmy głos konsumentom, umożliwiając im współtworzenie haseł. Dzięki temu kapsle zyskały nową energię, stały się bliższe współczesnym doświadczeniom młodych ludzi i jeszcze lepiej realizują swoją rolę: wywołują uśmiech, poprawiają nastrój i sprawiają, że nawet zwykły dzień może stać się odrobinę bardziej wyjątkowy.
Efekt przerósł nasze oczekiwania – konsumenci zgłosili ponad 1,3 miliona propozycji haseł, potwierdzając wyjątkowe miejsce kapsla w kulturze marki i codziennych doświadczeniach. Było to dla nas prawdziwym uplastycznieniem definicji love brandu.
Największe niespodzianki/nieplanowane zdarzenia, które miały miejsce podczas realizacji
Jednym z największych wyzwań projektu była konieczność bardzo szybkiej zmiany planów związanych z głównym influencerem kampanii. Na etapie przygotowań zakładaliśmy współpracę z Łatwogangiem, który miał odegrać istotną rolę w komunikacji akcji. W międzyczasie jednak sytuacja zmieniła się całkowicie – przed samym startem komunikacji twórca podjął działania na rzecz chorych dzieci, które spotkały się z wyjątkowym i niepowtarzalnym odzewem społeczeństwa. Dlatego wspólnie z influencerem podjęliśmy decyzję, że nie jest to odpowiedni moment, by od razu angażował się w akcję marketingową. W ramach przygotowań do kampanii powstała już limitowana edycja napoju Tymbark, stworzona we współpracy z Łatwogangiem – zarówno pod względem receptury, jak i identyfikacji wizualnej. Ostatecznie, na skutek zmian w koncepcji akcji i zmiany jej głównego ambasadora, produkt nie został włączony do finalnej odsłony kampanii. Nie chcieliśmy jednak, by produkt, który był już w pełni gotowy do wprowadzenia na rynek trafił „do kosza” i pozostał jedynie wspomnieniem oraz niewykorzystanym efektem pracy i zaangażowania wielu osób. Wspólnie z Piotrem postanowiliśmy nadać mu nowe znaczenie. Zamiast stać się elementem kampanii marketingowej, produkt otrzymał nową misję. Dochód z jego sprzedaży został przekazany na rzecz fundacji wspieranej przez Łatwoganga, dzięki czemu limitowana edycja stała się dodatkowym wparciem akcji charytatywnej. Choć produkt nie pojawił się w kampanii dot. nowych haseł zgodnie z pierwotnym założeniem, ostatecznie zyskał wymiar, który traktujemy jako znacznie cenniejszy – realne wsparcie dla potrzebujących i możliwość wspólnego czynienia dobra.
To był mocny zwrot akcji na chwilę przed startem kampanii i bardzo dynamiczny czas. Pół roku przygotowań do kampanii trzeba było puścić w niepamięć i w dniu, kiedy akcja miała startować, a na ulicach miały być rozwieszane billboardy informujące o niej, musieliśmy w zasadzie w tydzień sformatować kluczowe działania całkowicie od nowa.
W tego typu projektach zmiana jednego z kluczowych elementów kampanii na krótko przed startem wymaga mobilizacji wielu zespołów jednocześnie – od marketingu, przez agencje kreatywne i influencer marketingowe, aż po media i produkcję.
Kluczowym elementem był wybór nowego bohatera głównego kampanii. Analizy, spotkania, prezentacje, negocjacje, coś co zwykle zajmuje miesiące trzeba było zrobić w tydzień. Tempo było szalone, ale udało się i podjęliśmy współpracę z Jakubem Pateckim, czyli Patecem, który naturalnie wpisał się w świat marki Tymbark.
Jego autentyczny styl komunikacji, poczucie humoru oraz bliska relacja z odbiorcami dobrze współgrały z wartościami marki oraz charakterem i ideą akcji. Tak udało się zachować spójność przekazu oraz wzmocnić jego atrakcyjność dla młodszych konsumentów. Dzięki elastyczności Jakuba oraz szybkiemu zaangażowaniu możliwe było w zasadzie na przestrzeni kilku dni sprawne wdrożenie zmian i utrzymanie zakładanego harmonogramu kampanii bez wpływu na jej jakość i skalę działań.
Drugą niespodzianką okazała się skala zaangażowania uczestników. Spodziewaliśmy się dużego zainteresowania, ale ponad 1,3 mln zgłoszonych haseł przerosło nasze oczekiwania i potwierdziło, że zielony kapsel z hasłem jest jednym z najsilniejszych assetów polskich marek FMCG. Konsumenci potraktowali możliwość współtworzenia haseł bardzo osobiście – przesyłali nie tylko żarty czy gry słów, ale również inspirujące, wspierające i często bardzo emocjonalne komunikaty. To był najlepszy dowód na to, że kapsel od dawna jest czymś więcej niż elementem opakowania – jest istotną częścią doświadczenia marki Tymbark.
Ile osób było zaangażowanych w działania i kto odpowiadał za przeprowadzenie działań?
To był jeden z tych projektów, który od początku wymagał specjalistycznych kompetencji i współpracy wielu zespołów. Kluczowe było dla nas to, że nie była to wyłącznie kampania marketingowa, ale wielowymiarowy projekt obejmujący jednocześnie komunikację marki, działania digitalowe, social media, influencer marketing, PR, obsługę konsumentów, sprzedaż, a także, co kluczowe, samą produkcję w fabryce. Po stronie Grupy Maspex nad akcją pracował multidyscyplinarny zespół złożony ze specjalistów z każdego z wyżej wymienionych obszarów przy wsparciu agencji marketingowych.
To była akcja, gdzie jednocześnie trzeba było zarządzać kilkoma obszarami, które musiały zagrać i wybrzmieć w odpowiedniej kolejności, czasie i miejscu, Produkcja, dystrybucja i logistyka produktów bez haseł, a potem z nowymi, sprzedaż i działania z sieciami handlowymi, marketing i digital, eventy, komunikacja i PR, influencerzy, konkurs i zgłoszenia nowych haseł. Kampania, która na papierze, czy grafice może wyglądać podobnie do innych, w praktyce taka nie była i wymagała zaangażowania oraz współpracy ponad 100 osób.
To właśnie połączenie różnych perspektyw i doświadczeń pozwoliło stworzyć akcję, która z jednej strony angażowała miliony konsumentów, a z drugiej mogła zostać skutecznie przeprowadzona od pomysłu, aż po pojawienie się nowych haseł na sklepowych półkach.
Projekt realizowaliśmy wspólnie z partnerami zewnętrznymi. Za kampanię odpowiadały agencje Brainbox i Space Cat, natomiast za planowanie i zakup mediów Starcom.
Patrząc z perspektywy czasu, „Twój Kapsel” był doskonałym przykładem projektu, w którym sukces zależał od ścisłej współpracy i synergii bardzo wielu osób i działów. Skala przedsięwzięcia – od stworzenia mechaniki konkursu, przez obsługę ponad miliona zgłoszeń, aż po wprowadzenie nowych haseł do sprzedaży w tak szybkim tempie – sprawiła, że praktycznie każdy obszar organizacji miał swój ważny udział w jego realizacji.
Ile trwały i jak wyglądały przygotowania?
Przygotowania rozpoczęły się w październiku 2025 roku i obejmowały stworzenie mechaniki konkursu, platformy zgłoszeniowej, kampanii komunikacyjnej oraz procesu wyboru zwycięskich haseł i ich wdrożenia na opakowania. Równolegle realizowano działania mające na celu planowanie komunikacji i budowanie zaangażowania społeczności wokół idei współtworzenia haseł pod kapslami.
Jak wyglądał przebieg i realizacja projektu?
Tajemnica znikających haseł
By wzbudzić zaangażowanie na starcie akcji na rynku pojawiło się mnóstwo butelek, które pod kapslami nie miały kultowych haseł. To wywołało lawinowe reakcje konsumentów, internautów oraz zainteresowanie mediów. Po krótkim czasie odkryliśmy karty i zaprosiliśmy wszystkich do tworzenia swoich hasełek.
Konsumenci mogli zgłaszać własne propozycje poprzez dedykowaną platformę konkursową. Następnie sami mogli wybierać te, które ich zdaniem najlepiej odpowiadały idei kapsla, jako źródła pozytywnych emocji. Wybrane hasła trafiały pod kapsle napojów Tymbark i później na sklepowe półki, bo są już dostępne w sprzedaży.
Kampanię wspierały działania PR, digitalowe, social media, influencer marketing, outdoor, DOOH oraz aktywacje skierowane do młodszych odbiorców. Szczególną rolę odegrały platformy takie jak YouTube, TikTok czy Meta.
Było też kilka ważnych momentów akcji, o których warto powiedzieć więcej.
Patec wyjaśnia tajemnicę znikających haseł i ogłasza start akcji
Istotną rolę w realizacji kampanii odegrał Jakub „Patec” Patecki, który został przewodnikiem konsumentów zaproszonych do projektu „Twój Kapsel”. Jego udział pomógł przełożyć ideę współtworzenia kultowego kapsla na język młodego pokolenia i dotrzeć z nią do szerokiego grona odbiorców.
Limitowana edycja Tymbark x OKI
Jednym z elementów kampanii była limitowana edycja Tymbark x OKI, stworzona od początku wspólnie z muzycznym ambasadorem marki czyli Oskarem Kamińskim. Artysta miał decydujący głos w wyborze smaku, formatu opakowania i jego kolorystyki, która nawiązywała do charakterystycznej dla OKI-ego identyfikacji BBY BLUE. Również grafika oraz cała identyfikacja wizualna produktu powstały w ścisłej współpracy z jego teamem. Dzięki temu nie był to produkt jedynie sygnowany nazwiskiem artysty, ale autentyczna kolaboracja, która łączyła świat Tymbarku z jego estetyką i twórczością.
Osobnym wydarzeniem była aktywacja Tymbark x OKI. Od początku chcieliśmy wyjść poza standardową premierę limitowanego produktu i stworzyć wydarzenie, które pozwoli fanom naprawdę wejść do świata artysty. Jedną z Żabek w rodzinnym Lubinie OKI-ego zamieniliśmy więc w specjalną przestrzeń Tymbark x OKI, a finałem akcji był koncert artysty na dachu sklepu.
Realizacja tak niestandardowego pomysłu wymagała połączenia w jednym miejscu świata retailu, produkcji eventowej, współpracy z artystą oraz tworzenia contentu do kanałów digitalowych. Wszystko musiało być jednocześnie bezpieczne, sprawne organizacyjnie i spójne z premierą produktu. Reakcja fanów (ponad 3 tys. osób na evencie) pokazała jednak, że warto było podjąć to wyzwanie, zamiast klasycznej komunikacji produktowej powstało doświadczenie, które naturalnie połączyło Tymbark, fanów OKI-ego i miejsce zakupów bliskie codzienności młodych ludzi.
Gaming i Tymbark Cup w Fortnite
Gamingową częścią projektu był Tymbark Cup w Fortnite, rozegrany w oficjalnym trybie „Reaktywacja”, przy oficjalnym partnerstwie Fortnite. Dwudniowy turniej zgromadził ponad 40 streamerów, którzy rywalizowali w specjalnie przygotowanych rozgrywkach. Całość była prowadzona przez największego streamera gamingowego Jacoba i transmitowana na jego kanale, dzięki czemu odbiorcy mogli śledzić wydarzenie na żywo. W ten sposób obecność Tymbarku w gamingu nie ograniczała się do standardowego lokowania marki, ale przyjęła formę pełnoprawnego wydarzenia tworzonego wspólnie ze społecznością graczy. Kapsel pełnił przy tym kluczową rolę w samej mechanice turnieju, przed każdą rozgrywką nadawał specjalne zasady, takie jak gra wyłącznie kilofem czy zakaz skakania. Dzięki temu jeden z najbardziej charakterystycznych elementów marki został naturalnie wpisany w rozgrywkę i realnie wpływał na jej przebieg.
Z digitalu do realu
Akcja DOOH w Warszawie przeniosła konkurs na nowe hasła Tymbarku z przestrzeni digitalowej do realnego świata. W piątek, w godzinach największego ruchu, na wielkoformatowym nośniku DOOH przy warszawskiej Arkadii pojawiła się wyjątkowa możliwość dołączenia do konkursu – po zeskanowaniu kodu QR uczestnicy byli przekierowywani na landing page konkursowy, gdzie mogli zgłaszać swoje hasła z szansą na ich wyświetlenie na ekranie. Dzięki temu akcja zyskała dodatkowy, fizyczny wymiar. Uczestnicy mogli zrobić sobie zdjęcia ze swoim hasłem, przekazać dedykację bliskim lub osobom zgromadzonym w okolicy i tym samym stać się częścią aktywacji. Na miejscu pojawiła się również Karolina Byrgiel, twórczyni popularna wśród Gen Z, która rozmawiała z uczestnikami, zachęcała ich do zgłaszania własnych haseł i relacjonowała akcję na swoich social mediach. Nie zabrakło również kultowych produktów Tymbarku w szklanych butelkach, które rozdawane były uczestnikom wydarzenia. W ten sposób konkurs, który na co dzień funkcjonował przede wszystkim w przestrzeni digitalowej, wyszedł do ludzi i stał się realnym, namacalnym doświadczeniem marki, co jest szczególnie istotne dla młodego pokolenia, dla którego równie ważne jak obecność online są autentyczne doświadczenia.
Istotnym elementem kampanii były również podcasty zrealizowane we współpracy z Fundacją Można Zwariować. Cykl poruszał tematy związane ze zdrowiem psychicznym, emocjami oraz sposobami radzenia sobie z codziennym stresem i przebodźcowaniem. W świecie, w którym młodzi ludzie są nieustannie konfrontowani z natłokiem informacji, presją społeczną i poczuciem niepewności, marka stworzyła przestrzeń do spokojnych, autentycznych rozmów o dobrostanie. Podcasty stanowiły naturalne rozwinięcie idei Kapsla, której celem jest dostarczanie mikro-radości i pozytywnej energii w codzienności. Zaproszeni twórcy internetowi dzielili się w nich własną perspektywą oraz pokazywali, jak odnajdują małe codzienne radości, które pomagają odzyskać równowagę i pozytywną energię.
Jakie są efekty akcji oraz jakie kolejne kroki są planowane?
Najważniejszym efektem była ogromna skala zaangażowania konsumentów. Akcja zaktywizowała ponad 200 tysięcy uczestników, którzy zgłosili ponad 1,3 miliona propozycji haseł. Tak duże zainteresowanie konsumentów pokazało, że kapsel pozostaje jednym z najmocniejszych i najbardziej emocjonalnych assetów Tymbarku. Konsumenci nie tylko uczestniczyli w akcji, ale realnie wpłynęli na produkt znajdujący się na sklepowych półkach.
Projekt pokazał, że współtworzenie marki przez konsumentów może budować jeszcze silniejsze relacje niż tradycyjne działania komunikacyjne.
Patrząc szerzej, traktujemy tę akcję jako ważny krok w rozwoju kapsla, jako platformy dialogu z konsumentami. Planujemy dalej rozwijać inicjatywy, które pozwalają konsumentom współtworzyć markę i wnosić do niej własne emocje, historie oraz inspiracje.
Akcja „Twój Kapsel” potwierdziła, jak wyjątkowe miejsce w sercach konsumentów zajmuje marka Tymbark i kultowe hasła pod kapslami. Tylko w kulminacyjnym okresie, czyli od 1 kwietnia do 20 maja temat akcji wygenerował blisko 25,5 mln kontaktów medialnych, ponad 400 publikacji i materiałów w mediach tradycyjnych oraz społecznościowych, a także ponad 482 tys. reakcji i udostępnień oraz 7 tys. komentarzy.
W komunikacji akcji „Twój Kapsel” wykorzystano zintegrowany miks kanałów medialnych dzięki czemu udało się dotrzeć zarówno do młodszych odbiorców aktywnych w mediach społecznościowych, jak i do szerokiej publiczności korzystającej z mediów informacyjnych. O akcji informowały na swoich głównych stronach takie media jak Onet, WP, O2, RMF24, Radio Zet, Eska, Fakt, Super Express, czy portale branżowe.
Najważniejszym efektem akcji, jak już zostało wspomniane okazało się bardzo duże zaangażowanie odbiorców. Konsumenci nie tylko aktywnie dyskutowali o chwilowym zniknięciu haseł spod kapsli, ale przede wszystkim masowo włączyli się w tworzenie nowych propozycji, co było celem akcji.
Produkty z nowymi hasełkami są już dostępne w sprzedaży.